Контроль кампании

Организация кампании

Организация кампании требует решений относительно того, кто будет заниматься планированием, созданием и размещением обращений, ка­кие акции дополнительно можно предпринять в рамках кампании.

Глава 5. Коммуникационная политика

Кампания реализуется собственным подразделением предприятия либо ее целиком проводит рекламное агентство, возможна и комбина­ция этих двух вариантов, когда только часть работ выполняется сто­ронними организациями.

Промышленные предприятия могут иметь собственный рекламный отдел. На него обычно возлагается подготовка всех вариантов маркетин­говых коммуникаций. Предприятие самостоятельно решает, какие об­ращения и где размещать и изготавливать, самостоятельно организует контакты с владельцами рекламных мест. Однако решение о наличии в организации рекламного отдела связано не только с финансовыми во­просами. Многие даже крупные предприятия предпочитают обращаться в рекламные агентства, на это есть несколько причин.

• Независимость агентства. Оно работает на нескольких клиентов и перед каждым несет ответственность, но не подчиняется ни од­ному из них. У независимого агентства есть возможность взгля­нуть на проблемы своего клиента со стороны и дать им объектив­ную оценку. Агентство будет скорее подчиняться собственным принципам создания рекламы, чем прихотям руководства орга­низации рекламодателя.

• Обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства на­капливают в процессе работы над различными заказами. Зна­ния, полученные в одной отрасли, часто оказываются полезны­ми в другой.

• В рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы, поэтому любая экономия, полученная клиентом при создании рек­ламы внутрифирменным рекламным отделом, как правило, оказы­вается меньше суммарной ценности высококачественного обслу­живания рекламного агентства.

После проведения рекламной кампании продолжается работа по оцен­ке ее результатов, которая позволяет осуществлять контроль и дает ин­формацию об эффективности рекламного объявления.

Контроль кампании предполагает оценку соответствия достигнутых результатов запланированным и их эффективности.

В мировой практике существуют различные понятия эффективности маркетинговых коммуникаций, методов ее изучения и определения. Про­блема оценки эффективности предопределена проблемой постановки це­лей кампании. В настоящее время можно выделить два подхода: оценка

5.2. Задачи коммуникационной политики и пути их решения _________________ 297

с точки зрения коммуникативной эффективности и оценка с точки зре­ния финансовой эффективности.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует же­лательную для рекламодателя точку зрения. В качестве результата кам­пании также рассматривают число контактов (эффективность распро­странения обращения).

При оценке стимулирования сбыта основное внимание уделяется по­веденческим факторам. Однако по мере усложнения мер по стимулиро­ванию сбыта, важность оценки коммуникационных переменных также будет возрастать. В этом случае оценка эффективности мер по стимули­рованию сбыта может оказаться такой же сложной, как и оценка эффек­тивности рекламы. Отчасти эта сложность объясняется природой целей и механизмом осуществления стимулирования сбыта. Меры по стиму­лированию сбыта нередко достигают конечного потребителя с помощью одного или даже нескольких торговых посредников. Таким образом, эф­фективность этих мер будет зависеть как от способностей посредников, так и от самой стратегии маркетинговых коммуникаций. К примеру, оп­товые и розничные продавцы, активно поддерживающие усилия произ­водителя по стимулированию сбыта, значительно повышают их эффек­тивность. Справедливым будет и противоположное утверждение.

Для оценки эффективности стимулирования сбыта могут исполь­зоваться как упрощенные методы, например подсчет числа погашен­ных купонов, так и сложные математические модели. Способы оценки эффективности стимулирования сбыта многое позаимствовали у ана­логичных методов, применяемых в сфере рекламы.

Оценка результатов PR является по ряду причин наименее исследо­ванным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуни­каций. Дело в том, что данный вид оценки требует измерения того, что по своей сути с трудом поддается измерению, а именно изменения мнения потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Однако если PR применяются до использования других коммуникационных инструментов, оценка их эффективности оказывает­ся более простой.

Для оценки усилий по осуществлению связей с общественностью используется ряд методов: собеседования в фокус-группах, контент-анализ, мониторинг прессы и неформальные наблюдения. Эти методы

Глава 5. Коммуникационная политика

могут использоваться для измерения количества контактов и оценки психологических или поведенческих изменений

Прямой маркетинг существует уже много лет, и за это время для оценки его эффективности были разработаны особые методы, харак­терные лишь для этого вида маркетинговой деятельности. Например, фирмы, занимающиеся прямой почтовой рассылкой, имеют возмож­ность тщательно контролировать свою базу данных с тем, чтобы те или иные рассылаемые образцы попадали к представителям соответствую­щих целевых аудиторий При этом анализ доли ответивших на пись­менное обращение существенно упрощается. Кроме того, специалисты по прямой почтовой рассылке знают, что люди, уже покупавшие това­ры по почте, охотно делают это и в дальнейшем, поэтому для них тре­буется другой вариант маркетингового обращения.

Методы оценки эффективности личных продаж существенно отли­чаются or методов, применяемых к дру1 им видам маркетинговых ком­муникаций, так как их задача является двоякой: 1) оценить продажи товара на различных территориях и 2) оцени 1Ь деятельность людей, ответственных за продажи на эшх территориях. Затем достигнутые показатели сравниваются с приняшми за норму, и в случае необходи­мости в организацию личных продаж вносятся необходимые коррек­тивы.

Существует много друг их инструментов, которые могут входить в состав интегрированной маркетинговой коммуникации. Это торго­во-промышленные выставки, распространение материалов в местах продаж, упаковка, спонсирование спортивных мероприятий и пре­доставление лицензий. Многие из них частично совпадают с традици­онными маркетинговыми коммуникациями и используют общеприня­тые методы оценки. Например, проведение специальных мероприятий или спонсирование спортивных соревнований обычно рассматрива­ют как част ь upoi раммы по укреплению связей с общественностью и оценивают их с соответствующих позиций.

Новые методы оценки спонсорской деятельности опираются на под­счет количества специальных демонстраций товара или оценку впечат­лений потребителей, которая может быть выполнена путем выяснения их отношения к новой продукции до и после проведения специального мероприятия.

Универсального метода оценки, применимого сразу ко всем марке­тинговым коммуникациям, до сих пор не существует. Использование сканирующих систем и метода одного источника позволяет одновре-

5.2, Задачи коммуникационной политики и пути их решения _________________ 299

менно оценить эффективность рекламы и мер по стимулированию сбы­та, но эти подходы неприменимы к PR и личным продажам.

Эффективность кампании можно оценивать до, во время и после ее проведения. Контроль до -начала кампании нацелен на то, чтобы прове­рить восприятие обращения на экспериментальной группе потребителей товара. Во время кампании для ее контроля используют практику много-вариантных обращений. Например, на начальной стадии кампании дела­ются три варианта рекламного объявления, которые размещаются в газе­тах или журналах с приложением отрывных купонов. Отправив купон, потребитель может получить дополнительную информацию или бесплат­ный образец продукта. Сравнивая число вернувшихся купонов, опреде­ляется лучшее объявление, которое используется в дальнейшем.

Дата добавления: 2014-10-23