Банковский продукт и услуги

Сущность и содержание банковского маркетинга

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой осо­бую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, страте­гия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние из­менения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизнен­ной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. В России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финан­совые корпорации. В результате стали характерными снижение доходно­сти коммерческих банков и усиление рисков их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые формы биз­неса, не только выдвигать на первое место интересы акционеров, но и бо-

Раздел IX МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

роться за каждого клиента В изменившейся ситуации банковский марке­тинг выступает как сочетание конкретных технических приемов с новым мышлением банковских служащих.

Маркетинговая стратегия означает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющих­ся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий сегодня — это продавец финансовых продуктов.

В целом банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных возможностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их дос­тижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изме­нились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкурен­ции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Если поначалу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, то в 1980-е годы сформировалась новая концепция маркетинга, которая легла в основу управления коммерческими банками. Банки обзавелись соб­ственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки ин­формации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Проникновение маркетинговой стратегии в деятельность коммерчес­ких банков связано со следующими факторами:

• выход банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками, глобализация банковской конкуренции,

• появление и развитие практически во всех странах огромного чис­ла небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

• расширение спектра банковских услуг и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций и др.);

• развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение реги­ональной и национальной сферы деятельности финансово-кредит­ных институтов;

• развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлече­ния средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

• ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связан­ные с государственным регулированием, а также с тем, что суще­ствует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, и выдвижение в связи с этим на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продви­жения продукта на рынок.

Глава 30. Банковский маркетинг

В России развитие маркетинга банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся политической и экономической си­туации государственное финансирование заметно сокращается и все более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приво­дит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа пред­приятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расши­ряется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опы­та, методических разработок, квалифицированных специалистов, инфор­мационной среды каждый банк самостоятельно, методом проб и ошибок, осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Важным аспектом банковского маркетинга является определение кон­кретного банковского продукта и банковской услуги. Банковский про­дукт — это конкретный банковский документ (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сер­тификат и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские опера­ции по обслуживанию клиента.

Услуги современных коммерческих банков включают:

• расчетно-кассовое обслуживание — услуги, связанные с осуществ­лением безналичных расчетов, а также с приемом и выдачей на­личных денег;

• кредитные услуги, в число которых помимо традиционного креди­тования можно включить такие заменители кредита, как лизинг, факторинг, форфейтинг, а также выдачу гарантий;

• депозитные (вкладные) услуги, связанные с открытием клиенту бессрочных, срочных или сберегательных счетов в банке;

• инвестиционные услуги, которые выражаются в предоставлении клиенту инвестирования денежных средств в ценные бумаги, дви­жимое или недвижимое имущество;

• услуги, связанные с внешнеэкономической деятельностью, а так­же валютные услуги;

• трастовые (доверительные) услуги, когда банк берет на себя управ­ление имуществом физических или юридических лиц и выполне­ние других услуг по поручению и в интересах клиента на праве доверенного лица;

• консультационные и информационные услуги.

Раздел IX МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворить потребности клиента и способствовать получе­нию прибыли. Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковские услу­ги. И в том и в другом случае это служит удовлетворению потребности клиента и получению дохода. Открытие банковского счета — это продукт, а обслуживание по счету — услуга, но при этом и продукт, и услуга пред­полагают получение дохода в виде комиссионных. В то же время следует подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит пер-. вичный характер, а банковская услуга — вторичный.

В отличие от продукта промышленного предприятия банковский продукт не выглядит зачастую как нечто материальное, вещественное. Кредиты и рас­четы совершаются в форме записей по счетам, в безналичной денежной форме. Банковский продукт нельзя складировать, производить про запас.

Важнейшим свойством банковских услуг является их производитель­ный характер. Уже в такой простейшей форме, как прием денег от насе­ления и предприятий во вклады, заключен огромный производительный смысл. Банк не просто собирает деньги — он превращает «неработающие», неиспользуемые денежные ресурсы в работающие активы.

Характерным свойством банковских услуг является и то, что их объек­том выступают не просто деньги, перемещаемые в огромных суммах с помощью каналов банковской связи с одного счета на другой, из одного региона в другой. Движение по счетам предприятий — это преимуще­ственное движение капиталов в денежной форме.

Свойство банковских услуг состоит в том, что они охватывают как ак­тивные, так и пассивные операции. Принимая вклады и осуществляя тем самым пассивные операции, банки дают возможность своим клиентам не только хранить денежные средства в безопасном месте, но и получать определенный доход в виде процента по депозитам. Размещая акции кли­ентов, предоставляя им ссуду, выполняя валютные и другие активные операции, банки оказывают существенные услуги хозяйству, способству­ют продвижению товарных масс, купле-продаже товаров, экономии об­щественных затрат.

Операции, выполняемые банками, не являются монополией банка, их могут осуществлять и другие предприятия и организации. Это отно­сится не только к традиционным банковским операциям, но и особенно к другим услугам. Известно, например, что бухгалтерскую помощь, кон­сультации, различные посреднические и информационные услуги, арен­ду сейфов и другие услуги могут оказывать специальные предприятия и агентства. Можно поэтому также заметить, что банки, будучи крупными кредитными институтами, могут выполнять небанковские операции — операции, которые традиционно выполняют другие хозяйствующие субъекты.

Глава 30. Банковский маркетинг

Такое положение связано с тем, что на рынке банковских услуг в усло­виях рыночного хозяйства возникает серьезная конкуренция. Появление на рынке новых продавцов банковских услуг (торговые организации, фи­нансово-промышленные компании, различные агентства и т.д.) зачастую сокращает возможность расширения наиболее прибыльных операций, вынуждает банки искать новые источники доходов. Именно поэтому осо­бенно быстро за последние годы стали развиваться не чисто банковские операции, а другие нетрадиционные для банка услуги.

Дата добавления: 2014-10-23