Альма-матер 1 страница

Матер

В. І. Теремко

До встречи на мероприятиях и обучениях команды Альфа!

КОГДА ВСЕ ЛЮДИ ВИДЯТ, ЧТО В КАКОМ-ТО БИЗНЕСЕ ЕСТЬ ДЕНЬГИ, СВОБОДНЫХ ДЕНЕГ ТАМ БОЛЬШЕ НЕТ, ПОТОМУ ЧТО ИХ ЗАБРАЛИ ТЕ, КТО ПРИШЛИ ПЕРВЫМИ.

Когда надо начинать этим заниматься? Сейчас самое время.

Существует закон бизнеса:

Продажа продуктов питания по системе сетевого маркетинга началась бы неизбежно. Это был просто вопрос времени и того, кто сделает это первым.

Видавничий

маркетинг

• Сутність маркетингу

і його специфіка

у видавничій справі

• Маркетингові дослідження

у видавничому бізнесі

• Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництва

Терем ко Василь Іванович

Народився у 1956 р. на Івано-Франківщині.

Закінчив філологічний факультет Чернівецького держуніверситету. Працював завідувачем відділу Теребовлянської районної газети «Трудова слава», редактором

Тернопільської оО'ігк

1'

газети «Рішім.ним' оиршим заступником гол опіки о і и-м. <>••>' і • і газети •Киввски» иі>ді>ми< щ

а також у комі омоньї і.	і" чн-і-
Д и р е к т о р ВИДІІННИЧПІО Ціннії,
«Академій«І иид.німиціп і
«Академнид.іи» (м Киїн)	<м,и.,.•

фіЛОСОфСЬКИХ Н.іуп ДОЦіЧІІ |>• • • |•• /цім

видавничої с п р а в и і р п д ш уи.иііін

Інституту журналістки Мини національною унІи«ч>і ип'ч імені Тараса Шончпнм |і публіцистичних, ниукоии«літературно криіичпи- иршії навчального посібник.і «Основні засади вид.ніничі'і" бізнесу» (2009), і:пІипіііо|і підручника для сіудннтіїї вищих навчальних мік/іидім «Релігієзнавспш» (2002, 2004, 200(>, 200Н)

Віце-ПреЗИДеНТ УКРНІНСЬМОІ п

в и д а в ц і в і КНИГОРОЗПОІІІ И<>|ІІ<УП.І МИ

Заслужений працівникііуіьіуіиі України, лауреат проміі імені Д. Нитченка

і

«Академвидав»

		Дізнайтеся
		про нас більше
		«Академвидав»
		04119, Київ-119, а/с 37
		Тел./фанси:
		редакція
ISBN 978-966-8226-84-7	483 1924
відділ збуту
		456 8463
		E-mail:
		academvidav®svitonllno пни
		Web-сайт:
9 І U CJ U U U	)	www.academlapo.com.(ш

ББК 76.17 Т35

Затверджено на засіданні кафедри видавничої справи та редагування Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка

У сучасній видавничій справі все менше залишається місця для аматорства. Ця діяльність потребує вміння досліджувати і розуміти ринок, характер конкуренції, ділову поведінку і потен-ціал конкурентів, з'ясовувати читацькі потреби, інтереси цільо-вих споживачів і ефективно задовольняти їх. Завдяки маркетин-говим знанням, умінням видавництво здобуває унікальність, самодостатність, конкурентоспроможність, непіддатливість до намагань застосувати щодо нього ринкову владу. Воно завжди налаштоване на пошук можливостей, взаємовигідне партнерське співробітництво, вибір товарних, цінових, дистрибуційних, кому-нікаційних стратегій, які б максимально реалізовували його ринкову силу і забезпечували досягнення цілей.

Такі знання допитливий студент знайде у пропонованому виданні, яке розвиває проблематику навчального посібника «Основні засади видавничого бізнесу» (наступний — «Видав-ничий менеджмент»). Ознайомлення з його змістом спонука-тиме до роздумів і видавців, авторів книг.

Рецензенти:

доктор філологічних наук, професор М. С. Тимошик; кандидат економічних наук, директор видавництва «Знання» В. І. Карасьов;

президент Форуму видавців О. А. Коваль

©Теремко В. І., 2009

©	«Академвидав»,
ІБВИ 978-966-8226-84-7	оригінал-макет, 2009

Зміст

1. Сутність

маркетингу і його специфіка

у видавничій

справі

2. Маркетингові

дослідження

у видавничому

бізнесі

1.1. Сучасний зміст, принципи,
цілі, функції маркетингу
1.2. Особливості маркетингу
у видавничій справі
1.3. Маркетингові особливості книги як
специфічного товару
2.1. Зміст, завдання, види маркетингових
досліджень у видавничому бізнесі
2.2. Організування і методологія
маркетингових досліджень
у видавничому бізнесі
Організування маркетингових досліджень
у видавничому бізнесі
Методологія маркетингових
досліджень у видавничому бізнесі
Методи маркетингових досліджень
у видавничому бізнесі
Аналіз документів як метод
маркетингових досліджень
видавничого ринку
Спостереження як метод
маркетингових досліджень
Опитування в маркетингових
дослідженнях видавництва
Експертні оцінювання
в маркетингових дослідженнях

Експеримент у маркетингових дослідженнях Спеціальні маркетингові дослідницькі методики

Панельні (лонгітюдні) дослідження у видавничому бізнесі

2.3. Основні напрями маркетингових досліджень

Дослідження зовнішнього середовища суб'єкта видавничого бізнесу

Дослідження факторів зовнішнього макросередовища Дослідження факторів зовнішнього мікросередовища Маркетингові дослідження міді-середовища видавництва Маркетингові дослідження

внутрішнього середовища видавництва

2.4. Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

Об'єкти маркетингового аналізу

у видавничому бізнесі Маркетинговий аналіз продажів Маркетинговий аналіз клієнтів Аналіз маркетингового комплексу (маркетингу-міксу)

Аналіз нового видання Аналіз асортименту видань Аналіз ціни видання

Аналіз розподілу (дистрибуції) видань Аналіз маркетингових комунікацій видавництва

ЯЛ^ЮТ-аналіз як метод забезпечення конкурентоспроможності видавництва

2.5. Маркетингове прогнозування в системі маркетингових досліджень

2.6. Сегментування видавничого ринку як процес і результат маркетингових досліджень

3. Розроблення	3.1. Стратегічні аспекти
і реалізація	маркетингового комплексу
маркетингового	видавництва
комплексу	Вибір і проектування
видавництва	стратегічних позицій видавництва
	3.2. Позиціювання видавництва
	і видавничої продукції на ринку
	як стратегічний чинник
	3.3. Товарна політика видавництва
	Засади, зміст і цілі
	товарної політики видавництва
	Забезпечення якості книги як передумова
	її конкурентоспроможності	110>
	Розроблення, підготовка і виведення
	на ринок нових видань
	Пошук, генерування, експертиза,
	відбір видавничих ідей
	Організування співпраці з автором,
	розроблення концепції видання
	Редакційно-видавнича підготовка
	видання
	Модернізація, модифікація видань
	Ж и т т є в и й ц и к л книги як товару
	Впровадження книги на ринок
	Зростання ринку (обсягів продажу)
	Ринкова зрілість видання
	Спад продажу і прибутку
	Сучасні тенденції у товарній
	політиці видавництва
	3.4. Ціна як елемент маркетингового
	комплексу видавництва
	Фактори, що обумовлюють
	цінову політику видавництва
	Система цін на видавничу продукцію
	Цілі, методи і стратегії
	ціноутворення видавничих проектів
	Ціноутворення, зорієнтоване на витрати
	(«собівартість» плюс прибуток)

Ціноутворення на основі беззбитковості
і забезпечення цільового прибутку
Ціноутворення, зорієнтоване на попит
Ціноутворення, зорієнтоване
на конкурентів
Цінові стратегії як конкурентний
фактор видавництва
Цінове стимулювання продажів
Способи формування цін на видавничу
продукцію
3.5. Розповсюдження видавничої
продукції
Закономірності, цілі і методи
розповсюдження видавничої продукції
Використання наявних мереж
книгорозповсюдження
Формування каналів розподілу продукції
Налагодження роботи
збутової служби видавництва
Організування продажів
видавничої продукції
Форми комерційних відносин
видавництва із суб'єктами
книгорозповсюдження
Електронні продажі книг
(інтернет-торгівля)
Маркетингова логістика у видавництві
3.6. Маркетингові комунікації
видавництва
Зміст, цілі, засоби комунікаційної
діяльності видавництва
Планування і реалізація програми
просування видавничої продукції
Визначення напрямів діяльності
(цільової аудиторії)
Визначення цілей передавання
інформації
Створення маркетингового
повідомлення

Вибір джерел маркетингового
повідомлення
Вибір засобів поширення
маркетингового повідомлення
Формування бюджету програми
маркетингових комунікацій
Формування програми (комплексу)
просування
Реклама як засіб досягнення
маркетингових цілей видавництва
Підготовка рекламних повідомлень
Основні способи рекламування
видавничої продукції
Прямий маркетинг у комунікаційній
практиці видавництва
Стимулювання продажів видавничої
продукції як маркетинговий феномен
Паблік рілейшнз у комунікаційній
практиці видавництва
Інтегровані, засоби маркетингових
комунікацій видавництва
Мерчандайзинг як інструмент
просування видавничої продукції
і мистецтво її продавати
Книжкова виставка
як комунікаційний феномен
Семплінг як засіб стимулювання
продажів видань
Брендинг у комунікаційній
системі видавництва
3.7. Управління маркетинговим
комплексом видавництва
Визначення і реалізація
маркетингових цілей видавництва
Тактичні аспекти управління
маркетинговим комплексом
видавництва
Короткий термінологічний словник
Література

1.

Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

Видавати книги люди вміють здавна. Відтоді про-

дають їх. У різні часи	для	цього	потрібні	були	неодна-
кові	знання і	вміння.	У сучасному	світі,	коли	видавни-
ча	справа	набула	індустріальних	ознак,	необхідно
володіти надбаннями	багатьох	наук і	видів	практики,
їх	теоретико-практичним	синтезом	є	маркетинг,
який	вчить	бачити	ринок,	споживачів,		розуміти

характер конкуренції, наміри і дії конкурентів, утвер-джувати партнерські відносини, бути цікавим і по-трібним усім, від кого залежить успіх діяльності.

Маркетинг	уберігає	від	надмірного	суб'єктивізму,
роботи на	основі смаків	і вподобань,	стимулює розви-

ток прагматичного мислення, допомагає знаходити і реалізовувати нові можливості.

1.1. Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу

За натурального господарювання навіть натяку не було на маркетингове мислення і маркетингові дії. Зародження протоелементів маркетингу відбулося із

₁₀ Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

намаганнями виробників вигідно обміняти створені ними продукти і послуги на те, чого їм не вистачало, або на гроші. Саме в зусиллях задовольнити свої потреби шляхом взаємовигідного обміну закорінена перша і провідна передумова маркетингу. Примітивну перед-маркетингову практику започаткував виробник, який, переслідуючи власні цілі, старався, щоб результати його праці максимально влаштовували тих, кому вони могли бути потрібними. З часом цього виявилося зама-ло. У створений, виготовлений продукт слід було закла-сти комерційний механізм: установити на нього прий-нятну для покупців і власної вигоди ціну, своєчасно доставити до місць продажу, стимулювати обмінні опе-рації відповідними словами і діями. У такій діловій поведінці пробивалися ознаки примітивного маркетин-гового мислення. Розуміння вигоди від роботи на користь покупця, значущості добрих відносин з усіма, від кого залежала справа, цілеспрямовані зусилля щодо зміцнення цих відносин засвідчили появу зачатків мар-кетингової свідомості.

Відтоді до утвердження маркетингу як філософії діяльності та ефективної практики багато рік змінило свої русла. За той час виробники, посередники, продав-ці усвідомили безперспективність намагань діяти на ринку грубою економічною силою, щоб підпорядкувати своїм інтересам поведінку покупців і споживачів. їх диктат вичерпав себе із подоланням товарних дефіцитів наприкінці XIX — на початку XX ст. На перенасиче-них товарами і послугами ринках владу почали переби-рати покупці. їм уже не потрібно було виборювати доступ до товарів і послуг. Навпаки, виробники змуше-ні були боротися за покупців, учитися вгадувати їхні потреби, догоджати їм. Унаслідок цього фігура клієнта (покупця, споживача) стала центральною на ринку. Вже було мало просто виготовити товар. Він мав вигідно відрізнятися від інших подібних товарів і максимально приваблювати своєю якістю, естетичними параметра-ми, ціною тих, хто міг би його купити. Тому потенцій-них покупців почали детально вивчати, придивлятися до їхніх потреб, можливостей, життєвих цінностей і стилю життя. Завдяки цьому увиразнювалося розумін-ня того, що і як виробляти, продавати. Ускладнився соціальний діалог між виробником і споживачем, нала-годження і підтримання якого стимулювали розвиток

Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу

комунікаційних технологій і засобів. Активізувалися дослідження різноманітних аспектів цієї теорії і прак-тики. А в університетських програмах (спершу в США) з'явилися курси з маркетингу.

Потреба в системних маркетингових знаннях поси-лилася з вичерпанням у середині XX ст. можливостей досягнення результату лише за рахунок вищої якості або нижчих цін. Реакцією на ці виклики став марке-тинг як філософія діяльності, наукова теорія, функція управління. Призначення його афористично сформулю-вав американський учений австрійського походження Пітер Друкер (1909—2005), стверджуючи, що марке-тинг має допомогти бачити бізнес «очима споживачів», настільки глибоко знати і розуміти їх, щоб товари, послуги якнайповніше відповідали їхнім потребам і «продавали себе самі».

Маркетинг (англ. market — ринок, збут) — діяльність щодо роз-роблення, виробництва, продажу товарів і послуг, забезпечення їх конкурентоспроможності на основі вивчення ринку і потреб клієнтів.

Багатоаспектно сутність і функції маркетингу сфор-мулював один із найавторитетніших його теоретиків Філіпп Котлер (США). За його словами, маркетинг — це:

1) соціальний і управлінський процес, за допомогою якого особи, групи задовольняють свої потреби завдяки створенню товарів, споживчих цінностей і обміну ними;

2) сукупність дій, спрямованих на отримання від цільової аудиторії бажаних реакцій на товар чи послугу;

3) управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення людських потреб.

Американська маркетингова асоціація розглядає маркетинг як організаційну функцію, сукупність проце-сів, спрямованих на створення, просування і представлен-ня цінності споживачам, ефективну взаємодію з ними вигідними для організації та її акціонерів способами.

У цих твердженнях можна відшукати інформацію для розуміння ролі маркетингу в налагодженні соціаль-но-економічного життя суспільства та економічної прак-тики господарських суб'єктів.

Зміст і завдання маркетингу конкретизуються в його принципах:

-— бачення соціальних процесів і явищ крізь призму можливостей і ризиків своєї діяльності;

1 2 Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

— зорієнтованість виробництва на споживача, його потреби, інтереси, цінності;

— комплексний підхід до формування маркетинго-вих цілей, реалізації маркетингових планів, стратегій, оцінювання результатів;

— забезпечення живучості, конкурентоспроможно-сті, адаптивності суб'єкта ринку до умов діяльності, його ділової гнучкості в досягненні маркетингових цілей;

— спрямованість у перспективу, формування і розвиток взаємовигідних довгострокових відносин з усіма зацікавленими і важливими для досягнення мети суб'єктами;

— створення сприятливого для справи соціального клімату (ставлення органів влади, місцевого самоупра-вління, громадських організацій, ЗМІ тощо);

— управління діловою поведінкою суб'єктів партнер-ського співробітництва, клієнтів на основі взаємозаці-кавлення і взаємовигоди;

— економічна свобода, гуманістична, соціальна спря-мованість діяльності.

Маркетинг є надбанням не лише економічної теорії і практики, а й соціології, психології, соціоніки, етноло-гії та інших наук про суспільство, людину, її буття в соціумі. Діяльність, основана на маркетингових заса-дах, допомагає знаходити зрозумілі та обґрунтовані аргументи при формуванні й ухваленні рішень з будь-яких питань соціальної практики, в т. ч. і політики. У бізнесі маркетинг є джерелом формул для прийняття рішень із таких питань: для кого, що, як і скільки вироб-ляти; як встановити ціну, адекватну ринковій ситуації, вигідну виробнику, посереднику, оптовому, роздрібно-му продавцям, покупцю; якою має бути інформація про товари, послуги і як найкраще донести її до цільової аудиторії; як налагодити ефективні продажі і забезпе-чити задоволення покупців від придбаних ними товарів

і послуг; як використати для власної вигоди співвідно-шення сил на ринку, впливати на чинники, від яких воно залежить; як здобути авторитет у суспільстві і використати його задля справи. Вибудувані на цих аргументах рішення і дії є передумовою формування, збереження і нарощування ринкової сили, випереджан-ня конкурентів, уникнення ділових невдач і поразок у конкурентній боротьбі.

Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу

1 3

Дотримання маркетингових засад дає змогу стати тим, кого цінують, з ким хочуть мати справу клієнти і партнери, на кого зважають конкуренти, до чиєї думки прислухаються в суспільстві. Ілюстрацією цього можна вважати поширене в Німеччині твердження: що вигідно концерну «Мерседес», те вигідно і Німеччині.

Маркетинг центрує увагу і зусилля виробників, про-давців на потребах клієнтів, інтересах суспільства, умінні розпізнавати, задовольняти їх.

Потреба — нестача чогось необхідного для життєдіяльності і роз-витку людини.

У біологічному аспекті потреби є джерелом активності організму, у психологічному — мотивом (внутрішнім спо-нуканням) діяльності. їх неможливо задовольнити раз і назавжди. Одні з них постійно відтворюються, актуалізу-ються, інші — постають на новому рівні і з новим змістом. Залежно від умов життя, індивідуальних особливостей потреби конкретизуються в бажаннях, намірах, готовно-сті до певних дій. На ринку товарів і послуг вони разом із купівельною спроможністю формують попит. Зміст і структура його залежать від ієрархії потреб. Цю ієрархію, за теорією американського психолога Абрахама-Гарольда Маслоу (1908—1970), утворюють: потреби фізіологічні; потреби в безпеці; потреби в контактах (любові, прихиль-ності); потреби в самоствердженні (визнанні і достойній оцінці); потреби в самореалізації.

За твердженнями психологів, задоволені потреби втрачають гостроту та актуальність, а кожна вища потреба набуває значення лише після задоволення ниж-чих. Буквально сприймати цю тезу, очевидно, не варто: у житті все значно складніше. Різні в ієрархічній систе-мі потреби мають різні інтелектуальні, емоційні, функ-ціональні виміри. Російський дослідник Нодар Еріашві-лі вважає, що книги покликані задовольняти потреби четвертого рівня — у самоствердженні. Виваженішим було б твердження, що книги впливають на процес і зміст задоволення усіх потреб. Одних — безпосередньо, інших — опосередковано. Однак то різні за багатьма критеріями книги. Як і потреби різних людей. Стосуєть-ся це не лише тих, хто читає книги, використовує в жит-тєвих цілях вміщену в них інформацію, а й тих, хто їх готує до друку, видає, продає. Видавці, які працюють на основі такого розуміння, шукають тільки їм відомі і зро-

Дата добавления: 2014-10-31