Особенности организационной структуры фирмы, ориентированной на маркетинг

Ранее (см. гл. 3) мы рассматривали различные стратегии хозяйствен­ной деятельности. Анализируя деятельность той или иной организации, необходимо разобраться, какую же именно стратегию она исповедует. На первый взгляд это очень просто: если в фирме имеется отдел маркетинга — значит, фирма занимается маркетингом. А если такового нет, но есть от­дел сбыта — значит, преобладает сбытовая стратегия.

На самом деле название само по себе ни о чем не говорит. Слово «мар­кетинг» достаточно популярно, можно сказать, оно в моде. «Отдел мар­кетинга» звучит престижнее, чем «отдел сбыта». А следовательно, нельзя исключить такую ситуацию: руководство фирмы, желая выглядеть совре­менно, просто переименовывает отдел сбыта в отдел маркетинга. И боль­ше ничего не меняет.

Для того чтобы получить адекватный ответ на поставленный вопрос, следует проверить, кому подчиняется отдел маркетинга в системе управ­ления фирмой. Собственно, не обязательно это должен быть именно от­дел. В зависимости от масштабов фирмы (корпорации) речь может идти о группе, службе, директоре фирмы, ответственном за маркетинг, замес­тителе директора по маркетингу, просто о маркетологе. Но в любом случае должностное лицо, ответственное за маркетинг, работает непосредствен­но под началом первого руководителя, входит в состав высшего руковод­ства фирмы: наряду с ответственными за производство, финансы, управление персоналом принимает участие в обсуждении любых вопро­сов независимо от того, входят ли они в его узкую сферу компетенции.

Если же фирма ориентирована на сбыт, то соответствующее подразде­ление или специалист, как бы они ни именовались, будут подчинены кому-либо в руководстве, например коммерческому директору или глав­ному инженеру, но не первому руководителю. Отсюда более ограничен­ная сфера компетенции. Даже если подразделению и поручено выполнять некоторые функции, близкие к маркетинговым (скажем, отслеживать спрос), за их пределы его руководитель выходить не должен. Главное — к его мнению не будут прислушиваться так, как это бывает при марке-

Глава 7. Миссия, организационная структура фирмы и кадры маркетинга ■) Q1

тинговой ориентации, а это значит, что сама система ценностей фирмы отличается от маркетинговой.

Варианты организации службы маркетинга. Существует несколько возможных принципов организационной структуры службы маркетинга.

Функциональный принцип, когда каждым видом маркетинговой деятель­ности — исследованиями, разработкой новых товаров, сбытом, рекламой, продажами, контролем — занимается отдельное подразделение или спе­циалист.

Достоинство такого подхода — простота управления и подбора кад­ров. Он особенно удобен при небольших масштабах деятельности, когда на каждую функцию приходится один-два человека. В этом случае каж­дый из них специализируется в своем виде деятельности, совершенствует свой профессионализм, а комплексное видение маркетинговых проблем является задачей руководителя отдела, причем последний в состоянии выполнять эту функцию единолично и охватывать своим управлением работу подчиненных.

Потоварный принцип: номенклатура выпускаемой продукции разби­вается на группы товаров со сходными потребительскими (а возможно, и производственными) характеристиками. Например, предприятие произ­водит станки и из отходов — посуду: это уже две разные товарные груп­пы. Отдельными такими группами могут быть также наладочные услуги, проектно-конструкторская документация, сдача площадей в аренду. По каждой товарной группе создается подразделение маркетинговой служ­бы, в котором объединены все функции маркетинга.

Так, в приведенном примере подразделение маркетинга металличес­кой посуды может включать специалиста, ответственного за разработку товара, и другого, занимающегося рекламой и сбытом. А, скажем, в под­разделении маркетинга услуг могут работать несколько человек, чьи фун­кции не определены: сегодня все вместе проводят исследование рынка, завтра одному из них поручают вести сбытовые переговоры, послезавтра такие же переговоры ведет другой, а первый занимается расчетом цен, и т.д. Такое или иное распределение обязанностей внутри каждого под­разделения определяется спецификой товара. Очевидно, что потоварный принцип становится целесообразным тогда, когда фирма отличается вы­соким уровнем диверсификации, т.е. ее продукция достаточно разнооб­разна и управление маркетингом каждого ее вида требует хорошего знания товарной специфики и опыта работы именно в данной области.

Сегментный принцип: рынок сбыта фирмы разбивается на социальные сегменты, и каждое подразделение отвечает за работу с определенной груп-

Раздел III. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

пой потенциальных покупателей. Так поступают, когда разные сегменты предъявляют существенно различный спрос. Примером может служить рынок туристических услуг, где ярко выраженными сегментами являются «новые русские», пенсионеры, студенты, молодые семьи с детьми и т.д.

Географический (региональный) принцип можно рассматривать как раз­новидность сегментного, но очень специфическую. За основу берется разделение рынка на регионы, которым присущи этнокультурные, поли­тические и экономические отличия.

Например, фирма, расположенная в Иркутске и торгующая своей про­дукцией (или стремящаяся торговать) по всей территории СНГ и с неко­торыми сопредельными странами, может обнаружить, что чисто технически работа с контрагентами в самом Иркутске и его пригородах настолько отличается от работы с любыми более отдаленными покупате­лями (простота контактов, возможность широко использовать личные связи и т.д.), что для нее стоит выделить особый персонал.

Далее, специфическим регионом могут оказаться, например: столи­ца, скажем, из-за обостренной конкуренции, более высоких или более дифференцированных цен; приграничные территории — например, При­морье или Калининград, где налицо конкуренция импортных товаров; субъект Федерации (республика), где этнокультурные традиции обуслов­ливают какие-то особенности спроса.

У любого государства, даже входящего в СНГ, есть свои таможенные правила, свое законодательство, свои языковые особенности (в одних русский язык функционирует наравне с титульным или даже шире, в дру­гих его практически не знают).

С учетом всего сказанного структура отдела маркетинга нашей услов­ной фирмы может выглядеть следующим образом. Рынок сбыта делится на географические сегменты, например, такие, как: Иркутск с пригоро­дами, Москва с пригородами, Дальний Восток, остальная Россия, Украина, страны Средней Азии, страны Восточной Азии. Выделяются подразделе­ния, которые занимаются соответственно каждым из этих сегментов. Внутри каждого подразделения есть функциональные специалисты или группы, занимающиеся исследованием рынка, разработкой товара и т.д., но со своими коллегами в других региональных подразделениях они не взаи м одей ству ют.

Нетрудно вывести общее правило: потоварный, сегментный или гео­графический принципы используются тогда, когда фирма имеет дело со­ответственно с большим количеством разнообразной продукции, разнообразных потребительских сегментов и разнообразных географи­ческих рынков.

Глава 7. Миссия, организационная структура фирмы и кадры маркетинга -| 03

Наряду с перечисленными подходами и даже чаще их используются смешанные и матричные формы организационной структуры.

Смешанная структура предполагает параллельное существование раз­ных принципов. Например, в фирме могут выделяться региональные под­разделения для управления маркетинговой деятельностью за рубежом, потоварные — для работы с неосновными группами товаров, а управле­ние основной деятельностью на рынках своей страны может быть орга­низовано по функциональному принципу.

Матричная структура обусловливает выбор главного принципа, на­пример географического, но одновременно в непосредственном подчи­нении руководителя маркетинговой службы работают функциональные специалисты, координирующие деятельность по осуществлению той или иной функции в разных подразделениях.

Дата добавления: 2014-10-23