Планирование экспортного товарного ассортимента

Экспортная товарная политика предполагает определенную схему действий, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению экспортным ассортиментом товаров.

Ассортимент – определенная совокупность (набор), перечень экспортных товаров различных видов, сортов, объединенных по какому-либо признаку (назначению, цвету, размеру, способу производства и т.п.).

Например, «General Motors» производит ассортимент автомобилей, «Revlon» - ассортимент косметики.

В международной ассортиментной политике существенным является определение состава и количества товаров и услуг, предоставляемых на внешнем рынке. Решения в области ассортимента товарного ряда определяют, в свою очередь, производственную программу компании. Основой ассортиментной политики является сегментирование потребителей на внешних рынках. Результаты сегментирования определяют решение компании в пользу ассортиментной политики, ориентированной на страны и/или целевые группы потребителей.

В международной сфере на ассортиментную политику влияют две основные группы факторов – внешние и внутренние. К внешним факторам можно отнести:

· правовые ограничения на поставку товаров;

· уровень конкуренции;

· развитость и доступность сбытовых каналов;

· способ и интенсивность потребления;

· социально-культурные характеристики потребителей и т.д.

Ассортиментная политика во многом зависит от степени зависимости товара компании от других товаров на внешнем рынке: от того, имеются ли на рынке товары-заменители, являются ли товары компании товарами-сопроводителями.

Внутренними факторами являются:

· производственные мощности компании,

· ноу-хау,

· производственный опыт,

· затраты.

Перечисленные внешние и внутренние факторы определяют решения компании в области товарной программы, которая разрабатывается для внешнего рынка и состоит из следующих основных элементов:

Состав (объем) программы определяется количеством продуктов в ассортименте. Основной проблемой при определении состава программы является определение «независимых» единиц (товаров и модификаций) в продуктовой линии: некоторые товары ассортимента могут приобретаться совместно и должны в таком случае рассматриваться как один элемент.

В настоящее время в рамках международного товарного обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появления на этой основе высших товарных форм. Например, продажи компьютеров сопровождаются продажей периферийных устройств, программ, кабелей, «мышек», сумок для компьютеров и т.д.

Отсюда, функцией международного маркетинга становится формирование ассортиментной товарной группы в соответствии с определенными критериями, обеспечивающими функциональное и техническое единство этих групп.

Состав программы зависит также от способа проникновения компании на внешний рынок. Так, при покупке предприятия на внешнем рынке часть производственной продукции может быть перенята компанией-покупателем, что расширяет ассортимент. (Именно таким образом фирма «Nestle» стала крупнейшей в мире компанией по производству продуктов питания).

«Ширина и глубина» программы определяются соответственно количеством продуктовых линий (групп, параметрических рядов) и количеством вариантов (модификаций) товара в рамках каждой группы, предлагаемых на внешнем рынке.

Значение расширения и углубления экспортного товарного ассортимента заключается в том, что именно это является необходимым условием для успешной конкурентной борьбы на зарубежных рынках, позволяя предприятию гибко реагировать на изменения их конъюнктуры и предлагать потребителю именно те товары, на которые предъявляется спрос. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментный набор, тем выше вероятность того, что любой покупатель найдет себе оптимальный товар. Это укрепляет позиции предприятия на внешнем рынке, расширяет объем продаж.

Ориентация программы может иметь следующие варианты: ориентация ассортимента на характеристики товара, целевые потребительские группы, цены и т.п.

С ориентацией товарной программы тесно связана портфельная политика, определяющая соответствие предыдущие трех элементов товарной группы стратегическим задачам компании на внешнем рынке. Решаются проблемы соотношения объемов выпуска старых и новых товарных изделий, обычных и наукоемких и т.п. изделий.

Например, компания может продавать на зарубежном рынке либо весь ассортимент, либо лишь какую-то часть своей ассортиментной группы.

Примером является, в частности, «General Motors», которая в США реализует большое число моделей и вариантов, в Мексике – более узкий ассортимент изделий, что позволяет ей снижать капиталовложения в производство, а также в торговлю. Другими словами, компания сужает свою деятельность, направляя ее на обеспечение меньших сегментов конкретного рынка.

Вместе с тем фирма должна постоянно оценивать – следует ли включать какие-то новые изделия в ассортимент ее торговли в конкретной стране. При этом следует учитывать возможное влияние такой меры на объем продаж и сравнительные затраты при производстве одного или группы изделий. Возможные варианты расширения будут следующие:

· иногда фирма приходит к выводу о целесообразности производства и реализации некоторых непопулярных видов изделий вместе с продукцией, которая пользуется явно большей популярностью. Например, соединяет в один комплекс рюмки для хереса с бокалами для вина и стаканами для воды;

· фирма может создать на зарубежном рынке крупносерийное производство, сочетая его с импортом других изделий, способствующих реализации данной продукции;

· если зарубежный рынок меньше отечественного, то с целью экономии торговых издержек, целесообразно расширять ассортимент за счет разработки новых изделий для местного рынка, которые мог бы реализовать тот же торговый агент.

Например, «Coca-Cola» расширила ассортимент напитков для баров в Южной Африке, число сортов лимонада в Австралии, стала производить напиток из манго в Пакистане, томатный сок – в Бельгии, а также ряд напитков, основанных на смеси нескольких соков – в Мексике и Индонезии.

Таким образом, сужение ассортимента позволяет фирме повышать уровень концентрации производства, расширение – может привести к экономии на стадии распределения.

Исходя из всего рассмотренного выше, можно сделать общий вывод: у правление экспортным ассортиментом состоит в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования выбранных целевых зарубежных рынков, категорий покупателей.

Дата добавления: 2014-10-31