Система закупок

Маркетинг и реклама

Прежний слоган “Пятерочки” - “Гарантия качества и низкой цены” - заменили на более эмоциональное: “Самые близкие низкие цены”. С начала 2007 года серьезно выросла рекламная активность. На наружную и телевизионную рекламу тратится около 1% оборота. Эффективность объединенной рекламной кампании (на одной половине рекламных щитов X5 изображены товары и цены, на другой — логотипы “Перекрестка” и

“Пятерочки”) вызывает сомнение. Несмотря на полную схожесть рекламных кампаний двух сетей, у “Перекрестка” и “Пятерочки” разные принципы ценообразования. Для “Пятерочки” как дискаунтера выбран более простой EDLP (every day low prices): низкие цены на все и ограниченное промопредложение. Для формата супермаркета, в котором работает “Перекресток”, используется так называемый принцип high-low. Суть его в следующем. Известно, что потребители в состоянии запомнить цены на 33100 наименований и могут их сравнивать. Ритейлеры эту группу товаров называют KVI (know valued items). Для российских ритейлеров индикатором низкой цены является "Ашан". В "Перекрестках" на 1000 KVI цены установлены как в "Ашане" или чуть ниже. Остальные товары, естественно, дороже. Сейчас показатель роста выручки (без учета слияния) для питерских “Пятерочек” стал положительным: за I квартал этого года товарооборот старых магазинов увеличился на 8%. У “Перекрестков” он вырос на целых 17%. В Москве рост продаж (без учета слияния) “Пятерочек” и “Перекрестков” за тот же период составил 16%.

Менеджмент розничной группы полагает, что добиться синергетического эффекта можно с помощью единой системы закупок. Но она пока полностью не сформирована. Проблема здесь в следующем. Ассортимент “Перекрестка” насчитывает 25 000 позиций, у “Пятерочки” их всего 5000. Пересечение ассортимента наблюдается примерно по 4000 единиц. Иными словами, объединенная система закупок — это примерно то же самое, что одна сеть “Перекрестка”. Выкручивать руки поставщикам не стало проще. С большинством мелких поставщиков сети работают по отдельности, закупки для “Перекрестка” и “Пятерочки” — это не связанные процессы. Бонусы и отсрочки платежей тоже разные. “А на вопрос, когда же можно встать в “Пятерочку”, менеджеры “Перекрестка” отсылают к коллегам из дискаунтера“, — говорит директор по продажам компании Velle Евгений Дивенко. Таким образом, на поставщиках появление X5 практически никак не сказалось. Иногда не везет, впрочем, и крупному бизнесу. Так, “Вимм-Билль-Данн” все еще сотрудничает с двумя сетями, хотя уже давно выражает желание начать работать с единой закупочной структурой.

Дата добавления: 2014-11-25