Оптовая торговля

Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара

Оптовая торговля — это деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его (их) с це­лью перепродажи или профессионального использования.

Покупателями, следовательно, становятся и предприятия рознич­ной торговли, и промышленные предприятия, и ремесленники, и дру­гие крупные потребители (предприятия общепита, государственные учреждения и т. п.).

Такая деятельность присуща как производителю, так и торговым посредникам, находящимся на последующих уровнях сбытового ка­нала, — «до розничников».

Торговых посредников, для которых эта деятельность является ос­новной, называют «оптовыми торговцами».

Функции оптовых торговцев. Функции, выполняемые оптовыми торговцами, можно условно представить действиями «прямого» и «об­ратного» хода, в зависимости от субъекта для которого они выгодны. Если эти функции выполняются по отношению к участникам сбытового канала, которые находятся в цепочке «производитель — конечный по­требитель» до рассматриваемого оптового торговца, то это действия «об-

6.1. Инструмент воздействия на потребителя в рамках сбытовой политики 319

ратного» хода. В противном случае эти функции можно назвать действи­ями «прямого» хода (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Функции «прямого» и «обратного» хода, осуществляемые оптовыми торговцами

Функция	«обратного хода»	«прямого хода»
Предоставление информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен ит п.)	+	+
Закупки товаров в объемах, более удобных для производст­венной деятельности	+
Разбивка крупных партий товара на более мелкие		+
Формирование товарного ассортимента		+
Осуществление мер по стимули­рованию сбыта	+
Хранение запасов товара на собственных или арендуемых складах	+	+
Транспортировка и экспедирование	+	+
Принятие риска (в связи с возможным хищением, повреждением, порчей и устареванием)	+
Финансирование	+	+
Услуги по управлению		+
Рекламные услуги	+
Консультационные услуги	+	+

Формы субъектов-оптовиков. В зависимости от степени самостоя­тельности и выполняемых функций все субъекты, занимающиеся опто­вой торговлей, могут быть классифицированы следующим образом:

1) по степени самостоятельности:

♦ распределительные органы производителя;

♦ независимые оптовики;

2) по характеру перехода прав собственности на партии товара:

♦ предприятия оптовой торговли (приобретающие товар в соб­
ственность и далее действующие по своему усмотрению);

Глава 6. Сбытовая политика

♦ партнеры по сбыту (не приобретающие прав собственности на
товар, а лишь способствующие установлению коммерческих от­
ношений между продавцом и покупателем);

3) по объему предоставляемых услуг:

♦ с полным циклом обслуживания (предоставляющие такие услу­ги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара, оказание содействия в области управления и пр.);

♦ с ограниченным циклом обслуживания (предоставляющие сво­им поставщикам и покупателям гораздо меньший перечень ус­луг);

4) по специфике ассортимента:

♦ оптовики смешанного ассортимента (занимающиеся несколь­кими ассортиментными группами товаров);

♦ узкоспециализированные оптовики (занимающиеся лишь ча­стью той или иной ассортиментной группы товаров, охваты­вая ее на большую глубину).

Распределительными органами производителя чаще всего высту­пают следующие субьекты.

• Отдел сбыта — традиционное подразделение любой фирмы, про­изводящей товар, которое осуществляет функции получения и ведения заказов. В настоящее время эти функции переходят в большинстве фирм к отделу маркетинга (или коммерческому от­делу).

• Руководство предприятия — особенно часто активизируется в сбы­товой деятельности предприятий, «работающих» на ограниченное количество покупателей. Например, отрасли инвестиционного сек­тора, где каждый из немногочисленных клиентов имеет большое зна­чение, или другие сектора, где размер заказа существен.

• Коммивояжер — сотрудник предприятия, которому поручается поиск клиентов и ведение с ними работы. Обычно коммивояжер «обслуживает» определенный район и подчиняется регионально­му руководителю

• Сбытовой филиал — собственное отделение по сбыту в рамках крупного предприятия; самостоятельность отделения регламенти­руется головной фирмой. Приближенность крынкам сбыта дает возможность большей оперативности в поставках продукции по­требителям.

6.1. Инструмент воздействия на потребителя в рамках сбытовой политики 321

Партнерами по сбыту обычно выступают следующие субъекты.

• Агент - юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела сразу нескольких предприятий, получая вознаграждение в зависимости от объема сбыта или по договорному т арифу. Свою деятельность планирует самостоятельно, при этом может заклю­чать сделки от имени и за счет «доверившегося» ему хозяйствен­ного субъекта. Агенты могут представлять интересы как продав­ца, так и покупателя.¹

• Брокер — юридически самостоятельное лицо, которому поруча­ются ограниченные по объему сделки. Являясь посредником при заключении сделки, брокер не имеет долгосрочных договорных отношений ни с одной из сторон договора. Вознаграждение бро­кера формируется из процента от стоимостного объема сделки или заранее оговоренной суммы за единицу проданного товара.

• Дистрибьютор — юридически самостоятельное лицо, получающее от производителя на основе договора право торговать его продук­цией на определенной территории и в течение установленного пе­риода.

• Комиссионер — юридически самостоятельное лицо, заключающее договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и несет ответственность за ущерб, причинен­ный товару по его вине. Вознаграждением выступают проценты от суммы проведенной операции или разница между ценой по­ставщика (производителя) и ценой реализации.

• Маклер — юридически самостоятельное лицо, представляющее интересы обеих сторон, в функции которого входит поиск воз­можностей заключения договоров.

О видах независимых предприятий оптовой торговли рекомендуем прочитать в источниках,² где вы найдете подробное описание многих из них.

Маркетинговые решения оптовиков. Как любой субъект рыночной деятельности, оптовик работает в конкурентной среде. Следователь-

¹ Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Бизнес-книга, ИМА-
Кросс. Плюс, 1995.

² Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998; Котлер Ф.
Основы маркетинга/ Пер. с англ. М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс. Плюс, 1995;
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред.
Г. Л. Багиева. М.: Экономика, 1999.

Глава 6. Сбытовая политика

но, успешность его существования во многом зависит от принимае­мых решений в областях:

• связанных с целевым рынком (выбор целевого сегмента по разным критериям — размеру, виду, остроте заинтересованности в сотруд­ничестве, территориальной и информационной доступности и пр.);

• связанных с ассортиментом товаров и услу? (выбор широты и глу­бины предоставляемого ассортимента товаров и услуг, приоритет­ности товарных групп в ассортименте, комплексности услуг, фор­мирующих устойчивые взаимоотношения с покупателями);

• связанных с ценообразованием (выбор приоритетов в установле­нии размера оптовой надбавки к цене закупки на каждую из ас­сортиментных групп, решения о дискриминационном ценообра­зовании и пр.);

• связанных с продвижением (выбор рекламных средств, методов сти­мулирования сбыта, средств связей с общественностью vi методов личных продаж). Надо заметить, что традиционно это направление слабо развито в деятельности оптовых торговцев В большинстве своем, решения носят случайный характер при общей тенденции «положиться» на собственный торговый персонал. Сделка чаще всего рассматривается как установление отношений одного про­давца с одним покупателем, а не системные общие усилия команды по обеспечению продаж основным покупателям, развитию сотруд­ничества с ними и удовлетворению их запросов;

• связанных с «местом» сбыта (выбор территориального располо­жения своих складов по актуальным для оптовика критериям -низкой арендной платы, необходимости обустройства и оборудо­вания помещений и др., выбор методов грузообработки и обра­ботки заказов и пр.).

Дата добавления: 2014-10-23