Анализ издержек сбыта

Анализ возможных каналов распределения

Анализ потребностей покупателей и требований к услугам

Потребители могут иметь потребности и желания, которые можно удов­летворить построением каналов сбыта, поэтому производителю следует целеустремленно идентифицировать таковые потребности. Например, целевой потребитель желает без особых временных затрат приобретать ваш товар. Что можно предложить в таком случае? Можно охватить своим товаром большее количество однотипных розничных точек (пред­лагать свои овощи в многочисленных специализированных магазинах); можно вовлечь в деловые отношения разнотипных торговцев (предлагать товар еще и в универсамах), а можно и реализовать абсолютно новый под­ход к сбыту (как поступила некая британская компания, продавая овощи, фрукты и цветы посредством Интернета, причем с регулярным виртуаль­ным отчетом перед своими заказчиками о процессе выращивания продук­ции).

Образно говоря, здесь необходимо найти ответы на вопросы.

• В каком месте продаж ожидает увидеть данный товар потреби­тель, где это для него удобно?

• В какое время ожидает покупатель увидеть наш товар?

• Какого уровня обслуживания ожидает покупатель?

Достоверные и своевременные ответы на поставленные вопросы позволят сориентировать предприятие в дальнейших шагах по выбо­ру наиболее подходящего пути движения товара к потребителю.

На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно сле­дующего.

• Какова возможная протяженность канала распределения (т. е. ко­личество уровней)?

• Каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные)?

• Каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка — интенсивный, селективный или смешанный)?

• Каковы возможные взаимоотношения между участниками сбы­тового канала (сотрудничество или конкуренция)?

Глава 6. Сбытовая политика

Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбы­та при возможном использовании разных сбытовых каналов.

В каждом из «перевалочных пунктов» издержки, связанные со сбы­том, прирастают. Производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично или вообще «переложить»- их на плечи посред­ников. Все зависит от распределения между этими субъектами функ­ций по сбыту.

Если производитель собирается использовать косвенный длинный канал сбыта (что наблюдается в случае массового производства това­ров широкого потребления некрупными фирмами), то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников. Причина заключается в исполнении ими транспортных, складских, расфасо-вочных.и прочих функций, которые они финансируют самостоятель­но.

Если производитель собирается использовать косвенный короткий канал сбыта (что наблюдается в случае производства товаров массово­го спроса средними и крупными фирмами), то часть сбытовых функций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, установление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком слу­чае и финансировать сбытовую работу приходится производителю, сле­довательно, его затраты возрастают.

В этой логике самыми значительными являются сбытовые издерж­ки при использовании прямого сбытового канаЯа. Однако многое за­висит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар не часто востребуемый, но уникальный по своим характеристикам, или эти редкие покупки очень масштабны, то выбор прямого канала весьма обоснован.

Дата добавления: 2014-10-23