Особенности продвижения

В продвижении продукции выделяют два основных подхода плюс тре­тий — комплексный. Первый называют методом «толкай» — он заключа­ется в совершенствовании самих способов торговли. Другой — метод «тяни» — интенсивное влияние на спрос через средства массовой инфор­мации. Наиболее распространено сочетание обоих подходов — метод «тяни -толкай».

Выбор конкретных методов продвижения определяется:

• типом регулирования системы распределения в данной стране — чем оно более жестко, тем больше средств придется тратить на со­вершенствование способов торговли;

• наличием каналов (средств массовой информации) для выхода на целевые рынки и затратами на это (к примеру, скандинавские стра­ны длительное время отказывались принимать рекламные ролики; в Индии значительная доля неграмотных не позволяет организо­вать эффективную рекламную кампанию в СМИ);

• отношением потребителей к источникам информации (так, в США домохозяйки доверяют телевизионным программам, мнению дру­зей и рекламе в СМИ, т.е. там важна предпродажная реклама; фран­цузские же домохозяйки больше изучают витрины, прилавки, общаются с продавцами, в силу чего важны снижение цен и демон­страция товаров в местах продажи);

• соотношением цен и доходов населения (чем больше стоимость товара по отношению к доходам, тем больше времени и информа­ции требуется покупателю).

Специфика продвижения в международном маркетинге различна для рекламы и персональных продаж.

В случае с персональными продажами основная проблема заключает­ся в подборе торгового персонала.

Работники, занимающиеся продажами за рубежом, должны обладать следующими качествами:

• свободно владеть языком страны сбыта;

• быть знакомыми с потребительской психологией населения дан­ной страны;

• владеть культурой обслуживания на уровне, не более низком, чем принято в данной стране, а также в вывозящей стране и конкретно в данной фирме;

• быть патриотами своей фирмы.

Раздел VIII МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Что касается рекламы, то, давая рекламу на внешнем рынке, фирма должна принять принципиальное решение: разрабатывать новый реклам­ный продукт или использовать обычную (применяемую в своей стране) рекламу с минимальной адаптацией (перевод текста, иногда перевод встречающихся в изображении надписей и в некоторых случаях учет язы­ковой специфики).

Чаще применяется второй способ, так как он наиболее дешев и прост. При этом иногда удается прийти к весьма остроумным решениям, знако­мым нам по отдельным удачам рекламы иностранных товаров в России (например: «От Парижа до Находки OMSA — лучшие колготки»). Такие удачи создают у потребителя иллюзию, будто реклама делалась специально для него.

Однако в целом этот способ чреват недоучетом менталитета населе­ния страны сбыта и в результате психологическим неприятием рекламы, т.е. результатом, прямо противоположным желаемому. Яркий пример — известная реклама «Milky Way». Здесь и чуждая российскому потребите­лю реалия — измерение температуры с помощью термометра не под мыш­кой, а во рту (что само по себе информирует: действие происходит вдругом мире). Но что еще важнее — неприемлемая мораль: дети наказывают ро­дителей, осмелившихся попробовать шоколад «только для детей». И про­тивоположный (т.е. удачный) пример: «Мама любит этот шоколад!»

Аналогичный подход можно рекомендовать при любом выходе с рек­ламной кампанией на внешний рынок. Так, использование образов полуобнаженных красоток едва ли будет способствовать успеху продви­гаемого товара на рынке мусульманской страны. А «трудоголиков» япон­цев не вдохновит сценка, где персонажи ради рекламируемого товара забывают о служебных обязанностях.

Иногда важно варьировать рекламу в мелочах, скажем менять цвет, дабы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в боль­шинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет — цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой.

Раздел IX. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

Глава 30. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Наш банк — по-прежнему са­мое скучное место на свете. Работа­ют люди Работают деньги... Прав­да, их стало больше.

Из рекламного ролика

Дата добавления: 2014-10-23