Альма-матер 2 страница

1 4 Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

зумілі шляхи до своїх партнерів, клієнтів через пізнання і задоволення їхніх потреб. Ці шляхи настільки різні, наскільки неоднакові ті, до кого вони пролягають.

Із потреб виростають очікування клієнтів — вимоги до діяльності, продукції, культури ділової поведінки видавництва, наміри — запланована поведінка в май-бутньому.

Задоволення потреб споживачів не може бути єди-ною метою, самоціллю діяльності. Це лише один із клю-чів до успіху. Виробник не повинен віддавати спожива-чу «останню сорочку». Він має працювати з вигодою і для себе. В іншому разі неможливо буде розвивати, зро-бити економічно ефективним свій бізнес. Головне — грамотно збалансувати інтереси сторін, налагодити і підтримувати тривалі взаємовигідні відносини, збага-чувати простір взаємодії результативними справами, позитивними емоціями.

Збереження і розвиток довгострокових відносин — передумова стабільності і прогнозованих перспектив, а втрата спричинює ослаблення і звуження існуючих можливостей, які не завжди компенсуються новими. Із цією метою маркетингово компетентні виробники, посередники, продавці намагаються перевершити очі-кування своїх партнерів і клієнтів. Свого часу гасло «Клієнт завжди правий» було основним принципом їхньої діяльності. Розвиток соціальної інженерії, упра-влінських технологій не спростував його, а відкрив можливості для цілеспрямованого управління очіку-ваннями, настроями, купівельною, споживчою поведін-кою, соціальним самопочуттям клієнтів. Усе це також є проблематикою маркетингу.

Натепер у теорії і практиці маркетингу окреслилося два підходи: традиційний (орієнтація на клієнтів) і новий (орієнтація на конкурентів). Новий репрезенту-ють американські вчені та успішні практики Майкл-Едвард Портер, Джек Траут і Ел Райс, які вивели на маркетингову вершину фактор конкуренції. За їхніми словами, основою маркетингу є конфлікт між учасни-ками ринку, а не лише задоволення людських потреб. Орієнтація на споживачів часто буває непродуктивною, оскільки на них орієнтуються вже всі. Багато хто дося-гає результатів, ігноруючи їхні потреби, підпорядко-вуючи їх поведінку своїм цілям силою реклами, витіс-

Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу

1 5

няючи з ринку тих, хто донедавна респектабельно почу-вався там. Тому для досягнення успіху слід орієнтува-тися не лише на клієнтів, а й на конкурентів, уникаючи прямих зіткнень із сильнішими, спрямовуючи на слаб-кі місця в їхніх ринкових позиціях добре підготовлені маркетингові атаки, перебираючи до своїх рук можли-вості, якими користуються слабші. Намагання запере-чити ці твердження, як і ігнорування клієнтоорієнтова-них засад, є контрпродуктивним. Найкраще шукати свій шлях, залучаючи звідусіль усе цінне.

Важливим джерелом маркетингової сили суб'єкта ринку є розвинута, надійна, прогнозована, сформована на засадах взаємозацікавленості, взаємної вигоди мар-кетингова мережа — сукупність суб'єктів зовнішньогосередовища, з якими він взаємодіє в досягненні своїх маркетингових цілей. Крім споживачів її утворюють постачальники матеріалів і послуг, посередники, суб'єкти партнерського статусу, контактні аудиторії (місцеві органи влади, громадські утворення, засоби масової інформації, лідери громадської думки). Надій-ні, зрозумілі, прозорі відносини з ними є джерелом ефективної діяльності, життєздатності, стійкості, невразливості. Чим правильніше вибудувана і сильні-ша маркетингова мережа, тим стійкіша і захищеніша справа, оптимістичніші її перспективи. Сила цієї мере-жі полягає в єдності інтересів усіх її учасників, вигідно-сті співпраці. Щоб бути невразливими для конкурентів, слід працювати зі своїми партнерами як єдина команда — переконують знавці маркетингу. При цьому важливо вберегтися від намагання побудувати бізнес на дружбі. За такого підходу він не матиме самодостатності, над-мірно залежатиме від суб'єктивних чинників. Бізнесом править інтерес, силу йому дають гармонія інтересів усіх зацікавлених сторін.

Видавництво як соціально-господарська організація також повинно дбати про сформованість і силу своєї маркетингової мережі. Для досягнення успіху йому потрібно мати найнадійніші ділові відносини із найкра-щими авторами, постачальниками, поліграфічними підприємствами, розповсюджувальними мережами тощо. Сила партнерів, висока якість взаємовигідних відносин з ними — джерела його конкурентоспромож-ності, респектабельної репутації в діловому середовищі. Неувагу до управління відносинами із зацікавленими

_{1 6} Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

сторонами Ф. Котлер кваліфікує як один (четвертий) із «смертних гріхів маркетингу».

Маркетингова мережа є складовою зовнішнього маркетингового середовища видавництва — сукупно-сті суб'єктів, умов, сил, які діють за межами видавниц-тва і впливають на його діяльність. Це середовище утворюють (рис. 1.1):

а) маркетингове мікросередовище — тісно пов'язані з видавництвом фактори, що безпосередньо впливають на його життєдіяльність (автори і суб'єкти авторського статусу, споживачі, конкуренти, постачальники, посе-редники, контактні аудиторії);

б) маркетингове макросередовище — провідні зов-нішні фактори, які впливають на функціонування мар-кетингового мікросередовища видавництва і його само-го (економічні, соціально-культурні, політико-правові, технологічні, природно-географічні фактори).

Рис. 1.1. Фактори зовнішнього середовища маркетингу

Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу	1 7
Між внутрішнім і зовнішнім маркетинговими се-
редовищами функціонує маркетингове	міді-середови-

ще — автономні соціальні фактори, функціонуванняяких стосується видавництва і залежить від його діяль-ності. Міді-середовище утворюють засновники, акціо-нери, інвестори, менеджери і персонал; громадські організації, лідери думки, ЗМІ.

Із зовнішнім середовищем у дуже складній взаємодії перебуває внутрішнє середовище видавництва —

сукупність елементів, змінюваних параметрів, зв'язків між ними, які цілеспрямовано формуються керівниц-твом, виникають під дією різноманітних чинників і забезпечують його життєдіяльність, розвиток. Як певну систему його утворюють: цілі, структурна побу-дова, персонал (здібності, погляди, компетенції) і якість менеджменту, організаційна культура (цінно-сті, соціально-психологічний клімат, традиції, ритуа-ли та інші норми співжиття). Формування їх має об'єк-тивну передумову (правові, економічні, галузеві умови діяльності) і суб'єктивну (погляди, воля керівництва, само ініціатива працівників).

Усі складові маркетингового середовища слід вивча-ти, знати і враховувати при прогнозуванні, плануванні, організуванні діяльності, оцінюванні її результатів.

Маркетинг є складною системою, елементи якої утворюють маркетинговий комплекс («4Р») — сукуп-ність маркетингових засобів впливу на ринок, досягнен-ня цілей діяльності. Його складовими є:

1. Товар (product). Будь-який продукт товаром стає на ринку, а за твердженнями маркетологів — і у свідо-мості споживачів. Цінність товару не у володінні ним, а в користі від нього. Тому не так важлива його фізична сутність, як споживча цінність — користь, здатність товару задовольняти певну потребу, бути застосованим при подоланні конкретних проблем, а також співвідно-шення вигод від нього і затрат на його придбання. Часто саме це є передумовою сприйняття необхідності в ньому, його ціни, рішення про купівлю. Це правило не поширюється на антикваріат, раритети і прирівнювані до них речі, які приваблюють не своїми утилітарними функціями, а насамперед цінністю (значущістю).

Споживча цінність видавничого продукту не завжди тотожна його цінності для різних груп споживачів. Вони знаходитимуть у ньому різну споживчу цінність. І

_{1 8} Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

значущість його не для всіх буде однакова. Тому, напри-клад, в одному і тому самому виданні одні вбачають передусім споживчу цінність, інші — цінність або все разом.

Товар як система функціонує на таких рівнях:

— товар за задумом. Провідним критерієм при його створенні і сприйнятті є потреба, яку він має задоволь-няти. Як правило, із цього починається його оцінювання. Тому виробники намагаються створювати продукцію такою, щоб вона своїми споживчими характеристиками максимально відповідала очікуванням цільової аудито-рії. Ці характеристики важливі для позиціювання това-ру на ринку. У нього часто крім необхідних вмонтовують і специфічні, унікальні функції. А чим унікальніша споживча цінність товару, тим важче знайти йому замі-ну, тим менш вразливий він для конкурентних тисків, тим легше встановити на нього вигідну ціну. Щоправда, на сучасному ринку навіть найунікальніші інновації зберігають свою недоступність для конкурентів не біль-ше півроку;

— товар у реальному виконанні. Основою його є спо-живча цінність, якість, належність до торгової марки, дизайн, упаковка. Адже на сприйняття, оцінювання, вибір і придбання товару впливає не лише його здатність задовольняти конкретні потреби. Мають значення і пов'язані з ним настрій, самооцінка, статусна самоіден-тифікація покупця, інші думки й емоції. Для видавни-чої продукції особливо важлива наявність елементів «сильного виробу», спроможних включити при її сприйнятті, оцінюванні емоційні механізми у клієнтів;

— товар із підсиленням. Щоб забезпечити невразли-вість позицій на ринку, здобути переваги над конкурен-тами, виріб наділяють унікальними елементами, харак-теристиками, функціями. Завдяки цьому він не лише задовольняє основні потреби цільових споживачів, а й пропонує додаткові вигоди. Для декого додаткові еле-менти стають основними. Чим сильніша ця тенденція, тим захищеніша і перспективніша діяльність. Часто на цьому ґрунтується наділення товару якостями преміум-класу, які спершу сприймаються як екстравагантність, розкіш, а з часом — як соціальна норма. Такий підхід працює на постійну модернізацію продукції, розрахова-ний на соціально авангардну аудиторію, для якої стиль життя, самооцінка, сприйняття іншими людьми важли-

Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу

1 9

віші, ніж ціна необхідної для цього продукції. Видавни-ча продукція також може фігурувати як товар із підси-ленням. Книга загалом, книги певного типу або деякі їхні особливості здатні стимулювати людей купувати їх не як джерело інформації, а як елемент соціального ста-тусу, стилю життя. Забезпечення видань такими яко-стями є складною справою. Видавництва, здатні пра-цювати на такому рівні, зможуть сформувати довкола себе прогнозовану, зрозумілу, надійну, вишукану, пре-тензійну цільову аудиторію, утвердитися на недосяж-ній для більшості конкурентів висоті.

2. Ціна (price). Вона є одним із чинників конкурен-тоспроможності, джерелом доходів, економічної ефек-тивності. Цінова політика — важливий засіб конку-рентної боротьби видавництва. Співмірна параметрам видання ціна допомагає втримати ринкові позиції і мати передбачувані доходи, завищена — породжує збу-тові ризики, занижена — погіршує економічні показни-ки. Ефективне використання цінових стратегій може виручити навіть у безнадійній ситуації, помилки — спричинити деградацію, аутсайдерство в конкурентній боротьбі, крах. Маркетинг давно вже спростував прин-цип, за яким виробники намагалися продати якомога більше товарів за вигідними (низькими) для спожива-чів цінами. Не раз така практика заводила виробників у безвихідь. Низька ціна не завжди приваблива не лише для виробників, а й для клієнтів. Адже проданий за низькими цінами високоякісний товар втрачає цінність

у сприйнятті його, не додає позитивних емоцій покуп-цям. Досліджено, що висока ціна задовольняє прагнен-ня багатьох людей мати переваги над іншими, прино-сить їм особливе задоволення.

3. Місце (place), або дистрибуція, розподіл. Чим роз-галуженіша, ефективніша система розповсюдження, тим потужніша життєва сила, вища стійкість суб'єктів діяльності. З дистрибуцією пов'язана не лише утилітар-на функція (забезпечення доступності товару, послуги), а й емоційна, статусна. Її проблематика не обмежена наявністю товарів, способами їх доставки, умовами ознайомлення, вибору, купівлі, оплати. Соціально-куль-турні, психологічні фактори набувають у ній не менш важливого значення. Бо людина охочіше іде туди, де радо її зустрічають, зацікавлено з нею спілкуються, намагаються створити їй зручності у всьому. Цей фак-

_{2 0} Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

тор має не менше значення для економічного успіху, ніж інші. Важливим його елементом є також час як сезонний фактор; можливість задовольнити свої потре-би будь-коли.

4. Комунікаційна діяльність (promotion). Марке-тинг — це сприйняття не лише через досвід, а й за до-помогою слова, звуку, кольору, візуального образу і синергетичного комплексу, який вони витворюють. На перенасиченому ринку навіть найвища споживча цінність товару може виявитися непоміченою, якщо він не матиме інформаційної підтримки. Уміння спіл-куватися з ринком, ефективно інформувати його, сприй-мати зворотні сигнали, створювати, підтримувати рес-пектабельний імідж — важливі передумови забезпе-чення лояльності, купівельної активності клієнтів, доступу до необхідних можливостей, уникнення про-блем і ризиків.

Ігнорування хоча б одного з елементів маркетингового комплексу загрожує недостатнім розвитком, недореаліза-цією потенціалу, втратою ринкових позицій, провалами. Однак немало суб'єктів діяльності, у т. ч. видавництв, невиправдано зосереджуються лише на забезпеченні яко-сті своїх видань, а інші зводять розуміння маркетингу до рекламування і продажів. Таких позицій дотримуються деякі теоретики, автори текстів про успішну маркетинго-ву практику у видавничій сфері. Наприклад, англійський фахівець із книжкового маркетингу Елізабет Бейверсток пропонує розуміти його як «роботу з ринком», уміння пропонувати конкретним людям конкретний продукт у певному місці і в певний час, супроводжуючи все це відпо-відними словами. Безперечно, вона має рацію, але ці мір-кування слід доповнити визнанням роботи, пов'язаної з генеруванням видавничої ідеї, творенням видавничого продукту. Н. Еріашвілі розглядає книжково- видавничий маркетинг «як специфічний вид професійної діяльності, спрямований на просування книжкової продукції на ринок і забезпечення інтелектуальних запитів спожива-чів». Є прихильники такого погляду і в Україні. Дещо іншої позиції дотримується польський фахівець Яцек Владарчик, стверджуючи, що «маркетинг — це перед-усім дослідницька робота перед прийняттям рішення про друк». Це трактування також не можна вважати вичерпним.

Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу

2 1

Намагання останніми роками модифікувати форму-лу «4P» завершувалися такими варіаціями:

а) «8Р» — люди (реоріе), виріб (product), упакування (pack), ціна (ргісе), просування (promotion), місце (place), час (period of time), прибуток (profit);

б) «6С» — цінність (cost), зручність придбання (соп-venience of buying), концепція (concept), комунікація (communication), взаємодія з клієнтом (customer rela-tionship), узгодженість (consistency);

в) «4С» — споживач (consumer), цінність (cost), зручність (convenience), комунікація (communication);

г) «ЗС» — компанія (company), покупець (customer), конкуренція (compétition).

У кожній із варіацій втілено специфічне розуміння джерел успіху в бізнесі, визначено провідні елементи маркетингового комплексу. Спільним для них є центру-вання уваги на споживачеві, створенні для нього потріб-ної цінності, зручності, налагодженні ефективних комунікацій з ним.

Джерелом конкурентної сили виробника є збалансо-ваність його інтересів з інтересами споживачів, суспіль-ства, грамотне і цілеспрямоване управління маркетин-гом — здійснення впливу на всі складові маркетингово-го комплексу задля досягнення маркетингових цілей. Змістом цієї діяльності є:

— організування маркетингових досліджень (вивчен-ня особливостей ринку і факторів, що їх обумовлюють, конкуренції і конкурентів, попиту, споживачів та ін.);

— розроблення маркетингової стратегії — системи дій щодо формування і реалізації маркетингового ком-плексу видавництва;

— планування пропозиції (товарна політика);

— розроблення цінової політики, вибір стратегій ціноутворення;

— планування каналів, мереж і методів розповсю-дження продукції;

— розроблення і використання заходів щодо вдоско-налення продажів;

— планування і здійснення комунікаційної політики. Загалом сутність управління маркетингом полягає у

формуванні, оптимізації і збалансуванні всіх елементів маркетингового комплексу. Збалансованість не означає пропорційного впливу кожного з них на загальний мар-кетинговий результат. Однак усі вони повинні бути кон-цептуально узгодженими, реалізовуватися на співмір-

2 2 Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

ному фаховому рівні, завдяки чому діють на ринку як взаємозбагачувальна сила. У різний час їх концептуаль-но підпорядковували різному розумінню провідних чинників маркетингового успіху. Відповідно до цього формувалися концепції управління маркетингом:

а) маркетинг, зорієнтований на виробництво (кінець XIX — 20-ті XX ст.). Основні зусилля були сконцентро-вані здебільшого на вдосконаленні виробництва, підви-щенні продуктивності праці, що давало змогу конкуру-вати за рахунок низьких цін. Виробники намагалися будь-що продати свої вироби, не переймаючись, наскіль-ки задоволені ними споживачі. З часом, як з'ясувалося, досягнення цінових переваг не гарантувало сили і перс-пектив у конкурентній боротьбі, економічної ефектив-ності, розвитку інвестиційного потенціалу, що спричи-нило відмову від цієї концепції;

б) маркетинг, спрямований на вдосконалення товару (20—30-ті XX ст.). У його основі — переконання, що покупець завжди віддаватиме перевагу довершенішим за споживчою цінністю, надійнішим товарам. Це орієн-тувало виробників на постійне вдосконалення продук-ції. Однак вони не враховували того, що клієнти купу-ють не просто товар чи послугу, а засіб задоволення своїх потреб, подолання проблем, створення емоційного середовища, здобуття статусу, утвердження в ньому. До того ж потреба може бути задоволена і придбанням товарів-замінників (субститутів) чи іншими способами. Реалії підводили до думки, що не лише від якісних, функціональних параметрів товару залежить марке-тинговий успіх. Із цих причин концепція, зорієнтована на вдосконалення товару, вичерпала себе;

в) маркетинг, зосереджений на інтенсифікації ко-мерційних зусиль (30—50- ті XX ст.). «Краще працює той, хто краще продає», — переконували його апологе-ти. Багато з них, дбаючи лише про продажі, вдавалося до різних прийомів, маніпуляцій. Унаслідок цього люди часто купували не те, що їм потрібно, а тому не отримували задоволення від покупки, навіть почували-ся ошуканими. Далі вони намагалися уникати товарів і продавців, які вже розчарували їх. (Рудименти такого підходу простежуються у видавничій сфері сучасної України.) Тим часом здобували привабливість виробни-ки, які своїми товарами, комунікаційною діяльністю виявляли турботу про благо покупців, намагалися ство-

Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу

2 3

рити позитивне враження про себе, свої вироби, втрима-ти на собі їхню увагу;

г) концепція, побудована на маркетинговій системі (50—70-ті XX ст.). Розуміння важливості всіх елемен-тів маркетингового комплексу зумовило намагання учасників ринку краще за конкурентів вивчати потреби цільових споживачів, якісно виробляти товари і послу-ги, встановлювати вмотивовані ціни, ефективніше інформувати ринок, створювати усім, з ким доводиться мати справу, зручності і підстави для позитивних емо-цій. Адже, як зауважують психологи, людина швидше згадує товар, з яким пов'язаний її особливо комфортний настрій, а тому лояльніше ставиться до його виробника;

ґ) концепція соціально-етичного маркетингу (80-ті XX ст. — донині). Із посиленням глобальних загроз людству прийшло визнання того, що не лише задово-лення потреб є джерелом маркетингової сили. Має зна-чення і турбота бізнесу про довкілля, інтереси, благо суспільства, вразливих його спільнот. Соціально-етич-ний маркетинг урівнює право виробника впливати і право споживача захищатися від некоректних впливів. Завдяки цьому гуманістичний, морально-етичний вимір діяльності постає як елемент конкурентоспроможності, конкурентної сили, конкурентних переваг. А це зобо-в'язало учасників ринку дбати про імідж, репутацію, підтверджувати їх словами і реальними справами.

Соціально-етичний маркетинг є однією із складових освіченого маркетингу — діяльності на основі усвідо-млення важливості збалансованого функціонування всіх елементів системи маркетингу в довгостроковій перспективі. Заявив він про себе у зв'язку з появою коне'юмеризму — руху, спрямованого на розширенняправ покупців продукції, та інвайроменталізму — руху за збереження і поліпшення довкілля.

Як філософсько-світоглядна система освічений мар-кетинг охоплює:

— маркетинг, зорієнтований на споживача (підпо-рядкування діяльності максимальному задоволенню потреб цільових споживачів);

— інноваційний маркетинг (постійне вдосконалення всіх елементів маркетингового комплексу);

— маркетинг ціннісних достоїнств (зосередження зусиль на підвищенні ціннісної значущості товарів і послуг).

2 4 Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

Для сучасного маркетингу мало знаходити потреби (ринки) і задовольняти їх (потреби клієнтів). Так діють керовані ринком видавництва. Однак конкуренція зму-шує краще прогнозувати розвиток потреб, створювати передумови їх актуалізації, формувати їх, тобто раціо-нально керувати ринком. Уміння різновимірно бачити його, управляти процесами на ньому набувають усе більшої ваги. Вони допомагають пристосовуватися до умов ринку, знаходити ефективні рішення щодо вико-ристання задля власної користі викликів конкуренції, діяти на випередження, бачити своє місце в усе нових соціальних координатах. Як динамічна система марке-тинг завжди відкритий для оригінальних, якісних ідей, спонукає шукати невторований шлях до успіху, нетри-віальні рішення, бути унікальним у діях, добиватися сприйняття себе як особливо цінного унікуму.

1.2. Особливості маркетингу

у видавничій справі

На сучасних ринках нікому не гарантовано спокою та успішних перспектив. А імовірність ризиків, невдач значно вища, ніж сподіваних результатів. Свідченням цього, стверджують маркетологи, є провали майже 70% нових виробів.

Подібні тенденції визначають ситуацію і на ринку видавничої продукції, який давно вже забув благодатні для видавців часи товарного дефіциту і розподільчої практики. Усі (хто як уміє) шукають свого споживача, борються за нього, зазнаючи на цьому шляху успіхів і невдач. Цю тенденцію масштабно ілюструє наявність у всесвітньо відомої американської компанії Warner Brothers, яка має у своїй структурі і видавництво, двох складів по 40 тис. кв. м: один забезпечує поставки про-дукції у розповсюджувальні мережі, інший збирає та опрацьовує повернення.

Світова видавнича справа давно вже стала високо-технологічною індустрією, переконливо демонструє силу маркетингових знань і вмінь. В Україні вона на підступах до цього. Її відставання від світових тенден-цій спричинене низькою маркетинговою культурою авторів, видавців, суб'єктів книгорозповсюдження, а

Особливості маркетингу у видавничій справі

2 5

також інтелектуально слабким управлінням галуззю. Ключові її проблеми — дефіцит маркетингових знань, ділової культури, маркетингового мислення, невміння працювати на основі стратегій, без чого неможливо подо-лати дефіцит коштів та інших ресурсів, протистояти експансії іноземної книги. Саме це є причиною того, що багато видавців, орієнтуючись на власні смаки й уподо-бання, одержимо витворюють свої продукти, а відтак з великими труднощами і розчаруваннями шукають для них покупців. Нерідко так і не знаходять. Видають книги і ті, хто не вміє цього робити, бездарно марнуючи чужі гроші. Через це спотворюються стандарти справи, дегра-дують пов'язані з ними смаки людей, не розвиваються маркетингово (не вміють бачити своїх читачів) автори.

Видавництву, як і будь-якому суб'єкту ринку, необхідно знаходити своїх цільових споживачів, з'ясо-вувати їхні потреби, готувати їм якісні, унікальні про-позиції, вести з ними маркетинговий діалог, уміти прода-вати свою продукцію, захищатися від конкурентних тисків, розширювати ринки.

Цільові споживачі — виокремлені за певними критеріями групи людей, які розглядаються як потенційні читачі видань.

Вони можуть бути реальними або потенційними — такими, що можуть стати читачами за певних умов. У цьому контексті споживання книги — це використання її у процесі задоволення читачами своїх пізнавальних, естетичних, духовних, прикладних та інших потреб. Всебічно вивчивши потенційних споживачів, видав-ництво обирає цільовий ринок (сегмент ринку) — сукуп-ність споживачів з однаковими поребами. Нерідко воно зосереджується на обслуговуванні однієї чи кількох ринкових ніш — чітко окресленої потреби всередині сег-мента ринку.

Маркетингова культура допомагає видавництву краще бачити себе у конкурентному просторі, розуміти свої можливості, перспективи, ризики, вберігає від опе-рування на ринку із безадресними виданнями — не зорі-єнтованими на чітко окреслену потребу.

На видавництво тиснуть усі фактори конкуренції. Воно змушене постійно працювати над тим, щоб бути цікавішим, привабливішим, вигіднішим, вправнішим, достойнішим за конкурентів, акцентувати на своїй соціальній значущості.

_{2 6} Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

Маркетингові знання, маркетингове мислення допо-магають видавництву багатовимірно бачити ринок клі-єнтів, конкурентів і свою справу. Завдяки цьому легше генерувати продуктивні ідеї, оригінальні видавничі рішення, долати кризи, позбуватися комплексів, які ускладнюють діяльність. Маркетинг збагачує ринкови-ми знаннями, мисленням, світоглядними засадами, практичними формулами, допомагає протистояти не-сприятливим тискам, виживати і розвиватися, знахо-дити підтримку в суспільстві. Завдяки йому видавниц-тво зберігає і підвищує свою цінність для традиційних споживачів, опановує нові аудиторії, відкриває до пев-ного часу незнані можливості, ринки, розвиває свій потенціал.

Захищає маркетинг і від багатьох контрпродуктив-них стереотипів, упереджень, особливо помітних на пострадянських територіях. З ними пов'язані необґрун-товані сподівання, неаргументовані нарікання, недолу-гі програми підтримки, які не стимулюють видавничу справу, а створюють ілюзію уваги до неї.

Маркетингові знання орієнтують на інституційний, інфраструктурний розвиток ринку, компетенцій авто-рів, видавництв і книгорозповсюджувальних структур. Саме в цьому, а не в грошових субсидіях — джерело сили, стійкості, живучості галузі. Маркетингово гра-мотний видавець ніколи не видаватиме просто книги. Він завжди намагатиметься видавати книги, потрібні конкретним групам людей, старатиметься створювати їм блага, зручності, спілкуватися з ними зрозумілою їм мовою. Завдяки цьому його книги стануть затребува-ним, дохідним, ефективним товаром. Одночасно він дбатиме про свій розвиток, намагатиметься зберігати і примножувати зацікавленість до себе, своїх видань, бу-ти недосяжним для конкурентів, підпорядковувати власній вигоді всі внутрішні і зовнішні чинники.

Актуальність маркетингу у видавничій сфері зумо-влюють:

1) загострення конкуренції на ринках споживчих товарів, яка обмежує можливості видавничої продукції

у боротьбі за бюджет потенційних покупців;

2) залежність книги від ролі читання в житті людини, спільнот, суспільства. Попри те що книги є важливим навчальним інструментом, фактором інтелектуального, культурного, духовного життя, багато людей (приблизно

Особливості маркетингу у видавничій справі

2 7

25%) узагалі їх не читає. Байдужіють до них діти і молодь. У навчальному процесі все частіше використову-ють інтерактивні методи. Фахівці прогнозують загрозу імовірного зниження рівня грамотності, освіченості циві-лізації;

Дата добавления: 2014-10-31