Структуры управления маркетингом

Особенности организационной

Управление международным маркетингом

Специфика управления международным маркетингом заключается главным образом в том, что в организационной структуре практически всегда представлен географический принцип.

Выход на рынок любой зарубежной страны связан:

• с предварительными исследованиями рынка, а это требует знания языка;

• последующим постоянным отслеживанием и прогнозированием спроса — здесь нужно уже знание не только языка, но и географии, культуры, законодательства, а в первую очередь — тонкое понима­ние экономической специфики, конъюнктуры, тенденций;

Глава 28. Среда международного маркетинга

• продвижением товара — здесь опять-таки необходимо знать язык и культуру страны.

Вот почему, если фирма всерьез намерена работать на рынке какой-либо страны, то, в принципе, желательно создать для этой работы специ­ализированное подразделение.

С другой стороны, не все географические рынки одинаково важны для фирмы, да и не на всех фирма будет торговать стабильно. К тому же то, что желательно при работе с 3—4 странами, просто технически невозмож­но, если таких стран несколько десятков.

Проблема решается путем создания региональных подразделений, охватывающих рынок группы стран. В такую группу могут входить не толь­ко такие страны, как латиноамериканские или арабские (с общим язы­ком), но и западно-европейские или, скажем, африканские (в обоих случаях, как и в предыдущих, налицо значительная общность и экономи­ческих условий, и экономической культуры; но, помимо этого, при язы­ковом разнообразии есть возможность пользоваться небольшим количеством широко распространенных языков).

Есть и другой подход. Отдельные подразделения создаются для рын­ков стран, которые являются наиболее важными партнерами, а осталь­ные страны группируются чаще всего по принципу географической близости. Так, в немецкой или французской фирме могут быть созданы, например, отдельные подразделения по Великобритании, Италии, Ис­пании — и одно общее по Азиатско-Тихоокеанскому региону. В япон­ской же фирме Китай, Корея, Таиланд наверняка будут разделены.

При всей важности географического подхода, поскольку международ­ным маркетингом занимаются чаще всего крупные фирмы, структура управления маркетингом обычно смешанная, т.е. в ней объединены раз­личные принципы. Например, в той же французской фирме может ис­пользоваться следующий вариант. Отдельные подразделения занимаются североамериканским, российским, азиатским рынками. Для Западной Европы же этот принцип может быть заменен потоварным, сегментным, да и функциональным (рассматривать Европу как единое целое не менее логично, чем дифференцировать ее по странам).

Дата добавления: 2014-10-23