Этнокультурно-политические проблемы и маркетинг

С геополитикой тесно связана этногеополитика — применение ана­логичных подходов к межэтническим отношениям.

Уже упоминалось, что среди проблем, с которыми сталкивается реги­ональная политика, определенное место занимают этнические пробле­мы. Некоторые из них носят геополитический характер — там, где межэтнические конфликты направлены (одной из сторон) на перекрой­ку государственных границ; об этом тоже говорилось выше.

Сосредоточимся здесь на тех проблемах и конфликтах, которые мож­но назвать этнокультурно-политическими (если попробовать отразить в одном слове всю их сложную сущность, то пришлось бы ввести неудо­бопроизносимое выражение «этногеоэкокультурн-ополитические»), по­скольку они связаны с экологией культуры. Это последнее понятие, введенное Д.С. Лихачевым, представляется весьма важным и плодотвор­ным, несмотря на свою недостаточную пока теоретическую проработан­ность (что не мешает, как и в случае с геополитикой, широко использовать его различным политическим силам).

В основе экологии культуры лежит представление о социокультурной среде как важной составляющей окружающей среды человеческого об­щества. Комфортность среды обитания человека определяется не только температурой, влажностью, химическим составом воздуха, не только ка­чеством воды и пищи, но и эстетикой пейзажа, архитектурой, звучащей вокруг музыкой, возможностью общаться на родном языке, привычнос­тью действующих в обществе культурных норм.

Некоторые факторы социокультурной среды являются объективны­ми, экологическими в традиционном понимании этого слова. Так, пей­заж огромного города, с «небоскребной» застройкой, лишенный зелени или очень громкая, с жестким ритмом музыка не просто раздражают, не просто оскорбляют эстетические чувства — они наносят реальный вред психике, а также сердечно-сосудистой системе и другим органам. Но боль­шинство таких факторов носит чисто культурный характер, связано с тра­дициями, привычками, модой и с основанными на привычках и отчасти на моде вкусами (кстати, эти привычки и вкусы могут иногда противоре­чить объективным соображениям).

В традиционной экологии существует понятие экологических уров­ней — к ним относятся особь, вид, популяция, биоценоз и др. Экология разных уровней различна: то, что вредно для особи, может оказаться по­лезно для популяции. Есть свои уровни и в экологии культуры — это инди-

Раздел XII. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

вид, этнос, социальная группа со своей субкультурой, региональная общ­ность, население страны, человечество в целом.

Этногеополитика связана только с одним из уровней — с этносом. Об этом уровне дальше и пойдет речь, но полезно при этом не забывать, что проблемы экологии культуры к нему не сводятся (публицистами и поли­тиками этот факт нередко игнорируется).

Сущность проблем экологии культуры в том, что культурные нормы непрерывно меняются как под воздействием общесоциального прогрес­са, так и под влиянием культуры других этносов. Рассмотрим это на при­мере наиболее характерного фактора экологии культуры — национального языка.

Многовековой опыт человечества свидетельствует, что некоторые язы­ки проявляют тенденцию к доминированию над другими языками. Это проявляется в разных формах. В самом простом случае один язык все боль­ше и больше заимствует слова и даже грамматические конструкции из другого, заменяя ими исконно бытовавшие. Это может смениться исполь­зованием другого языка вместо национального в некоторых сферах жиз­недеятельности, затем превращением национального языка в чисто разговорный, переходом части этноса на другой язык в качестве родного, сначала с сохранением памяти о национальном языке, а потом, возмож­но, и полным его вытеснением.

Такое обычно происходит, когда этнос — носитель какого-либо языка оказывается в политической зависимости от другого этноса. Так было практически во всех империях, включая Российскую (преемником кото­рой в определенном смысле стал Советский Союз, а затем и нынешняя Российская Федерация). Но иногда подобное происходит и без полити­ческой зависимости: вспомним употребление французского языка рус­ским дворянством, а в наши дни — особую роль английского языка во многих странах, включая и Россию. Промежуточная ситуация — сохра­нение особой роли бывшего языка метрополии в уже получивших пол­ную политическую независимость бывших колониях.

Вытеснение национального языка создает экологический дискомфорт для индивидов, использующих его в качестве родного. Некоторые писа­тели (О. Гончар, Ч. Айтматов и др.) и социологи отмечают еще одну сто­рону этого процесса: переход других индивидов на более «сильный» язык, по их мнению, связан с отрывом от национальной культуры, при том что новой для себя культурой они тоже по-настоящему не овладели (инте­ресно, что об аналогичных тенденциях пишет и В. Распутин, но он их рассматривает внутри одного этноса, в связи с переселением из деревни в город). Такие индивиды вместе с культурно-историческими ценностями

Глава 44. Региональный, экологический и геополитический маркетинг 473

утрачивают любовь к родной природе, уважение к окружающим, мораль­ные нормы и становятся экологичеси опасными для всех, кто живет с ними на одной территории, независимо от их национальности (особенно когда такие индивиды облечены властью).

Мы, однако, договорились ограничиться уровнем этноса. Это не про­сто совокупность индивидов — индивиды могут и не считать ценностью свою принадлежность к этносу. Думается, этнос можно рассматривать как некую идею, основанную на национальной культуре; эта идея имеет са­мостоятельную ценность, а индивиды, ее принявшие, материализуют эту идею. Некоторые из таких индивидов не просто живут национальной куль­ту эой, а становятся ее сознательными и активными апологетами (прежде всего писатели, пишущие на национальном языке). Именно они в пер­вую очередь начинают борьбу за возрождение языка и национальной куль-туры, а затем их лозунги подхватывают и по-своему развивают политики-сепаратисты, утверждающие, что только в условиях независи­мости это возрождение может состояться.

Сегодня на территории бывшего Советского Союза налицо три типа этнокультурно-политических проблем:

1) проблемы культуры национальных меньшинств, прежде всего в Рос-сил, языки которых переживают деградацию по приведенной выше схеме;

2) проблемы русского языка в новых независимых государствах, где официальная политика направлена на его ущемление;

3) проблемы языков титульных наций тех же государств, которые еще недавно были аналогичны (пусть и с меньшей остротой) проблемам перво­го типа, но сохраняются в большинстве случаев и теперь, когда эти языки стали государственными, — уж очень сильна по-прежнему конкуренция русского языка.

Распад СССР, а за ним Югославии и Чехословакии, хотя и оказался почти или совсем бескровным, нельзя считать цивилизованным реше­нием возникших проблем. Однако он состоялся, с этим фактом прихо­дится считаться, но в современных условиях дальнейшая сепаратизация маловероятна. Искать пути сглаживания упомянутых проблем следует в методах добросовестной конкуренции.

Маркетинговая деятельность в этой сфере может включать: • четкое определение субъектов конкуренции, прежде всего само­определение в ней государственных органов; последние сталкива­ются с серьезными проблемами: с одной стороны, насколько корректно поддерживать борьбу оказавшихся за рубежом «сооте­чественников» за права своего языка в стране их нынешнего про­живания (ведь формально они уже не соотечественники); с другой

Раздел XII. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

стороны, насколько корректно открыто поддерживать в конкурен­ции этническое большинство своей страны: ведь меньшинства — это тоже граждане государства;

• глубокий анализ конкурентной ситуации (в том числе SWOT-ана­лиз) с целью выявления реалистичных целей конкурентной борь­бы. Так, русский язык может добиться официального статуса в большинстве государств СНГ, может сохранить значение важней­шего иностранного языка в некоторых из бывших социалистичес­ких стран и одного из важных в остальном мире, но в ряде других стран его позиции утеряны безвозвратно; украинский язык может значительно расширить сферу своего применения по сравнению со сложившейся в СССР, но нереалистично рассчитывать на вы­теснение им русского на позиции скромного языка национально­го меньшинства; для бурятского можно добиться, чтобы в населенных пунктах, где бурят большинство (или даже меньшин­ство, но значительное), этот язык использовался в официальной сфере наряду с русским и изучался как предмет во всех школах; а для еврейского языка (идиш) в лучшем случае можно иницииро­вать интерес к его кружковому изучению потомками носителей это­го языка;

• продвижение национальной культуры в соответствии с определен­ными таким образом реалистичными конкурентными целями (на практике такое продвижение сплошь и рядом заменяется обвине­ниями в адрес «конкурентов» и несознательных соплеменников, а о том, чтобы привлекать к той же бурятской культуре русских или продвигать русскую культуру в странах Запада, вообще редко заду­мываются);

• вышеописанный некоммерческий маркетинг в сфере политики — выдвижение и продвижение кандидатов и организаций, представ­ляющих интересы того или иного этноса (с осознанием факта, что в электорат входят и представители других этносов).

Таким образом, и здесь без маркетинга не обойтись.

Заключение

Подсудимый, теперь вы може­те выразиться последними словами!

Лев Кассиль. Кондуит и Швамбрания

Эта книга писалась долго.

Эта книга писалась в осознании важности предмета. Последняя фраза последней главы — «Таким образом, и здесь без маркетинга не обойтись» — могла бы сама по себе служить одновременно кратким, но емким заключе­нием ко всей книге. Маркетинг — это не просто эффективный способ за­рабатывания денег. Маркетинг — это образ жизни в рыночном обществе. Вот какую мысль мы хотели донести своей работой.

Эта книга писалась для студентов и с любовью к студентам. К нашим детям. К.таким неправильным, непутевым, плохо воспитанным, все дела­ющим не так, слушающим не ту музыку и вообще, как и каждое очередное поколение со времен египетских фараонов, гораздо худшим, чем были мы в их возрасте. Ничего. В чем-то повзрослеют и перебесятся, а в чем-то докажут свою правоту. И пойдут дальше нас. А наше дело — помочь им, поделиться тем, что мы знаем.

Эта книга писалась с любовью к своей профессии. Дай Бог лучшим из наших учеников когда-нибудь осознать на опыте, как это здорово — отда­вать свои знания и становиться при этом все богаче, какое это счастье — видеть горящие глаза в аудитории. Преподавание — это процесс с обрат­ной связью. Чем больше излагаешь прочитанное в книгах или основанное на опытных знаниях, тем лучше понимаешь это сам. Знаменитые студен­ческие вопросы «на засыпочку», такие страшные для плохого преподава­теля, — как они на самом деле помогают разобраться в трудных местах курса! Не говоря уже о конструктивном диалоге.

Эта книга писалась коллективом. Не группой авторов, а именно кол­лективом. Хотя не все мы даже знакомы друг с другом, у коллектива было ядро из спаянных совместной работой, понимающих и любящих друг дру-

га людей, ядро, которое, похоже, сумело сплотить вокруг себя остальных. И если читатель не заметит существенной разницы между тем, как напи­саны отдельные главы и параграфы, воспримет книгу как одно целое — значит, нам удалось достичь единства.

Эта книга писалась с благодарностью к своим учителям, у разных авто­ров разным. Нашим юным читателям трудно будет в это поверить, но ведь авторы книги (за исключением самых молодых) сами никогда не слушали лекций по маркетингу, как, впрочем, и по макроэкономике, менеджменту, стратегическому управлению и т д И если мы сумели все же вырасти боль­шими и настолько умными, что сами пишем такие книги, значит — чему-то еще более важному нас все-таки научили. Прежде всего — научили всю жизнь учиться.

Эта книга далеко не идеальна. Мы, авторы, едва ли не лучше других видим ее недочеты. Что ж, мы продолжаем работать.

Дата добавления: 2014-10-23