Выбор посредников

Сущность управления каналами распределения

УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Поверенные

Комиссионеры

В практике посреднической деятельности на мировом рынке довольно широкое распространение получило ис­пользование комиссионеров. Они находят продавцов и по­купателей товаров и совершают сделки от своего имени и за чужой счет. Продавцов и покупателей принято назы­вать комитентами. В заключаемых с комитентами конт­рактах на поставку товара оговариваются как права и обя­занности комиссионеров, так и все основные требования, условия совершаемых сделок. Если эти условия наруша­ются комиссионером, то он несет ответственность за воз­можные убытки комитента.

Комиссионеры имеют право физического владения то­варом. Они поставляют товар на целевой рынок и продают его по приемлемой цене. Из полученной выручки комис­сионеры вычитают свои затраты и комиссионные, а остав­шуюся сумму денег передают собственнику товара.

Комиссионер может быть как оптовым, так и рознич­ным торговцем.

Поверенные являются юридическими лицами, осущест­вляющими свою деятельность на основе заключаемых до­говоров с несколькими товаропроизводителями не конку­рирующей между собой продукции. Они не имеют права собственности на товар и не несут ответственности за воз-

можные риски предпринимательской деятельности. Сдел­ки поверенные совершают от имени и по поручению това­ропроизводителей на основе предоставляемых им полно­мочий, оговоренных в договорах поручения.

Определив возможные структуры каналов распределе­ния, товаропроизводителю следует выбрать как наиболее приемлемые из имеющихся в его распоряжении каналов, так и обеспечить эффективное их функционирование. Последнее достигается прежде всего благодаря оценке, контролю, анализу, мотивации и регулированию деятель­ности каждого из каналов распределения.

Основными функциями управления каналами распре­деления являются:

* исследование и выбор наиболее приемлемых посред­
ников;

* контроль за деятельностью каналов распределения;

* анализ деятельности каналов распределения;

* мотивация эффективной деятельности каналов рас­
пределения;

* регулирование деятельности каналов распределения.

На данной стадии управленческого процесса товаро­производителю известно, какого уровня каналы он будет использовать, и задача состоит в том, чтобы выявить наи­более приемлемых для него участников таких каналов. Например, если товаропроизводитель решил, что его ка­нал распределения на выбранном внешнем рынке должен содержать дистрибьютора, то задача состоит в выборе сре­ди возможных потенциальных дистрибьюторов наилуч­шего с позиций товаропроизводителя.

Выбрать наилучшего посредника не составляет особого труда, если сформулировать критерии их оценки и прави­ло определения обобщающего показателя, характеризую­щего данного участника канала распределения. Такие критерии зависят от вида товара и устанавливаются в каждом конкретном случае товаропроизводителем (про­давцом). Например, если фирма изготовляет фасованные потребительские товары, то считается, что ей следует пер­востепенное значение придавать таким критериям отбора дистрибьютора, как:

* знание рынка;

* финансовая устойчивость;

* уровень профессионализма в реализации междуна­
родного маркетинга;

* общая репутация и имидж;

* способность обеспечить соответствующий объем про­
даж товара.

Если фирма изготовляет товары производственного назначения, то считается, что наиболее приемлемыми критериями при выборе его дистрибьютора являются:

* знание потребителей;

* уровень технических знаний персонала;

* совместимость товара с предлагаемым дистрибьюто­
ром ассортиментом;

* уровень технической оснащенности;

* способность на должном уровне организовать сервис.
Выбрав наиболее приемлемые критерии и определив на

основе обобщающего показателя приемлемых посредни­ков, товаропроизводитель подписывает с ними соответ­ствующие соглашения (контракты) о распределении. В каждом таком контракте обычно оговариваются плани­руемый объем продаж и срок, в течение которого этот объ­ем будет достигнут.

Дата добавления: 2014-10-23