Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Процесс управления маркетингом требует наличия вспомогательных систем, а именно, системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий

Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Фирмы используют сразу 2 системы:

1) Система стратегического планирования. Исходит из того, что у любого предприятия есть несколько сфер деятельности. Каждая сфера деятельности представлена несколькими товарами. Однако не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель системы стратегического планирования: удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще ликвидирует слабые.

2) Систему планирования маркетинга. Под планированием маркетинга понимается разработка плана для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств.

Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет сильные и слабые стороны. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о том, что масштаб маркетинговой службы должен соответствовать размерам и результатам работы фирмы.

Служба маркетинга может быть организована на различных основах:

1) Функциональная организация. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу. Достоинства: простота управления. Недостаток: теряет эффективность с ростом товарного ассортимента и рынков.

2) Организация по географическому принципу применима, когда фирма занимается торговлей по территории всей страны. Достоинства: торговые агенты лучше знают своих клиентов и эффективно работают с минимальными издержками средств на разъезды и времени. Недостаток: громоздкая организация с большими издержками.

3) Организация по товарному производству применяется в фирмах с широкой товарной номенклатурой. Эта схема не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Преимущества: управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару, он может быстрее реагировать на изменение конъюнктуры рынка, не остается без внимания второстепенные марочные товары. Недостатки: схема управления по товарному производству порождает конфликты; дороговизна содержания аппарата.

4) Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование этого типа организации желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Здесь управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Достоинство: фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющие конкретные сегменты рынка. Недостатки: сложная структура, возможность дублирования функций.

5) Организация по товарно-рыночному принципу. Фирмы, продающие множество разных товаров испытывают проблему: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками, обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на рынках. А еще фирма может применить так называемую матричную организацию, т.е. иметь у себя и управляющих по товарам и управляющих по рынкам. Однако такая организация требует больших затрат и порождает конфликты.

Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить 3 типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

Задачи: 1-ого - убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. 2-ой заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, заняться исследованиями эффективности маркетинга, чтобы выяснить как можно повысить результативность стратегических маркетинговых мероприятий. 3-ий предполагает периодическое отступление назад для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Тема 5. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора

1. Информация в маркетинге.

3. Сбор маркетинговой информации.

1. Информация в маркетинге.

В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами «маркетинг» и «маркетинговое исследование». Такое упрощение не всегда уместно, но оно показывает на исключительную важность МИ во всей маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область приложения МИ практически не ограничена, поэтому выделим основные виды исследований, наиболее часто встречающихся в мировой практике: - исследование рынка; - исследование сбыта; - исследование рекламы; - изучение покупательского поведения и т.д.

Большинство крупных зарубежных фирм имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов — статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.

Независимо от масштабов и тематики МИ, можно выделить следующие виды работ, осуществляемые в ходе проведения любого маркетингового исследования:

1. Определение проблемы и постановка целей МИ.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор и анализ вторичной информации.

4. Определение содержания и методики сбора первичной информации.

5. Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций.

6. Представление и практическое использование полученных результатов.

В зависимости от техники проведения исследования, состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

1. Кабинетные исследования - проводятся обычно на основе уже существующей информации в условиях офиса (лаборатории).

2. Полевое исследование- представляет собой исследование, направленное на сбор информации на месте протекающих событий.

В последнее время усилились три тенденции, обусловившие необходи­мость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации.

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в об­щенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, иее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми инструментами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих приемов.

Маркетинговая информация помогает:

• получать конкретные преимущества;

• снижать риск в бизнесе;

• определять отношение потребителей к товарам и услугам фирмы;

• следить за внешней и внутренней средой;

• координировать стратегию предприятий;

• повышать эффективность деятельности фирмы и т.д.

Несмотря на то, что информация благодаря развитию современных средств коммуникации стала более доступной, ее все равно не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных иполезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ). Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целый совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Дата добавления: 2014-10-31