Качество рекламного продукта

Когда производитель оценивает качество своей продукции, он за кри­терий принимает реальный или прогнозируемый спрос на нее. Приме­нительно к рекламному продукту эту функцию выполняет спрос на рекламируемую продукцию.

Рекламный продукт можно считать высококачественным, если он удовлетворяет следующим условиям:

1) его содержание и форма (композиция, видеоряд, язык и т.д.) эф­фективно способствуют формированию спроса среди целевой аудитории;

2) его содержание не противоречит законодательству о рекламе;

3) его форма не противоречит культурным нормам общества.

Раздел VI. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

По первому условию выше сказано очень много и могло бы быть сказа­но во много раз больше (и говорится в специальных учебниках). В качестве дополнительного комментария отметим, как минимум, две опасности, подстерегающие профессионала, владеющего своим ремеслом.

Одна из них — это чрезмерное увлечение творческой стороной дела в ущерб прикладной. Для художника, литератора, режиссера, оператора и т.д. естественно генерировать идеи, которые в силу своей усложненнос­ти, непривычности, использования не входящих в массовый обиход образов могут быть оценены только знатоками. Необходимо самоогра­ничение, чтобы не выпустить продукт, порожденный такими идеями, за пределы узкого круга коллег.

Другая опасность сродни первой, хотя не связана с элитарностью. Создав вполне профессиональный продукт, автор забывает выделить дол­жным образом свою основную цель. Для примера сравним две популяр­ные в начале 1990-х годов серии рекламных роликов. В одной каждый заканчивался словами: «Всемирная история. Банк "Империал"». Хотя ни­какой связи между содержанием роликов и банком не было, реклама сво­ей цели достигала. А вот другой слоган: «Хороший банк — устойчивый банк». Слоган помнят практически все, но вот кто вспомнит, о каком именно банке шла речь?

О правовых аспектах разработки рекламы тоже уже говорилось — в дополнительных комментариях нет потребности. А вот о культурных нормах стоит поговорить, тем более что аспект этот спорный.

Рассмотрим его на примере такого элемента формы, как рифма (осо­бенно часто рифмованные тексты под музыку встречаются в радиорекла­ме). В русской культуре сложились богатейшие поэтические традиции. Эти традиции не всегда совпадают с принятыми в других культурах. Так, существуют строгие требования к рифмовке, которые могут в тех или иных случаях смягчаться или усложняться; но ни в коем случае не являются рифмами «за косу — по двору», «любви — ты», «везде — уже» и т.п. (при­меры взяты из эстрадных шлягеров, поскольку именно они у всех на слу­ху, но в радиорекламе подобных рифм тоже немало, и это не случайно, поскольку то и другое нередко создается если не одними и теми же людь­ми, то во многом сходными).

Аналогично можно было бы говорить о культуре музыкальной, худо­жественной и т.п.

Возможен вопрос: а так ли уж важно соблюдать эти нормы? Ведь пе­сенки, откуда взяты примеры нерифм, пользуются успехом у огромной аудитории. Значит, и в рекламе можно их использовать при обращении к соответствующим сегментам — кто же запретит? Никто не запретит. Про­сто автор, отступающий от культурных норм, позиционирует себя как

Глава 19. Производство и трансляция рекламного продукта 205

непрофессионал. Для умного заказчика этого достаточно, чтобы к нему не обращаться.

Дело в том, что вполне возможно создание таких произведений при­кладного искусства (а реклама именно к нему относится), которые, буду­чи доступными аудитории с самым примитивным вкусом, являются безупречными и с точки зрения самых тонких ценителей. Желательно стремиться именно к этому.

Другой вопрос: но ведь нормы эволюционируют? С точки зрения пуш­кинской эпохи многие стихи гениев XX в. — вообще не стихи. Может быть, сегодня стало рифмой то, что не было ею вчера?

Да, нормы эволюционируют. Но они эволюционируют через культур­ную работу профессионалов, владеющих старыми нормами, однако по своим, глубоко продуманным или прочувствованным соображениям не удовлетворенных ими. К этому не имеют никакого отношения авторы как эстрадных, так и рекламных «текстов», которые рифмуют именно так потому, что по-другому не умеют и даже не догадываются о существова­нии норм.

Другую проблему рассмотрим на примере лексики. Требование соблю­дать культурные нормы не означает, что надо всегда говорить строго ра­финированным литературным языком. Нет, существуют разные нормы, соответствующие разным ситуациям, и, скажем, молодежный жаргон в рекламе вполне уместен — разумеется, если целевая аудитория молодежная.

Но и здесь необходимо чувство меры. То есть речь может быть насы­щена жаргонизмами очень густо — это создает определенный имидж, а заодно придает тексту оттенок иронии. Но это приемлемо там, где есть шанс убедить целевую аудиторию, что с ней говорит «свой». Однако смеш­но выглядит кампания, явно проводимая олигархической корпорацией и стоящая огромных средств, когда покупателей приглашают на меропри­ятие, характеризуемое, причем совершенно серьезно, без тени иронии, как «туса на пять с плюсом».

Столь же неоднозначны проблемы, связанные с явлением, которое можно назвать варваризацией (варваризмы — заимствования из чужих языков, особенно такие, которые не вошли в русский язык органически). Оно включает в себя, например:

• написание всюду, где возможно, слов, имен и аббревиатур латинс­кими буквами (из этого же ряда — знак &, в английском языке за­меняющий трехбуквенное слово and, но в русском совершенно не нужный);

• широкое использование слов и выражений, не свойственных рус­скому языку, — здесь и междометия типа «вау!» или «упс!», и каль­ки взятых из английского или другого языка идиом вроде «зимняя

Раздел VI. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

свежесть» или «сильные волосы», и понятные, но отсутствующие в нашем словоупотреблении новообразования, такие как «диско» вме­сто «дискотека», и чрезмерное употребление притяжательных мес­тоимений, и отказ от склонения фирменных названий; • использование явно «не наших» образов и реалий (Санта-Клаус, «фруктовый бал» и т.д.), а также более сложные образные ряды, к числу которых относятся, например, картины массового, перехо­дящего в помешательство восторга при потреблении какой-нибудь жевательной резинки или шоколадки (едва ли и американцы так себя ведут в действительности, но как рекламная условность им это более привычно). Варваризованный стиль рекламы раздражает многих потребителей. С другой стороны, значительную часть потребителей он вполне устраи­вает, больше того, нравится им, и это тоже очень важно. Главное — четко осознавать наличие этих двух категорий, более или менее представлять себе их количественное соотношение, социальную структуру и в зависи­мости от этого дифференцировать стиль рекламы.

Глава 20. ЮРИДИЧЕСКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ

Дата добавления: 2014-10-23