Источники рекламного образа

В отличие от науки, которая создает формально-логические модели феноменов окружающего мира, искусство изучает и преобразует мир по­средством образов.

Рассматривая рекламу как искусство привлекать и удерживать внима­ние потенциального покупателя, мы должны принять во внимание трех участников процесса производства и восприятия рекламы.

Во-первых, это заказчик рекламы. Именно он платит за весь процесс создания и тиражирования рекламного продукта. И прежде чем реклама пойдет в тираж, она должна понравиться заказчику.

Глава 19. Производство и трансляция рекламного продукта -| 99

Во-вторых, это исполнитель рекламы — автор произведения реклам­ного искусства. В каждое произведение искусства, в том числе рекламно­го, автор вкладывает образы, извлеченные из собственной души. Такое влияние автора на конечный образ неизбежно, его невозможно исклю­чить, как бы ни хотелось заказчику следовать проверенным образцам или наполнить рекламный образ исключительно своей индивидуальностью.

С другой стороны, самовыражение исполнителя совершенно незачем и нарочито стимулировать. Многие начинающие рекламисты очень опаса­ются быть недостаточно своеобразными. Изо всех сил стараясь продемон­стрировать свою уникальность, они чаще всего впадают в оригинальни­чанье. Без необходимости они используют сложные и причудливые приемы, изъясняются ломаным, нарочито неправильным языком. Обыч­но именно такие произведения как раз лишены оригинальности, их на­полняет хрестоматийный образ подросткового комплекса неполноцен­ности.

В-третьих, рекламный образ должен быть воспринят потребителем, а точнее, социокультурной средой, в которую он входит. Национальные обычаи, популярные в данный период сюжеты и темы, мода, принятые в данном обществе понятия престижа и «запрещенные» области — все это неизбежно сказывается на конечном образе рекламного продукта. Очень важно, кто, где и когда воспринимает рекламу. Житель Среднего Запада США увидит тот же самый рекламный ролик совершенно иначе, чем жи­тель нечерноземной полосы России. Грамотно сделанная реклама обяза­тельно учитывает особенности целевой группы рынка, для которой она предназначена: это значит, что в рекламный образ должны войти также представления о потенциальном потребителе рекламируемого товара.

Итак, образ, который составляет содержание конкретного произведе­ния рекламного искусства, складывается как результат взаимодействия трех исходных образов:

1) образ заказчика рекламы, включающий образы рекламируемого то­вара (фирмы-производителя и фирмы-посредника);

2) образ изготовителя рекламы — дизайнера или дизайнерской груп­пы, которая создает рекламу в данном конкретном случае;

3) образ контекста — социальной и культурной среды, в которой будет существовать реклама и для которой она предназначена.

Дата добавления: 2014-10-23