Альма-матер 6 страница

Дослідження технологічних факторів зовнішнього макросередовища. Із розвитком технологій традицій-ний видавничий продукт зазнав тиску з боку Інтернету, аудіо-, електронної, втє-книги. За кілька десятиліть відкрилися також нові можливості у дополіграфічній підготовці видань, якіснішими й інтенсивнішими стали поліграфічні процеси. Усе більшої популярності набуває друк на замовлення. Насичений серійними, недостатньо диференційованими виданнями ринок збу-див інтерес до індивідуалізованих, ексклюзивних,

6 6 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

унікальних, рідкісних, нерідко виготовлених вручну видань. А, наприклад, книга, видана у США (2008) накладом 20 примірників, кожен із яких продано по 100 тис. дол., для видавця має бути не просто фактом, а темою для глибоких роздумів.

Постійні технологічні зміни — характерна ознака сучасного світу. З часом вони ставатимуть радикальні-шими. Ігнорування цього є шкідливим для справи, а налаштованість на їх використання потребує вміння розпізнавати, аналізувати, переінтерпретовувати нові тенденції в координатах видавничої практики, шукати своє місце в ній.

Дослідження природно-географічних факторів зов-нішнього макросередовища. На видавничий бізнес ціфактори не мають такого впливу, як на інші види діяль-ності. Однак певні сезонні особливості (сезонні роботи, доходи і витрати, погодні умови, відстані, стан доріг тоіцо) позначаються і на ньому. З ними можуть бути пов'язані сезонні і регіональні піднесення та особливо-сті продажів, труднощі в доставці продукції.

Уміння читати економічну, соціально-політичну, духовну реальність — цінна якість видавця. Виробити його в собі під силу кожному, хто вчиться бачити світ, його взаємозалежності, аналізувати свій і чужий досвід.

Дослідження факторів зовнішнього мікросередовища

Фактори зовнішнього мікросередовища називають ще факторами прямої дії, оскільки вони безпосередньо впливають на ринок і суб'єкти діяльності. Через них діють і фактори зовнішнього макросередовища (факто-ри непрямої дії).

Зовнішнє мікросередовище видавництва — фактори, які безпо-середньо впливають на його функціонування, конкурентоспро-можність.

Утворюють його автори, постачальники, посередни-ки, споживачі, конкуренти. Знання і врахування їх сили, інтересів, намірів, очікувань, поведінки, претензій на ринкову владу і культури її використання, ділової обов'язковості, надійності, партнерської коректності є передумовою спрямування і коригування діяльності,

Основні напрями маркетингових досліджень

6 7

досягнення цілей. Ігнорування цього, недооцінювання сумнівних дій, тривожної інформації, як правило, закін-чуються проблемами.

У видавничому бізнесі важливо володіти якнайшир-шою інформацією про особливості книжкового ринку і його сегментів, характер конкуренції і діяльність кон-курентів, можливості оптимізування ділових відносин на всіх етапах підготовки, випуску, просування і прода-жу видань.

Маркетингові дослідження особливостей ринку видавничої продукції. Найпродуктивніші видавничіідеї з'являються як результат дослідження соціального середовища і процесів на ринку. Недостатню зосередже-ність на ньому, споживачах Ф. Котлер кваліфікував як «перший смертний гріх» маркетингу.

Вивчають ринок за такими напрямами:

1. Дослідження загальної економічної ситуації на ринку. Суть їх полягає у фіксуванні, нагромадженні, класифікації, аналізі інформації про стан, тенденції розвитку національної економіки, видавничої справи (галузі). Вони сприяють кращому розумінню стану еконо-міки (криза, депресія, пожвавлення, піднесення), видав-ничої галузі, привабливості її для бізнесу, конкуренції в ній, можливостей, які створює державна політика, визна-чальних для видавничої справи подій у перспективі.

2. Дослідження рівня розвитку і загальної структу-ри ринку. Кожному видавцю не байдужа інформація про основні елементи ринку видавничої продукції: ресурсне забезпечення (сировина, матеріали, техноло-гія, техніка, фінанси); поліграфічні потужності; мережі розповсюдження видань; провідні видавництва і видав-ничі організації в галузі і на обраному сегменті ринку. Корисно знати якомога більше про них — кількість, географічне розташування, напрями і можливості діяльності, товарну, цінову, комунікаційну, дистрибу-ційну політику, методи конкурентної боротьби.

3. Дослідження вхідних бар'єрів. Ними вважають несприятливі умови, які ускладнюють започаткування

і здійснення діяльності. Традиційно це пов'язано з необхідністю володіти стартовим капіталом, макси-мально використовувати економію на масштабі, опера-ційну ефективність, від чого залежать затрати вироб-ництва, конкурентоспроможність цін.

_{6 8} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

У видавничій справі крім цих факторів важливе зна-чення мають особливі вміння, завдяки реалізації яких видавництву вдається привернути до себе увагу ринку. Суттєву роль відіграють авторитет видавництва в автор-ських колах, відносини із особами, які відкривають доступ в обмежені і контрольовані ними ринкові ніші.

Початок діяльності залежить від стану економіки і видавничої галузі: значно важче дається він на стадіях кризи і стагнації. Ускладнює вихід на ринок нерозви-нутість системи книгорозповсюдження, розширення її за рахунок централізованих мереж, афільованих із потужними видавництвами. Такі мережі неохоче всту-пають у ділові відносини з новими, не відомими на ринку, малопотужними видавцями, пред'являють бага-то логістичних умов, виконання яких потребує додатко-вих зусиль (кадрів) і коштів.

Подібних бар'єрів доводиться долати немало за різ-ними напрямами діяльності. Вивчення їх підводить до висновків, наскільки резонно починати задуману діяль-ність і чим для цього необхідно обов'язково володіти.

4. Дослідження попиту. В сучасному суспільстві постійно виникають нові, пов'язані з видавничою про-дукцією потреби, змінюються інтереси і смаки спожи-вачів. Суб'єкти видавничого бізнесу не завжди своєча-сно прогнозують, ідентифікують їх. Уміння оперативно розпізнати їх, реагувати на них — одна з ключових кон-курентних переваг. Це аж ніяк не означає ігнорування, відвернення уваги від традиційних потреб.

Комплексна інформація про ринок дає підстави для висновків щодо його загального стану, тенденцій, при-вабливості для капіталу, імовірності появи нових кон-курентів. Завдяки їй можуть бути переглянуті видавни-чі стратегії, освоєні нові видавничі проекти, захоплені нові ринкові ніші або скорочена (згорнута) діяльність.

Маркетингові дослідження конкурентів і їх продук-ції. Для успіху на ринку необхідно хоч би в чомусьвідрізнятися від конкурентів, переважати їх. Найкра-ще, якщо вдається створити вищу, унікальнішу, ніж вони, споживчу цінність, виробити й утримати самобут-ній стиль, запропонувати вигідніші для покупців ціни, налагодити ефективну дистрибуцію і потужні комуні-кації. Чим вигідніше для клієнтів видавництво виріз-нятиметься на ринку, тим вищі шанси на їх увагу і ви-знання. Однак, як свідчать реалії, дехто здобуває

Основні напрями маркетингових досліджень

6 9

результат, ігноруючи де. Наприклад, вдале відвідуван-ня чиновницького кабінету може переважити найвишу-каніші старання висококваліфікованих, маркетингово мобільних видавництв.

У здоровому конкурентному середовищі перемогти можна лише завдяки вправній діяльності, вмінням використовувати власну силу і слабкості конкурентів. Ігнорування роботи конкурентів, неувага до них — тре-тій «смертний гріх маркетингу» (за Ф. Котлером). Для цього необхідно знати джерела конкурентоспроможно-сті, всі аспекти ділової поведінки провідних за масшта-бами виробництва (загальні наклади, кількість назв видань), ефективністю (рентабельність, прибуток) та інтелектуальним наповненням маркетингових страте-гій і технологій гравців ринку. Із усіх критеріїв найва-жливіші ті, що свідчать про креативну, інтелектуальну, організаційну, економічну силу видавництва. Правда, нерідко головну увагу зосереджують на параметрах, які виражають масу, не думаючи, що і в бізнесі вона не є ознакою сили. Часто вона сигналізує про імовірні про-блеми, які найвідчутніше вдаряють у кризові періоди. Тому крім кількості видань на ринку, оборотів видав-ництва, суми товарної пропозиції за «прайсом» не зава-дить знати і показники ефективності: прибуток загалом, з розрахунку на одну позицію «прайсу», одного праців-ника тощо.

З'ясування видавцем чинників, за рахунок яких основні конкуренти забезпечили свої позиції на ринку, допомагає визначити траєкторію власної діяльності. Найдетальніше і найприскіпливіше досліджують пріо-ритетних конкурентів (гравців цільового ринку), кон-куренція з якими розгортається на всіх напрямах і рів-нях. Про них слід знати все: обсяги виробництва та еко-номічну ефективність; ключові фактори успіху і стійкі конкурентні переваги; авторів і засади співпраці з ними; товарну, розповсюджувальну, цінову і комерцій-ну, комунікаційну практики та умови їх здійснення; стиль і міцність ділових відносин; основні характери-стики видань і сприйняття їх цільовими споживачами; корпоративні цінності і кадрову політику тощо. Кожен елемент повинен бути детально вивчений.

Загальна конкурентна позиція. За показникамидіяльності і сприйняттям на ринку конкуренти можуть займати різні позиції.

7 0	Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

1. Лідер. Ця позиція найбажаніша і найвигідніша. З лідером зацікавлені мати справу всі амбітні суб'єкти ринку. На нього зважають влада, лідери думки і рефе-рентні соціальні групи. Співпраця з ним є важливим маркетинговим ресурсом, оскільки свідчить про власне визнання, ділову солідність. Багатьма вона використо-вується для приваблення нових партнерів, клієнтів.

Суб'єкт діяльності, який свідомо обрав і успішно реалізував стратегію лідерства, намагається діяти так, щоб саме таким його і сприймали. Усе, чого він досяг, розцінюється як еталон діяльності або результат вико-ристання сумнівних можливостей. Слабкі суб'єкти ринку часто до нього ставляться некритично, намага-ються наслідувати, копіювати, неусвідомлено працюю-чи на зміцнення його авторитету і забуваючи про необхідність розвивати власні сили. Буває, що й за-здрять, нецивілізованими способами шкодячи йому. Щоб успішно і коректно боротися з лідером, випередити його, необхідно вивчати його силу і слабкості, старатися у всьому виглядати яскравіше і вигідніше порівняно з ним. Для цього слід подбати про свою унікальність, наголосити на ній, не програючи і в тому, що гарантувало успіх лідеру. Копіювання лідера ніколи не забезпечує оригінальності, породжує ризики бути зарахованим на ринку до імітаторів. А виграють на конкурентних рин-ках ті, хто дбає про власну унікальність, створює особли-ві блага для клієнтів.

Позиція лідера є сильним подразником для конку-рентів, які прискіпливо вивчають його, намагаючись відібрати у нього частину ринку. Проти нього можуть бути використані і не зовсім коректні методи боротьби. Тому лідер завжди має бути хоча б на крок попереду, уміти захищати свої позиції, а за потреби — стратегічно атакувати себе, щоб бути недосяжним для конкурентів. Його повинні знати і поважати як лідера, рахуватися з його силою, усвідомлюючи, що будь-яке некоректне зі-ткнення з ним може бути «собі на шкоду». Лідер, який слабо використовує свої переваги, забуває про розвиток, через якийсь час втрачає свої позиції.

2. Претендент на лідерство. Його мета — стати пер-шим на ринку, зосередити на собі увагу цільової аудито-рії, всіх, хто своєю доброзичливою увагою може посприяти в цьому. Саме він найдошкульніше атакує лідера, використовуючи зв'язки, вдаючись і до неко-

Основні напрями маркетингових досліджень

7 1

рентних прийомів, чим найвідчутніше деформує конку-рентне середовище. Відстежування його поведінки забезпечує ефективний захист власних позицій, засто-сування результативних превентивних заходів.

3. Ринковий послідовник. Дефіцит ідей, ділової потужності змушує його відстежувати діяльність ліде-рів, наслідуючи їх найвдаліші рішення. Новизни він не додає, несподіваних проблем не створює, однак посилює конкурентну напруженість на ринку.

4. «Нішер». Головне для нього — знайти затишну, вигідну, малопривабливу для сильніших конкурентів ринкову нішу. Ставши «першими на хуторі» (Дж. Траут), «нішери» і гадки не мають зазіхати на чужі території, їм і не сниться лідерство, але свої позиції вони оберігають ревно та агресивно. Основне джерело їхньої сили — особи-сті відносини, персональна зацікавленість сторін у них. Як правило, такі структури діють у замкнутих системах, при органах влади, вищих навчальних закладах.

За дуже сприятливих обставин «нішери» розкошу-ють, хоч не завжди живуть в ладах із собою й оточенням. Деякі з них навіть стають видавництвами-гігантами.

Інформація про основних гравців ринку — джерело осмислення характеру конкурентної боротьби, власного становища і перспектив, ймовірних ударів з боку кон-курентів, можливостей для результативного наступу на їхні позиції.

Асортиментна політика, асортимент видань. Асортимент — група видань, об'єднаних за певноюознакою (тематика, читач, видавництво, книгарня, цільове призначення). В асортиментній політиці видав-ництва орієнтуються на різні цілі, обираючи відповідні стратегії діяльності. Одні дотримуються проектного методу, дбаючи про унікальність своїх видавничих про-грам і видань, інші йдуть шляхом неконтрольованого розширення асортименту. Хтось орієнтується на одну цільову аудиторію, пропонуючи їй різноманітні продук-ти, а хтось намагається адаптувати один продукт до потреб різних аудиторій тощо. Під час дослідження асортиментної політики вивчають:

— ширину асортименту (кількість асортиментних груп);

— глибину асортименту (кількість, варіативність про-позицій, спрямованих на задоволення однієї потреби);

— узгодженість асортименту (неконфліктність асор-тиментних груп).

7 2 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

Багато важить інформація про ефективність, дина-міку розвитку, стильові ознаки асортиментних ліній. Усе це утворює товарну номенклатуру — сукупність асортиментних груп видавництва.

Фаховий рівень видавничих проектів. Основнимиджерелами конкурентної сили є висока якість, унікаль-на споживча цінність видавничих проектів. Якийсь час можна досягати цілей, ідучи іншими шляхами. Однак у стратегічному вимірі це малоперспективно, бо неможли-во здобути справжнє ринкове визнання, не маючи достойної продукції, не вміючи працювати хоча б не гірше за інших.

У процесі маркетингових досліджень якості видав-ничих проектів цінна така інформація:

1. Обґрунтованість видавничої ідеї, ринкова позиція проекту (видання). Для оцінювання видавничого проек-ту (видання) важливо зрозуміти, що спонукало видавця до роботи над ним: незадоволена споживча потреба; прогнозування читацького інтересу; намагання скопію-вати чийсь успішний досвід чи першим утвердитися на новому сегменті ринку. Не менш важливою є інформа-ція про конкурентну позицію проекту (наявність видань-аналогів, товарів-субститутів), особливості по-питу, обсяги і динаміку продажів, відгуки продавців, споживачів. На особливу увагу заслуговують маркетин-гово високотехнологічні проекти: автор, зміст, втілення задуму, сприйняття посередниками, читачами, еконо-мічна ефективність.

2. Споживча цінність видання і якість представлен-ня її споживачам. Цьому критерію відповідає інформа-ція про те, яку потребу покликане задовольняти видан-ня, наскільки своїми параметрами воно відповідає цій меті. Далі погляд спрямовується на структуру, зміст, стиль викладу, характерні прийоми, які акцентують на унікальності почерку автора і видавництва. При цьому важливо враховувати типологічні особливості, призна-чення видань. Ще один аспект — фаховий рівень видав-ничих рішень (формат, тип обкладинки, якість редагу-вання, художнє оформлення, загальний стиль, дизайн-концепція та ін.), вмотивованість яких підвищує шанси видання бути сприйнятим на ринку як «сильний виріб». Буває, що розкішні на перший погляд, видання викликають у фахівців, вдумливих клієнтів іронічні посмішки. Дуже цінна інформація щодо спроможності

Основні напрями маркетингових досліджень

7 3

видавництва збагачувати свої видання елементами, які забезпечують їм статус товару із підсиленням.

3. Життєвий цикл видань. Різні книги мають не-однакові життєві цикли, що залежить від їх споживчих цінностей, попиту на них, якості видавничої підготов-ки, діяльності щодо просування на ринку, стимулюван-ня продажів тощо. Чим триваліший життєвий цикл видання, тим економічно ефективнішим воно може бути. Тому вміння сформувати асортиментне ядро видань із тривалим життєвим циклом, збалансувати асортимент за цим критерієм, якомога довше й інтен-сивніше використовувати його у фазах зростання і зрі-лості, а також в оновленому (новому) життєвому циклі — важливий фактор конкурентної сили видавництва.

Аналіз видавничих проектів дає змогу побачити силу і слабкість асортиментної політики, видавничої культури конкурентів, оцінити власні шанси в супер-ництві за ринковий простір, скоригувати свою роботу.

4. Цінова політика, дистрибуція і продаж видань. Для вибору цінових стратегій, моделей співпраці із покупцями, посередниками важливо зрозуміти, на яких засадах діють конкуренти і наскільки задоволені співпрацею з ними їхні контрагенти (лат. соп1;гаЬеп8 — той, хто домовляється) — пов'язані договором про комерційне співробітництво особи. Передусім їх цікав-лять авторитет видавничої марки і ліквідність видань, рівень цін, система знижок, рівень товарного кредиту, форми оплати продукції, способи її доставки, можли-вість зняти із себе відповідальність за непродану про-дукцію (повернення, списання), рекламна діяльність видавництва. За комбінацією цих критеріїв також бажано мати не гірші, ніж конкуренти, пропозиції, виборювати вигідні можливості для себе. Нерідко така інформація захищає від надмірних, необґрунтованих тисків на видавництво, допомагає обрати правильну позицію і переконливі аргументи. В іншому разі вигоди для однієї сторони можуть обернутися проблемами для іншої. Корисно також володіти інформацією про сфор-мованість, функціонування мереж розповсюдження продукції, застосування щодо неї елементів мерчандай-зингу в місцях продажу.

5. Зовнішні і внутрішні комунікації конкурентів. Позиція на ринку, ставлення до суб'єкта діяльності органів влади, впливових громадських структур, мас-

7 4 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

медіа залежать і від уміння використовувати комуні-каційні можливості для формування власного іміджу. Щодо цього важливо знати:

— спрямованість, інтенсивність рекламної діяльно-

сті;

— проекти, видання, які найчастіше є об'єктом рекламування;

— зміст, креативний рівень, жанрово-стильові озна-ки рекламних повідомлень;

— засоби масової інформації, які найчастіше опри-люднюють рекламні повідомлення;

— нетрадиційні прийоми рекламування;

— загальну фаховість рекламної діяльності. Ефективність комунікаційних зусиль значно підви-

щують діяльність щодо налагодження і розвитку гро-мадських зв'язків (паблік рілейшнз), а також цілеспря-мовані брендингові програми. Знаючи, у яких сферах і завдяки чому конкуренти здобули визнання, де і з яких причин їм не вдалося досягти цього, можна зробити немало прагматичних і цінних для себе висновків.

Інформація про внутрішні комунікації конкурентів дає багато для висновків про їхню організаційну силу, ринкові можливості, якість персоналу, стиль управлін-ня. А все це — джерела конкурентоспроможності.

6. Кадри, корпоративна культура. Конкурентів по-трібно знати не лише в обличчя, а й за їхнім діловим, креативним потенціалом, ставленням до справи і своєї організації, системою відносин у колективі і зовнішньо-му середовищі. Завдяки цьому можна з високою ймовір-ністю спрогнозувати, які стратегії піддатливі, а які недоступні їм, чого від них можна чекати конструктив-ного, які можливі з їхнього боку підступні випади.

Загалом про конкурентів слід вивчати все: як мислять, з якими авторами і як працюють; які мають партнерські відносини і наскільки задоволені цими від-носинами усі сторони; у чому полягають особливості їхнього маркетингового комплексу, наскільки еконо-мічно ефективна їхня діяльність. Важливі також знан-ня про кількість працівників, структуру організації, систему управління, розподіл обов'язків, заробітну плату, мотиваційні чинники і систему стимулювання, рівень колективної єдності. Адже сила конкурента зму-шує ставати сильнішими всіх, хто опинився з ним на одному ринковому полі, а слабкість, відкривши на де-який час можливості, може спричинити зниження са-

Основні напрями маркетингових досліджень

7 5

моорганізованості і самовимогливості. А це вже є сим-птомом наближення проблем.

Однак найголовніше — з'ясувати ключові фактори успіху і джерела конкурентної сили, а також слабкі зони у маркетингових позиціях конкурентів. У цьому контексті цінна інформація, що характеризує всі аспек-ти функціонування їхнього внутрішнього середовища. Не менш важливі відомості про характер їхніх партнер-ських відносин, ставлення до них і результатів їхньої продукції всіх зацікавлених суб'єктів ринку, ЗМІ, гро-мадськості.

Маркетингові дослідження суб'єктів партнерського співробітництва. Навіть якщо видавництво є максималь-но сформованою вертикальною маркетинговою структу-рою (самостійно забезпечує всі процеси підготовки, виго-товлення, просування і продажу продукції), все одно йому не обійтися без партнерського співробітництва. Партнер-ські відносини — засаднича передумова функціонування на ринку. Однак їх учасники одночасно є і конкурентами, бо кожен має свої інтереси, виборює власну вигоду. Сто-сується це різноманітних умов взаємодій і майже завжди цін, термінів оплати.

Учасниками відносин із видавництвом є постачаль-ники матеріалів, техніки, технологій, поліграфічних, рекламних послуг, суб'єкти розповсюдження продук-ції. Видавництво нерідко опиняється в позиції слабшо-го партнера, через що, стверджують фахівці, воно є «донором» усієї галузевої системи, перебуваючи водно-час під потужним тиском дефіциту коштів. Часто це відбувається не з об'єктивних причин, а через відсут-ність інформації про реальний стан справ у суб'єктів взаємодії, умов їхньої співпраці з іншими видавництва-ми, а також внаслідок недооцінювання власних можли-востей налагодження відносин з іншими постачальни-ками аналогічних товарів і послуг. Наявність такої ін-формації розширює поле вибору, додає аргументів у ділових дискусіях, підвищує власну партнерську цін-ність, урівноважує протидію конкурентних сил.

Результати таких досліджень мають забезпечува-ти загальну картину можливостей на кожному важли-вому напрямі діяльності, вигідні умови, допомагати уникненню найризикованіших варіантів дій. Відсте-жування й оновлення можливостей, зіставлення їх із

7 6 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

реальними справами, віднайдення найвигідніших — важлива передумова раціоналізації діяльності, під-тримання на необхідному рівні конкурентоспромож-ності видавництва.

Маркетингові дослідження авторського середовища.

Аналіз прізвищ авторів, з якими співпрацює видавниц-тво, цінний для висновків про його маркетингову культу-ру, силу, перспективи. Одні автори працюють на його авторитет, інші — породжують елементи сумніву, ске-псису, знецінюють його імідж. З якимись із них видав-ництво заявило про себе на ринку, міцніло, розвивалося, і вони вже сприймаються як єдине ціле, вбачають у цьому передумову спільного успіху і своїх вигод. Буває, що й автори здобувають собі визнання за рахунок автори-тету і праці видавництва. За будь- яких обставин єдність їхніх інтересів і сил вигідна всім, у т. ч. клієнтам.

Концептуальні видавництва не можуть бути без-принципними у взаємодії з авторами. І не лише щодо підготовки видань. Важливі також імідж автора, дотри-мання ним засад наукової етики й авторського права, моральна культура, обов'язковість, об'єктивність само-оцінок, позбавленість гіпертрофованих амбіцій і розу-міння ролі видавництва в його успіху. Тому видавниц-тву необхідно фіксувати, акумулювати, аналізувати інформацію про авторське середовище і конкретних авторів, оцінювати і прогнозувати все, що їх стосуєть-ся. Це потрібно для пошуку нових імен, розвитку спів-праці з авторами, які усвідомлюють і цінують її взаєм-ну вигоду, відмови від взаємодії з тими, які не прино-сять користі справі, дискредитують видавництво, намагаються вибудувати відносини не на діловій осно-ві. Практика свідчить, що автори, як і видавництва, бувають різні:

а) абсолютно лояльні до видавництва, цінні імідже-во, маркетингово ефективні автори. Вони дорожать від-носинами з видавництвом, знають і поділяють його мар-кетингові засади, орієнтуються у своїй праці на нього, відсікають будь-які спроби конкурентів переманити їх. Це основний маркетинговий ресурс видавництва;

б) автори- «квочки». Вони працюють совісно, тер-пляче і довго. Випробовують сумнівами думки, пережи-вають за кожне слово, бояться бути запідозреними у плагіаторстві. Більшість їхніх текстів — результат творчих осяянь, інтелектуальних мук і злетів. Редак-

Основні напрями маркетингових досліджень

7 7

тор, що поводиться з текстами, як хірург в операційній, для них — «шуліка». Доки книга не буде видрукована, у стресовому стані живуть вони і працівники видавниц-тва, які готували її до друку. Потім, якщо вона справді вдалася, оберігають і видавництво, і відносини з ним, стають його надійними, невгамовними, вимогливими друзями;

в) самовимогливі, невпевнені в собі початківці. З часом вони можуть стати ефективними авторами. Це середовище потребує особливо детального вивчення, дбайливих старань, ставлення до нього як до гарантії перспектив. Затрачена праця не може дати абсолютного результату, але й безрезультатною не буде;

г) автори- «зозулі». Для них не мають значення ні видавництво, ні якість видання, ні цінність їхнього імі-джу, головне — видати свій твір і отримати гонорар. Такі автори — джерело багатьох ризиків видавництва. Однак мало хто вберігся, щоб не потрапити в їх тенета;

ґ) автори-«генії». Як правило, про це вони дізнають-ся від своїх друзів, дружин, сусідів, нещирих колег після написання першого в житті тексту або випуску у світ книги у видавництвах, які своїм обов'язком вважа-ють оформлення обкладинки і сторінок зі службовими елементами. Багато таких текстів — не більше ніж ком-піляція. У них ще немає розуміння стандартів якості видавничої продукції, вони не чують аргументів видав-ця. Багато з них потребують праці і часу, але зможуть реалістично оцінити користь від конструктивної взає-модії з видавництвом. З часом вони стають лояльними авторами-зірками, заслужено здобувають авторитет. Із неготовими до ділового діалогу, конструктивної спів-праці краще розходитися відразу. Чим довше відтягу-вати цей момент, тим більше буде матеріальних, моральних, іміджевих утрат;

д) автори, незадоволені умовами, наслідками взає-модії з видавництвом. Вони шукають кращих можливо-стей в інших видавництвах, відкриті до вигідніших пропозицій. Залежно від обставин, змісту їхніх дома-гань їх можна розглядати як джерело ризику чи потен-ціал розширення авторського кола. Однак спершу необхідно з'ясувати причини невдоволення, претензії, мотиваційну основу, можливість компромісів, а вже потім приймати рішення;

е) втрачені автори. Причини цього можуть бути різні, в т. ч. ініціатива, помилки видавництва. Знати це

7 8	Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

необхідно, щоб уберегтися від нових помилок і виправи-ти допущені;

є) автори-компілятори, плагіатори, фальсифікато-ри. З ними не можна мати справу ні за яких обставин, навіть якщо вони якимось дивом запропонують власний оригінальний твір. Будь-які кроки їм назустріч можуть завести видавництво у тінь їхньої неслави.

Дата добавления: 2014-10-31