Альма-матер 7 страница

Головне у взаємодії з авторами — чіткість, зрозумі-лість, послідовність, обґрунтованість позиції, уни-кнення суб'єктивних смаків, емоцій, відсутність сум-нівних компромісів. Рано чи пізно побудовані на не-здоровій основі відносини стануть проблемою. Тому перед прийняттям рішення про співпрацю потрібно добре вивчити мотиваційну основу автора (наскільки він поділяє товарну політику видавництва; яке видан-ня має намір побачити — ефективний ринковий про-дукт чи книгу-«мавзолей»; наскільки здатний він до-лучитися до просування продукту, спільної з видав-ництвом праці тощо). Ця проблематика стосується авторів не лише текстів, а й інших важливих у творен-ні книги оригінальних продуктів. У видавничій прак-тиці вона ще недооцінена, але посилення конкуренції виведе її у ранг основних.

Маркетингові дослідження споживачів. Другим іздесяти «смертних гріхів маркетингу» Ф. Котлер назвав недостатнє розуміння суб'єктами бізнесу «своїх цільо-вих споживачів». Бо, щоб успішно і вигідно для себе взаємодіяти з ними, необхідно знати: хто вони; в чому полягають їхні потреби; якими є їхні смаки та інтереси; як вони «думають, діють і почуваються»; наскільки задоволені продукцією видавництва; яким є за змістом і масштабами їх незадоволений попит. Здобута інформа-ція має забезпечити знання і розуміння споживачів за такими параметрами:

1) основні соціальні характеристики (вік, стать, освіта, вид діяльності, рівень доходів, соціальне стано-вище, місце проживання, кількість дітей у сім'ї);

2) стиль життя, уподобання, роль читання і книги в їхньому житті, ставлення до знань;

3) ставлення до видавництва і його продукції, готов-ність до її придбання (висока, низька, середня);

4) зміст, інтенсивність читацьких потреб (особливо незадоволених), смаків та інтересів. Найважливіше — дізнатися про корінні, базові читацькі потреби;

Основні напрями маркетингових досліджень

7 9

5) основні мотивації, спонуки при виборі видань, прийнятті рішень про їх придбання (ставлення до автора, теми, видавництва; пошук додаткових вигод — знижок, бонусів). Для видавця особливо важливі мотиваційні, спонукальні передумови пошуку і придбання певних типів видань. Ними можуть бути усвідомлення потреби, порада вчителя, викладача, думка колег по роботі, друзів, розголос, реклама, мода, бажання не відстати від інших;

6) ситуації, за яких покупець і споживач видавничо-го продукту є (не є) однією особою, від чого та від кого це залежить;

7) особливості використання видавничого продукту і формування по його завершенні оцінної думки про видавництво і його видання;

8) спонтанна, самоініціативна діяльність спожива-чів як стихійних рекламістів видань;

9) реальні, втрачені, потенційні споживачі. При цьому бажано знати: чому певні категорії осіб стали реальними споживачами; чому видавництво не зуміло задовольнити потреби втрачених і як їх можна поверну-ти у простір його продукції; що необхідно зробити, щоб потенційні споживачі стали реальними.

Усебічно пізнавши основні характеристики, потре-би, інтереси, смаки цільових споживачів, особливості використання ними видавничих продуктів, можна яко-мога точніше змоделювати адресовані їм видання, цілеспрямовано і раціонально діяти на всіх етапах реа-лізації обраної стратегічної лінії.

Видавництву необхідно також знати причини пере-групування потенційних і втрачених клієнтів. Інформа-ція про це корисна на етапах генерування, обґрунтуван-ня видавничої ідеї, складання темпланів, підготовки видання, ціноутворення, рекламування, при виборі конкурентних стратегій. Тому бажано відстежувати процеси і збирати інформацію про:

а) джерела і способи отримання потенційними читача-ми інформації про видання (реклама; поради авторитет-них осіб; висловлювання людей, що вже ознайомилися з ним; цілеспрямований пошук видань потрібної тематики; спонтанне звернення уваги на них у місцях продажу);

б) суб'єкта ініціювання пошуку видання (споживач, особи, від яких залежить його життєдіяльність — вчи-телі, викладачі ВНЗ, вихователі дитячих садків, лідери думки) і прийняття рішення про купівлю;

8 0	Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

в) поведінку клієнтів під час купівлі (як обирають видання, на що звертають увагу — зміст, ціну, знижки і бонуси, дизайн, художнє оформлення, тип обкладин-ки, папір, видавництво, авторів);

г) задоволеність клієнтів придбаним виданням, про-дукцією видавництва;

ґ) причини купівлі аналогічних видань у конкурентів. Дещо переінтерпретувавши класифікацію П. Фор-сайта, серед споживачів видавничої продукції можна

виокремити такі їх типи:

— активний, середньоактивний, малопотужний за купівельною, споживчою силою читач (споживач);

— активний, середньоактивний, малопотужний від-відувач, покупець книжкового магазину;

— активний, середньоактивний, малопотужний від-відувач бібліотеки.

Інформація про питому вагу кожної із цих груп, мотиви і способи поведінки їх представників, незадоволе-ні споживчі потреби допомагає оцінити зроблене, зрозу-міти допущені помилки, нові можливості (активізація, підвищення купівельної, споживчої сили потенційних клієнтів) в асортиментній практиці, оптимізуванні накла-дів видань, налагодженні маркетингових комунікацій.

Залежно від купівельної активності серед них ви-окремлюють такі категорії:

а) не покупці — в середньому 33%; слабкі покупці (1—5 книг у рік) — 27%; середні покупці (6—10 книг у рік) — 16%; сильні покупці — (більше 10 книг) — 24%. Стверджують, що ринок здебільшого зростає за рахунок активності сильних покупців;

б) новатори, піонери (прибл. 2,5%) — невгамовні книголюби, бібліофіли, які системно стежать за видав-ничими новинками і купують усе, що їх цікавить; ранні послідовники (13,5%) — авторитетні у своїй справі особи, які знають ціну потрібним їм книгам, рекоменду-ють їх іншим; рання більшість (34%), пізня більшість (34%) — покупці, які у своєму виборі орієнтуються на усвідомлену потребу, поради лідерів думки, піддаються рекламі; запізнілі послідовники (16%) — особи, які купують книги в останній момент під тиском обставин; покупці, які в ситуації вибору орієнтуються на конкрет-не видавництво, довіряючи якості його роботи;

в) покупці, схильні купувати видання різних видавництв, синтезуючи для себе все цінне в них; покуп-

Основні напрями маркетингових досліджень	8 1

ці, які у своєму виборі орієнтуються на дисконтні про-грами, супутні, іноді — не пов'язані із споживчою цін-ністю книги послуги і блага; нерозбірливі покупці, які купують книги із необхідності, під різними спонука-ми, не надто переймаючись, які вони і хто їх випустив у світ.

Для вивчення рівня задоволення потреб клієнтів, динаміки лояльності потрібно знати їх загальну кіль-кість, а також кількість (відсоток) нових клієнтів, втра-чених, поновлених, задоволених і незадоволених, тих, які рекомендують іншим людям продукцію видавниц-тва як найвигіднішу.

Маркетингові дослідження міді-середовища видавництва

Міді-середовище видавництва утворюють суб'єкти, які мають умотивований інтерес до нього, по-своєму впливають на його діяльність. Вплив одних прямий, безпосередній, юридично обґрунтований, навіть імпера-тивний, інших — опосередкований через громадську думку, моральні норми тощо. Знання всього цього живить висновки про потенціал, обмеження видавниц-тва. Пов'язані з видавництвом інтереси і можливості впливати на його діяльність у кожного суб'єкта свої:

1) засновники, акціонери, інвестори. Для одних ви-давництво — джерело доходів, для інших — елемент статусу, об'єкт соціальних пристрастей, амбіцій. Різні у них інвестиційні можливості, ставлення до прибутків і дивідендів, ділової перспективи видавництва, претензії на управління його поточними справами. Від цього за-лежать інвестиційна політика, управлінський маневр, впевненість і ділова налаштованість менеджменту і пер-соналу, конкурентна сила колективу;

2) менеджмент, персонал. Знаючи, хто працює у видавництві, можна з великими претензіями на об'єк-тивність оцінити його конкурентну силу, спрогнозувати джерела і фактори його розвитку. Наприклад, само-вимогливі, добре вишколені видавці більше уваги звер-татимуть на якість, культуру видань, дбатимуть про свій фаховий рівень, авторитет серед колег. Однак вони поступатимуться конкурентам в агресивності комерцій-

_{8 2} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

них зусиль, нерідко — в загальній мобільності. Інформа-ція про рівень, зміст компетенцій — сильний чинник у конкурентному суперництві. Для цього не обов'язково ретельно вивчати персональні справи працівників, хоч таку інформацію завжди високо цінують. Часто достатньо буває аналізу продукції, рекламних матеріалів, спілку-вання з кількома працівниками, їх клієнтами, партнера-ми, щоб зрозуміти, з ким маєш справу;

3) громадські, профспілкові організації, неформальні групи. Одні з них функціонують поза видавництвом, інші — всередині його. Одна і та сама особа може одноча-сно належати до кількох груп. І всі вони мають свої очі-кування від видавництва, претензії до нього, впливають на психологічний клімат у ньому, згуртовують або роз'єднують працівників. їх кількість, зміст діяльності, комунікаційні сигнали від них свідчать про рівень згурто-ваності, конфліктності, характер внутрішніх проблем, цілі, предмет колективної гордості — все, що утворює кор-поративну культуру видавництва. Така інформація цінна як для управління ним, підвищення його згуртованості, мобільності, так і для конкурентного суперництва;

4) лідери думки. Це відомі в суспільстві, авторитетні

у певних спільнотах особи, чиї судження, оцінки, про-позиції впливають на суспільний настрій, поведінку соціальних груп, індивідів, органів влади. Є вони і в кожному видавництві. І не завжди цим статусом володі-ють формальні керівники. Дані про те, хто вони, які принципи сповідують, які цілі ставлять, хто, чому і на-скільки їм вірить, можуть бути використані як для ста-білізації, згуртування колективу, так і для його дезор-ганізації, провокування проблем;

5) засоби масової інформації. Вони «створюють» знаменитих авторів, знамениті книги і видавництва, їхня увага може приносити великі блага, відкривати нові можливості. Недружелюбність їхня теж має свою ціну. Знання істинних причин інтересу конкретних ЗМІ, журналістів до книг і видавництв — ще один фак-тор саморозвитку й успішної конкуренції.

Здобути інформацію про міді-середовище видавниц-тва можна з різних джерел. Головне при цьому — не втратити такту та обережності, бо деякі з таких відомо-стей кожен суб'єкт бізнесу намагається тримати в суво-рій таємниці.

Основні напрями маркетингових досліджень	8 3
Маркетингові дослідження
внутрішнього середовища видавництва

Кожне видавництво можна розглядати також як поєд-нання інтересів, мотивацій, можливостей індивідів; засад, на яких вибудовуються їхні відносини; планів і цілей, що концентрують, мобілізують їхню волю, компе-тенцію; загалом — усіх внутрівидавничих чинників, що об'єднують людей у колектив, обумовлюють їх ділову, особистісну поведінку, настрій тощо. Все це утворює внутрішнє середовище видавництва.

Особливості внутрішнього середовища обумовлені та-кими елементами, як організаційні форми і структура видавництва; цінності, погляди, розумові і творчі здіб-ності, психологічні особливості, мотиваційна основа працівників; соціально- психологічний клімат, вироб-ниче середовище, цілі, завдання, форми і методи упра-вління, корпоративний дух і корпоративна культура. Усе це залежить від людей, засад, на яких вони об'єднують-ся, їхнього бачення себе, своїх життєвих і фахових цілей, ролі цієї єдності в їх досягненні.

Здружений, сильний колектив легше організувати на подолання проблем, стійкіший він у кризових ситуаціях, менш вразливий щодо деструктивних явищ внутрішньої природи і недружелюбних сторонніх втручань.

Для формування і розвитку цього потенціалу потріб-ні воля і старання керівництва, максимальне заохочен-ня індивідуальної і групової ініціативи щодо формуван-ня спільних для всіх цінностей, принципів і норм взає-модії, комунікаційних прийомів, технологій, ритуалів. Щоб цього досягти, необхідно знати: ситуацію в колек-тиві; чинники, які утримують людей у його структурі, і причини, з яких вони можуть покинути його; лідерів внутріколективного настрою, джерел його формування і факторів, спроможних його зруйнувати; ставлення до видавництва, його цілей, традиційних цінностей і норм, бачення в їх контексті себе; оберігання конфіден-ційної інформації про внутрівидавничі справи, ділової репутації видавництва як складової особистих цінно-стей.

Маркетингову інформацію про ситуацію у своєму видавництві можна здобувати з використанням методів спостереження, інтерв'ювання, анкетування, співбесід.

_{8 4} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

Джерелом її можуть бути не лише співробітники видав-ництва, а й тих структур, з якими вони персонально контактують. Не менш цінна думка конкурентів про колектив видавництва і окремих його працівників.

У вивченні внутрішнього середовища партнерів і конкурентів не обійтися без використання інструментів маркетингової розвідки. Маючи всебічну інформацію, легше спрогнозувати їхні дії і спланувати свої.

2.4. Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

Володіння маркетинговою інформацією не є само-ціллю. Вона повинна працювати, тобто трансформува-тися в оцінки, прогнози, проекти, плани, рішення. Тому її класифікують, систематизують, піддають мар-кетинговому аналізу, сподіваючись побачити маркетин-гову ситуацію в усіх її аспектах, взаємозв'язках, про-блемах, можливостях і шансах.

Маркетинговий аналіз — заснований на всебічному використан-ні маркетингової інформації процес пошуку відповідей на актуаль-ні питання діяльності.

Основними передумовами маркетингового аналізу є наявність достовірної маркетингової інформації і вміння нею оперувати. Завдання його полягають у встановленні причинно-наслідкових зв'язків між подіями, процесами, явищами або всередині них, всебічному пізнанні марке-тингової проблеми. Завдяки цьому суб'єкт діяльності отримує розуміння, якісні оцінки ситуації, об'єктивне бачення реалій і перспектив, необхідні для обґрунтова-них рішень і подальших дій. Об'єктами маркетингового аналізу можуть бути будь-які сфери, аспекти діяльності у всіх часових вимірах — зовнішнє і внутрішнє середови-ще, кон'юнктура ринку, конкуренція, конкуренти і їх поведінка, товари і послуги, ціни, попит, споживачі, дистрибуція, реклама тощо.

Суттєвою теоретичною проблемою є співвідношення маркетингового аналізу і маркетингових досліджень. За одними твердженнями, він є елементом маркетинго-

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень	8 5

вих досліджень, за іншими — маркетингові досліджен-ня є частиною, первинною процедурою маркетингового аналізу. Побутує також думка, що це — дві послідовні (перша — дослідження, друга — аналіз) процедури, які використовують різні пізнавальні інструменти.

Найпродуктивнішим, очевидно, є логіко -філософсь-кий погляд, за яким маркетинговий аналіз є складовою, способом дослідження, іцо полягає у виокремленні, вивченні частин, властивостей, відношень об'єкта, пі-знанні його внутрішньої організації. Системну єдність цих частин осягають у процесі синтезу, завдяки чому об'єкт знову постає у своїй цілісності, впорядкованості, взаємозв'язках. Логіко-філософське бачення узгоджу-ється з функціонально-процесуальним, прикладним аспектом маркетингового аналізу як складової мас-штабного пізнавального процесу, яким є маркетингові дослідження.

В одних випадках маркетинговий аналіз із марке-тинговим прогнозуванням передує підготовці планів і прийняттю рішень, в інших — застосовується як засіб діагностування їх якості, контролю за їх виконанням. За цих умов він поєднується з такими напрямами пізна-вальної діяльності, як маркетинговий моніторинг —

спостереження за суб'єктом діяльності і його середови-щем і маркетинговий аудит — незалежне вивчення середовища, цілей, стратегій діяльності з метою ви-явлення проблем у ній і вироблення рекомендацій.

Застосовують маркетинговий аналіз як у стратегіч-ному, так і в оперативному часі. Найважливіше — пра-вильно сформулювати проблеми, мету, обрати об'єкти, оптимальні пізнавальні процедури, шукати обґрунтова-ні висновки.

Об'єкти маркетингового аналізу

у видавничому бізнесі

У буденній практиці отримання маркетингової інфор-мації супроводжується одночасним її аналізом та інши-ми мислительними процедурами, особливо якщо вона відразу потрапляє в поле зору зацікавленого в ній фахівця. Під час цілеспрямованих досліджень немину-чі виокремлення аналізу, здійснення його як спеціаль-ної процедури. Нерідко він спонукає до уточнення, пере-

_{8 6} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

вірки даних або доповнення їх новими. Все залежить від складності дослідницько-аналітичного завдання та умов його розв'язання.

Маркетинговий аналіз продажів

Сферою уваги маркетингового аналітика можуть бути процес продажів (дані маркетингових спостере- Ж Є НЬ • опитувань) і їх результат (кількість, асортиментпроданих видань, грошові надходження). Аналіз проце-су допомагає зрозуміти, хто, де, як, чому обирає видан-ня, як сприяють цьому реклама, методи мерчандайзин-гу. Його результати спонукають до оптимізування товарної, цінової практики, співпраці з посередниками і продавцями. Для цього потрібні багатогранна, якісно зафіксована, систематизована первинна інформація, ста-тистичні, бухгалтерські дані.

У видавничому бізнесі ніхто не обходиться без аналі-зу результатів і динаміки продажів — за місяць, квар-тал, рік. Об'єктом аналізу є не лише загальна величина продажів (виручка), а й товарна номенклатура, асорти-ментні групи, сегменти ринку, види продажів, залеж-ність результатів від певних груп посередників, продав-ців, покупців. Це дає змогу побачити їх загальну тен-денцію (зростання, стагнація, спад), динаміку на різних сегментах ринку, успішні і невдалі проекти, з'ясувати вплив, взаємозумовленість факторів у забезпеченні позитивного чи негативного результату. Часто аналіз підводить до неочікуваних відкриттів: не всі «багато-обіцяючі» видання активно розкуповують і не всі «мало-перспективні» безнадійно залежуються на прилавках.

Установлені завдяки маркетинговому аналізу зако-номірності і тренди (спрямування) показників продажів допомагають раціоналізувати тематику, наклади видань, асортиментну практику, враховувати сезонні коливання (піднесення, спади) продажів, формувати товарні запа-си, правильно налагодити їх розподіл (пріоритетне від-вантаження конкретних видань у місця найактивнішо-го продажу), передбачати виробничі затрати, фінансові надходження, інвестиційні можливості. Аналіз ви-окремлює сильні позиції в асортименті, які забезпечу-ють найбільші доходи, сигналізує про проблеми певних видань, асортиментних груп, підштовхує до роздумів

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень	8 7

про доцільність їх подальшої експлуатації, модерніза-ції, модифікації чи вилучення із асортименту.

Для оцінювання результатів аналізу продажів слід брати до уваги якомога більший відрізок часу, врахову-вати визначальні тенденції на ринку, в конкретному сегменті, якість стратегій видавництва. Наприклад, збільшення надходжень іноді може бути зумовлене підвищенням цін на видання чи якимись випадковими чинниками, тому потрібно відстежити, як фінансові показники корелюють із натуральними (кількість про-даних видань в асортименті) та економічними (точка беззбитковості, прибуток, рентабельність). Нерідко таке збільшення суттєво відстає від загальної динаміки розвитку ринку, що актуалізує необхідність порівняль-ного аналізу. А зниження надходження їх на незначно-му часовому відрізку може бути спричинене сезонними коливаннями, помилками розподілу, млявим інформу-ванням клієнтів, вилученням із асортименту одних видань і впровадженням на ринок інших.

У будь-якому разі причини стагнації, зниження показників продажів навіть за несприятливих тенден-цій на ринку слід шукати в помилках, нереалізованих можливостях видавництва. Не обов'язково ці помилки пов'язані з організацією продажів, хоч виключати їх не варто. Полем їх можуть бути товарна, цінова, комуні-каційна практика, стратегічні рішення тощо.

Тривожні, незадовільні показники продажу спону-кають до стратегічного маневру: зміни поведінки на освоєному сегменті ринку, пошуку нових, а за найгір-ших, безперспективних обставин — навіть до виходу із бізнесу.

Маркетинговий аналіз клієнтів

Усі, хто купує, споживає товари і послуги видавниц-тва, є його клієнтами. Покупець і споживач не завжди одна особа. Вони мають різні інтереси, потреби, очіку-вання, керуються різними мотивами під час купівлі. Саме з аналізу їх починається зорієнтована на клієнтів діяльність. Видавництву необхідно знати якомога біль-ше про них, мотиви їх купівельної поведінки, обсяги закупівель, особливості роботи із придбаним товаром. Це допомагає краще оцінити перспективу взаємодії з

_{8 8} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

ними, оптимізувати її. В іншому разі можливі невдово-лення, втрата клієнтів, несвоєчасні оплати, ризики не-отримання коштів чи повернення видань. Добросовісні, обізнані, зацікавлені у співпраці клієнти можуть багато підказати видавцю стосовно його продукції, поведінки на ринку, роботи конкурентів. Взаємовигідні ділові від-носини з ними є важливою передумовою конкуренто-спроможності видавництва, досягнення ним економіч-них цілей.

Аналіз складу клієнтів і його динаміки дає підстави для оцінювання привабливості, вигідності видавництва для них. Адже одні з них орієнтуються передусім на його авторитет, якість, конкурентну силу видань, інші — на супутні, навіть сумнівні вигоди. Взаємодія з клієнта-ми має різну ціну, по-різному висвітлює справжню рин-кову цінність видавництва і його продукції. Тому метою такого аналізу є пошук, ідентифікація клієнтів, з якими можливі прогнозовані, зрозумілі, довгострокові, взаємовигідні відносини.

При оцінюванні співпраці з клієнтами послугову-ються кількісною маркетинговою інформацією (вели-чина обороту, прибутковість співпраці, ціна обслугову-вання клієнта) і якісною (надійність, обов'язковість, авторитетність, лояльність до видавництва і ставлення до конкурентів).

Постійний аналіз бази даних клієнтів допомагає ви-окремити актуальних, проблемних, втрачених клієнтів, а із загального клієнтського середовища — потенційних клієнтів. Пошук причин перебування їх у певній катего-рії відкриває бачення допущених помилок, можливостей розширення клієнтської бази. У таких аналітичних про-цедурах передусім зважають на лояльність клієнтів — прихильне ставлення до видавництва, налаштованість на його продукцію, рекомендування її іншим особам. Лояльність до видавництва можна розглядати як джере-ло його конкурентних переваг. (До речі, на засадах лояльності функціонують книжкові клуби.) Лояльність до окремих видань (автор, тема) не так зцентрована і може «розсіюватися» на продукцію різних видавництв.

Дослідивши структуру клієнтів за лояльністю (ло-яльні до видавництва, лояльні до конкурентів, нелояль-ні до жодного видавництва) і мотиваційних джерел лояльності, можна побачити власні помилки, а також потенціал розвитку клієнтської бази за рахунок фокусу-

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень	8 9

вання на собі уваги поки що не зацікавлених суб'єктів. Конкретні дії щодо цього — оптимізування тематики, змісту, розширення кола авторів, цін, умов продажу, способів доставки видань, активізація рекламних зусиль, надання вигідних їм преференцій.

При аналізі структури клієнтів, ефективності спів-праці з ними може бути застосований принцип Парето в адаптованому для бізнесу варіанті, за яким 20% клієн-тів приносять 80% доходів. В іншій модифікації він фігурує як АВС-аналіз, що передбачає розподіл клієнтів на такі групи:

1) А — основні клієнти, ядро цільової аудиторії (20%), на яких припадає більше половини продажу і майже весь прибуток;

2) В — клієнти, до рук яких потрапляє 25—30% видань і які не приносять особливих прибутків (60%);

3) С — клієнти, співпраця з якими приносить збит-ки (20%).

Намагаючись зберегти клієнтів групи А, видавниц-тво повинно подбати про підвищення категорійного рівня клієнтів груп В і С, залучити до співпраці нових. Для цього необхідно дізнатися, за яких умов можливі активізація, підвищення їхньої ділової надійності.

АВС-аналіз підказує, що не завжди великі обороти є свідченням ефективності, приносять оптимальні при-бутки; видання потрібно не просто продати, а вигідно продати. Для таких результатів необхідні відповідні (рентабельні) клієнти. Ідентифікують їх на підставі з'ясування вартості клієнта — вартості співпраці з ним за певний час. При цьому беруть до уваги її трива-лість і перспективи, ділову вигоду від неї, витрати на започаткування і підтримання відносин, а також надій-ність, обов'язковість. Високорентабельні, надійні клієн-ти потребують особливого ставлення, навіть ексклюзив-них умов. Щоправда, тривалі ділові відносини з клієнта-ми рідко бувають рентабельнішими, ніж ситуативні чи одноразові. Адже постійний клієнт дорожче оцінює себе, вимагаючи найвигідніших дисконтних форматів (зни-жок, премій, бонусів), вищого порога товарного креди-тування, більших термінів відстрочення платежів, можливості повернення видань тощо.

Деякі постійні клієнти іноді демонструють норов, конкурентну силу у відносинах із видавництвом, що проявляється в порушенні умов оплати продукції, неар-

_{9 0} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

гументованому ігноруванні видавничих новинок, під-триманні товарних запасів тощо. Знаючи причини таких перипетій, можна вберігатися від ілюзій, завище-них очікувань, необґрунтованих образ і звинувачень, прагматизувати відносини. За будь-яких обставин ви-давництво має уникати цілковитого підпорядкування своєї ділової поведінки силі, ринковій владі клієнта. Невмотивований, непомірний, егоїстичний прояв рин-кової сили — маркетингове зло. Спершу це створює про-блеми тим, проти кого вона застосована, потім (бумеран-гом) тим, хто першим до неї вдався. Адже такі дії, як правило, руйнують баланс інтересів, ініціюють розчару-вання, недовіру, реваншистські настрої, навіть розі-рвання відносин, від чого програють обидві сторони.

Високі показники надійності клієнта знижують три-вогу щодо імовірної втрати активів. У видавничому біз-несі це особливо важливо, оскільки більшість продукції реалізується в режимах відстрочення платежів або товарного кредиту. З огляду на це не зайве володіти ста-тистичними даними, аналізувати їх, на підставі чого можна робити висновки про рівень прогнозованості ділової поведінки клієнта.

Краще побачити себе і ситуацію допоможе видав-ництву і показник утримання клієнтів — кількість тих, хто повторно купує його продукцію, і тих, хто з певних причин ігнорує її. За цим критерієм розрізня-ють нових, втрачених, поновлених клієнтів. Має зна-чення й аналіз зв'язків, обміну інформацією між клі-єнтами. Адже від взаємодії клієнтів між собою може залежати їхнє ставлення до видавництва, залучення нових клієнтів чи, навпаки, звуження клієнтського середовища.

Найпродуктивніші, найзручніші для видавництва

ідеальні клієнти, які мають велику купівельну силу —

регулярно купують значні кількості всього асортименту видань. Вони прогнозовані в усіх ситуаціях, їх влашто-вують запропоновані видавництвом цінові знижки, умови оплати, вони не відмовляються від новинок, навіть маючи подібне видання його конкурентів. Серед них виокремлюють інтенсивних клієнтів — фізичних, юридичних осіб, які регулярно і без особливих дисконт-них умов купують великі партії видань. Втрата їх зав-жди відчутна і рідко адекватно компенсується.

Дата добавления: 2014-10-31