Разработка комплекса маркетинга

Отбор целевых рынков.

Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из 4 этапов:

1 этап - изучение рынка. Предприятию необходимо провести точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка выявляют все продающиеся на нем товары и оценивают объем продаж каждого из них, т.е. происходит определение емкости рынка. Для оценки будущего размера рынка специалистам по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка и сделать прогнозы относительно перспектив.

2 этап - сегментирование рынка. Если прогноз оказался обнадеживающим, то фирме предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках, поведении называется сегментированием. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различным присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговых возможностей для фирмы.

3 этап - отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка следующим образом:

1) Концентрация на единственном сегменте

И3					и - интенсивность (быстрое, долговременное, постепенное облегчение от употребления болеутоляющих средств)
И2
И1					м – молодежь с - средний возраст п - пожилые люди
	М	С	П

2) Фирма может сконцентрироваться на одной покупательской способности

И3
И2
И1
	М	С	П

3) Концентрация фирмы на удовлетворении одной группы потребителей

И3
И2
И1
	М	С	П

4) Выборочная концентрация

И3
И2
И1
	М	С	П

5) Охват всего рынка

И3
И2
И1
	М	С	П

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание, оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана.

4 этап - позиционирование товара на рынке. Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств. Позиционирование - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в 4 основные группы: товар, цена, методы распределения и стимулирования.

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. В зависимости от положения на рынке выделяют:

-основную продукцию - та продукция, которая является основным источником дохода

-поддерживающая продукция - приносит стабильные прибыли и имеет большой опыт ее производства

-только входящая на рынок - основная прибыль от ее введения ожидается в перспективе

-стимулирующая - стимулирует сбыт основной продукции

-устаревшая - уходящая с рынка (например, компьютеры)

При разработке товара основными проблемами являются:

-инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

-обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

-создание и оптимизация товарного ассортимента;

-дизайн продукта и создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

-вопросы о товарных марках;

-позиционирование товаров на рынке;

-гарантии, обслуживание потребителей.

Цена - денежная сумма, которую потребитель должен уплатить для получения товара. Спрос определяет максимальный уровень цены, издержки - ее минимальный размер, а уровень конкуренции – средний уровень цен.

Цены, устанавливаемые на продукт, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства, распределения и реализации и приносящих прибыль. И в то же время, назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. На процесс формирования цены оказывают влияние цели компании, факторы окружающей среды, характер спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам), политика конкурентов и т. д.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Деятельность по распространению продукции включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки и складирования и т. д.

Система распределения товаров предполагает использование:

-прямого сбыта, когда происходит непосредственный контакт между производителями и потребителями,

-косвенного сбыта - когда контакт осуществляется через одного или более посредников.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Мероприятия по стимулированию сбыта называют коммуникационной политикой. Она включает: рекламу, организацию сбыта, работу по связям с общественностью и личную продажу.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны и должны соответствовать друг другу. Как правило, предприятие достаточно быстро может изменить цены, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и изменение каналов распределения требует значительного времени. Поэтому на краткосрочных отрезках времени предприятие лишь незначительно изменяет комплекс маркетинга и вносит в него меньше изменений, чем можно было предположить.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Если фирма решила выпустить товар А более качественным, чем уже имеющийся Б, то цена товара А должна быть выше, рекламы больше, товар должен быть представлен рынку в разных расфасовках и т.д.

Четко спланированные и хорошо отлаженные мероприятия комплекса маркетинга способствуют успеху в борьбе с конкурентами.

Дата добавления: 2014-10-31