Примеры эффективных критериев позиционирования на уровне страны

В Финляндии, например, есть министр по маркетингу. И этот министр совсем не без портфеля. Он отвечает за работу по туризму, по привлечению инвестиций и по экспорту. Вот такой маркетинг. Кроме министерства иностранных дел, у них существует группа организаций по продвижению Финляндии (ФинПром), финский туристический Совет, независимая организация «Финские факты» (Finn facts) и организация по привлечению прямых инвестиций (ИнвестФинланд). И все эти структуры занимаются ни чем иным, как маркетингом территории в масштабах страны. А цель поставлена более чем серьезная: к 2020 году сделать финское образование лучшим в Европе.

Другой пример - Малайзия, которая позиционирует себя как страна «второго дома». Только за год здесь заключили договор с 5700 довольно богатых людей, которые строят «вторые» дома для проживания. Что это, как не позиционирование или бренд? Что это, если не маркетинг в применении к определенной территории?!

Иногда имидж пытаются противопоставить реальному положению дел, говорят, что все эти «бренды» – наносное, «субъективное», «ненастоящее». Но в сознании человеческом – там, где принимаются решения, куда поехать, отдыхать, учиться, жить, куда вложить инвестиции, - находятся как раз не сами вещи, а имиджи и бренды. И если какое-то западное маркетинговое агентство или новоиспеченный брендмейстер на вопрос о том, как он относится к словосочетанию «Made in Russia», ответствует: «Спасибо, что предупредили», то пренебрежительно отмахиваться от него, как от недоумка, - может нам дорого обойтись. Ведь свое мнение он умудрится растиражировать на весь мир…

Всемирная битва брендов территорий идет уже и по нашей стране. В американском Бостоне уже несколько лет действует фирма по дискредитации туристической привлекательности Санкт-Петербурга. И на отсутствие заказов и доходов она не жалуется.

Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода времени, например, 5-10 лет? Не только применительно к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, в том числе - с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и с учетом финансовых и других возможностей в отношении реализации стратегии.

Так, регион Южной Баварии заявил и позиционировал себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении проект "Программа MAI (Munchen - Augsburg - Ingolstadt)" поставил задачу прежде всего в сфере маркетинга имиджа: подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического пространства, всемерно распространить статус Мюнхена и Южной Баварии как притягательного европейского центра.

Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали: пространство, располагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры; ему также необходимы притягательные возможности в сферах свободного времени: культуры, спорта и др., что признается особенно важным для высококвалифицированного персонала. Фактически, все это - приоритеты стратегии маркетинга привлекательности и инфраструктуры. Что касается маркетинга в отношении населения и персонала, программа концентрирует внимание на необходимости того, что регион "должен идентифицироваться, осознать самого себя" как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры.

А что уместно для территорий с переходной экономикой?

Проще всего посоветовать им сначала разработать комплексную программу развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: "Мы - хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!", т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.

С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы "потребителей территории", которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких "потребителей территории" надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и, прежде всего, собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия - гарантия дальнейшего развития.

Как утверждают специалисты-практики, ни один из вариантов развития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход, нацеленный на всесторонне развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному, - этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше.

Третий вариант - двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорят первые шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров.

Выводы

1. Четко определиться с силами и слабостями наших территорий, возможностями и угрозами, стоящими перед ними.

2. Активнее использовать реальные преимущества наших территорий: протяженность, многообразие природных и национальных факторов, мощь исторических и культурных слоев и др.

3. Выбрать целевые аудитории потребителей благ, предоставляемых территорией

4. Хорошо понимать, что в своих требованиях к территории клиент гораздо более многопланов и неповторим, чем в отношении любого другого товара, услуги, - ведь ему здесь жить, работать, проявлять себя как личности или как организации.

5. Расставить соответствующие акценты в стратегическом выборе - с приоритетами стратегии имиджа, притягательности, инфраструктуры, персонала.

Контрольные вопросы:

1. Расскажите о структуре международного туристского рынка. Выде­лите его наиболее важные составные части.

2. Назовите основные причины выхода туристского предприятия на внешние рынки.

3. Какие существуют подхо­ды туристского предприятия к международным рынкам.

4. Раскройте понятие и формы глобальных объединений.

5. Что такое транснациональная корпорация?

6. Специфика международ­ного маркетинга в России.

7. Расскажите о структуре международного туристского рынка. Выде­лите его наиболее важные составные части.

8. Сформулируйте определения «международный путешественник», «международный посетитель» и «международный турист».

9. Расскажите о динамике роста числа международных посетителей и валютных поступлений от международного туризма во всех странах мира.

10. Каковы перспективы развития международного туризма на период до 2020 г.?

11. Какие основные постоянно действующие факторы влияют на поступательное развитие международного туризма?

12. В чем состоит воздействие демографических, социальных и эконо­мических факторов на развитие международного туризма?

13. Какова роль отдельных регионов в развитии международного ту­ризма?

14. Дайте характеристику международного туризма в странах, прини­мающих или направляющих туристов за границу.

15. Назовите потенциальные рынки массового въездного туризма в РФ.

16. В чем заключаются задачи турфирмы по продвижению российского турпродукта на зарубежных рынках?

17. Изложите основные задачи турфирмы по обеспечению качественного приема и обслуживания иностранных туристов в РФ.

18. Какие вы знаете виды контроля.

19. Что относится к контролю ежегодных планов.

20. Что относится к контролю над прибыльностью.

21. Что относится к контролю над эффективностью деятельности службы маркетинга.

22. Назовите сильные и слабые стороны внутреннего и внешнего аудита.

23. Перечислите этапы становления теории и прак­тики контроллинга.

24. Какие вы знаете функции и виды контроллинга.

25. Назовите базовые положения кон­троллинга.

26. Какие структурные изменения произошли в сфере международного туризма в РФ в постсоветский период?

27. В чем состоит значение въездного иностранного туризма для национальной экономики страны?

28. Каковы роль и место выездного туризма в национальной экономике страны?

29. Какие задачи стоят перед российскими турфирмами в развитии въездного иностранного туризма.

30. Что собой представляют современные субрынки транспортных перевозок иностранных туристов?

31. Сформулируйте основные цели и задачи маркетинга принимающей турфирмы.

32. Каким путем принимающая турфирма добивается повышения рентабельности своей деятельности?

33. Что такое стратегия принимающей турфирмы? Какие меры составляют стратегию маркетинга принимающей турфирмы?

34. Расскажите об основных вариантах маркетинговой стратегии принимающей турфирмы.

35. Какие меры предусматриваются «стратегией роста»?

36. Дайте характеристику основным средствам реализации маркетинговой стратегии принимающей турфирмы.

37. Приведите конкретные примеры стратегии и планов поддержки принимающей турфирмы в РФ.

38. Приведите приме успешно работающей с иностранными туристами местной компании.

39. Расскажите о необходимых мерах, которые должны принимать российские турфирмы, находящиеся за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, для организации поездок иностранных туристов в свои ре­гионы (по своим маршрутам).

40. Расскажите об основных проблемах сезонности в международном
туризме и путях увеличения числа поездок иностранных туристов в РФ в
несезонный период.

Литература: 2, 5, 8, 10, 14, 19.

Сквозные задания:

Часть 1

Дата добавления: 2014-11-08