Комплекс маркетинга

Анализ маркетинговой деятельности в банковской сфере

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

5.1 Анализ маркетинговой деятельности в банковской сфере.

5.2 Направления и возможности использования среды Интернет в банковском маркетинге.

5.3 Интернет-трейдинг и Интернет-банкинг как инструменты мар-

кетинга при продвижении банковских услуг на рынок.

Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга.

Маркетинг банка – это внешняя и внутренняя политика, идео- логия и тактика его деятельности в зависимости от конкретной обще- ственно-политической и экономической ситуации.

Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциаль-

ного спроса на банковские услуги.

Система маркетинговой деятельности начинается с осознания того факта, что производители, в том числе и банки, существуют благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). Если рассматри-

вать банковский маркетинг более детально, то в качестве составных его частей можно выделить: сбор информации, необходимой для познания

рынка, анализ собственных возможностей (ресурсов).

Комплекс маркетинга, в свою очередь, состоит из следующих эле-

ментов:

• анализ продуктов ряда (продуктовая стратегия);

• определение цены (ценовая стратегия);

• методы распространения;

• комплекс стимулирования.

Определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожидания этого

рынка, – является целью сбора информации. Для характеристики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в том числе для рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; сравни- вается рынок данного коммерческого банка с рынком конкурирующих

кредитных учреждений однородного типа, качества и цены на оказывае- мые услуги. Большое значение для детального изучения рынка имеет его сегментация.

В основе сегментации рынка лежит:

o характер банковских услуг: кредитные, операционные, инве-

стиционные, прочие;

o клиентурный признак: юридические лица; физические лица;

корпорации; банки-корресподенты; правительство.

Используются также географическая, демографическая, поведен-

ческая и психографическая сегментация [1, с. 90-91].

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблю- даться научный подход, базирующийся на принципах объективности и точности (тщательности).

Объективность означает, что исследования проводятся без каких- либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и выводы не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы

все данные.

Точность относится к применению инструментов исследования,

которые тщательно разрабатываются и испытываются. Каждый элемент исследования должен планироваться и выполняться. Подобная тщатель-

ность связана с комплексным характером исследования. Если исследо-

вания недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправиль-

ные заключения.

При проведении маркетинговых исследований используют два вида информации: первичную и вторичную.

Главными источниками вторичной информации, которую приме- няют при проведении, «кабинетных исследований», являются внутрен- ние и внешние источники.

Внутренними источниками являются: статистическая отчетность,

бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по кредитованию, акты ре- визий и проверок, отчеты региональных управляющих, результаты внутренних исследований.

Данная информация характеризует банк с точки зрения внутренне-

го состояния дел.

Внешние источники информации – это газеты, журналы, телеви-

дение, радио, публикуемые годовые отчеты, банковские справочники,

финансовая пресса.

Полученную вторичную информацию необходимо подвергать проверке. В этой связи полезно рассмотреть следующие аспекты: объек-

тивность полученной информации, соответствие задачам исследования,

актуальность, используемые методы получения, своевременность.

Если вторичные данные не дают информации, достаточной для ис-

следования и необходимо собрать первичные данные, проводят «поле- вые исследования». При этом используют следующие методы: наблюде- ние, эксперимент, опрос.

Наблюдение – наиболее простой способ сбора сведений с мини- мальными затратами и большой степенью точности. Он дает возмож- ность изучить поведение клиента, как в прошлом, так и в настоящее

время.

Исследователь может проводить наблюдение разными методами, например, следить за реакцией клиента на новый вид услуг или за тем, что говорят люди, прочитав рекламу. При осуществлении наблюдения важно поддерживать естественность обстановки. Но этот способ иссле- дования не без недостатков, наиболее существенный из которых состоит в том, что может быть неправильно дана трактовка поведения объекта наблюдения, что может привести к неправильным выводам.

Эксперимент предлагает наличие как минимум двух сопостави-

мых между собой групп. Для них создаются различные условия, осуще-

ствляется последующий контроль и анализ полученных результатов. В ходе эксперимента для одной из групп создается обстановка, отличаю- щаяся от условий, в которых находится другая группа, благодаря изме- нению одного или нескольких факторов. Таким образом, выявляется их влияние на изучаемое явление. Задача состоит в том, чтобы выявить ис- тинные причинно следственные связи, при этом, исключая какие-либо другие возможности предложения, при помощи которых также объясня- лись бы полученные результаты эксперимента. Например, исследователь может предусмотреть проведение эксперимента для изучения альтерна- тивных вариантов размещения денежных средств клиентами данного рынка.

Опрос (Анкетирование) – это очень удобный способ получения информации, касающейся различных аспектов маркетинговых исследо-

ваний. Это может быть выяснение предпочтений клиентуры в области депозитных услуг, изучение степени осведомленности о предлагаемых банковских услугах и уровне удовлетворенности качеством банковского

обслуживания, целесообразности работы банка (его филиалов) в опреде- ленное время (например, в воскресные дни, без обеденных перерывов), получения представления об образе банка в глазах общественности.

Для проведения опроса лица, проводящие исследования, должны определиться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом делать выборку), применяемыми орудиями исследования, по-

рядком составления анкет, а также приемлемыми способами установле-

ния контактов с аудиторией.

Орудием исследования является анкета или опросный лист – пере-

чень вопросов, на которые нужно получить ответ. При составлении ан- кеты необходимо учитывать следующие моменты: все включаемые в ан- кету вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместно- сти и целесообразности; важно подобрать форму вопроса; формулировка вопроса должна быть корректной; вопросы должны располагаться в чет- кой последовательности от простого к сложному.

План выборки.

Выборка должна быть репрезентативной, т.к. сплошной опрос проводить очень затруднительно. Необходимо выбрать такую группу людей, которая характеризовала бы всю совокупность, подлежащую ис-

следованию. Необходимо определиться и с объемом выборки, т.е. чис-

лом входящих в нее людей. От величины выборки зависит качество и достоверность получаемой информации.

Существуют и другие способы получения информации, как-то: опрос по почте, опрос через средства массовой информации, телефон- ный опрос, личное интервью.

Результаты проведенных исследований представляются начальни- ку маркетингового отдела (сектора и т.п.) в форме отчета. Такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, вы- воды и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с

которой проводилось исследование.

Сектором маркетинга одного из московских отделений Сбербан- ка России проводилось анкетирование клиентов, с целью определения спроса на получение банковских услуг в период обеденного перерыва в операционном секторе банка и целесообразности работы операцион- ного сектора без перерыва на обед.

Результаты анкетирования показали, что спрос на банковские услуги в этот период стабилен, а из 92 человек, принявших участие в

анкетировании, только 7 высказались против того, чтобы операцион- ный сектор работал без перерыва на обед, 73 человека – «за» и 12 за- труднились с ответом.

Итак, на основе собранной информации, необходимой для позна- ния рынка, определения и анализа своего положения на нем, и выбран- ной стратегии, банк приступает к комплексу маркетинга, состоящему из

4-х элементов: товарной и ценовой стратегий, методов распространения и коммуникационной политики.

Выработка товарной стратегии предполагает два этапа: на пер-

вом – оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент (депозитные, кредитные, инвестиционные, прочие); на втором – реша- ются вопросы о целесообразности структуры предполагаемых услуг, а также расширении товарного ряда за счет новых (как уже разработанных ранее, но не предоставляемых банком, так и вновь разрабатываемых) ус- луг.

Ценовая стратегия является основным фактором, определяющим доходом, в то время как другие элементы комплекса маркетинга опреде-

ляются затратами.

В области ценообразования банк может преследовать различные цели, как: удержание позиций на рынке, максимизация прибыли, лидер-

ство на рынке, лидерство по качеству продуктов.

При оценке спроса нужно учитывать, что в общем случае спрос и цена находятся в обратной зависимости, то есть с ростом цены спрос

падает. Изучение спроса должно сопровождаться определением харак-

тера влияния отдельных факторов на его уровень.

Анализ структуры затрат проводится с целью определения реаль-

ных издержек банка, связанных с предоставлением отдельных услуг.

Уровень этих издержек обусловливает нижнюю границу цены. Анализ структуры затрат должен сопровождаться изучением прибыль- ности отдельных услуг и счетов. Необходимо учитывать, что реальные издержки снижаются по мере увеличения объема проводимых операций.

Сопоставление цен с ценами конкурентов необходимо для уста- новления цен, отвечающих реальному положению вещей на рынке бан- ковских продуктов.

Для успешного осуществления ценовой стратегии необходимо учитывать и такие факторы, как имидж банка, география, влияние дру- гих субъектов рынка, ценовые скидки и т.п. Проанализировав все зна-

чимые факторы, банк устанавливает окончательную цену на свои про-

дукты.

Следующий раздел комплекса маркетинга ориентирует банк на изучение условий сбыта услуг. К числу этих условий относится пра-

вильное решение о размещении филиалов и учреждений банка (с точки зрения характеристик базы клиентов, уровня конкуренции, удобства

доступа и выгодного распоряжения относительно центров интенсивного перемещения потенциальных клиентов), выборов типа кредитного уч- реждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.п.

Можно выделить следующие типы автоматизированных банков,

функционирующих у нас в стране:

9 отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;

9 специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг;

9 полностью автоматизированные отделения;

9 малочисленные отделения.

Выбор наиболее подходящей системы осуществляется на основе анализа целей банка, возможностей по предложению клиентам различ- ных видов услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов. Несмотря на такое разнообразие систем доведения услуг до потребления, все они преследуют одинаковые цели, связанные с обеспе- чением максимального увеличения объема реализации банковских ус- луг. Суть всех методов сводится к обеспечению простоты и удобства об- ращения клиентов за банковскими услугами.

Последним элементом комплекса маркетинга является система стимулирования или коммуникационная политика, которая в общих чер-

тах включает в себя:

• личную продажу (на основе непосредственных контактов с кли-

ентами);

• систему стимулирования потребителей (скидки с цены, демон-

страции, премии);

• сферы торговли (сувениры, подарки, конкурсы дилеров);

• самих работников банка (денежные премии, подарки, дополни-

тельные отпуска);

• пропаганду и рекламу.

Собственно реклама (в узком смысле) создает предварительные условия для последующей реализации на рынке поставленных целей.

Реклама – любая оплачиваемая определенным спонсором форма наличного предоставления и продвижения идей, товаров или услуг.

Реклама – инструмент долго- и среднесрочной политики банка.

Банковская реклама существенно отличается от рекламы всякого другого товара, прежде всего объектом, информация о котором должна

быть доведена до потребителя. Банковские услуги, являясь товаром, не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны,

заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителя. Из этого следует, что объектом рекламы должны быть не только сами банковские услуги, но и полезный эффект, которого можно достичь, пользуясь этими услугами.

Банковская реклама в широком смысле слова означает ком-

плекс мер, направленных на завоевание доверия к банку.

Банковская реклама включает в себя практически все инструменты маркетинга коммуникаций: рекламу, PR, промо-акции…

Работа с общественностью (PR) преследует долгосрочные цели и ставит своими задачами постоянно информировать население о банке,

его политике и тем самым пробудить доверие и понимание к банку. Та- кая деятельность выполняет роль своеобразного катализатора, позитив- но воздействующего на другие составляющие рыночного поведения

банка.

Прямой маркетинг предполагает использование индивидуального канала общения с потребителем (посредством почты, телефона, беседы с

глазу на глаз), является средством краткосрочной политики банка.

В зависимости от конкретных целей рекламной кампании разли-

чают следующие четыре вида банковской рекламы:

9 начальная (вводная) реклама, имеющая целью ознакомление с банком и сферой его деятельности;

9 экспансивная реклама, целью которой является расширение доли на рынке;

9 стабилизационная реклама, направленная на поддержание и сохранение доли рынка;

9 ограничительная реклама, предполагающая сокращение от-

дельных операций банков.

Каждое из указанных выше средств рекламирования обладает не- одинаковыми возможностями передачи информации, воздействия на по- ведение потребителя, поэтому банки стремятся сочетать их в различных комбинациях.

Расширенное понимание рекламы позволяет выделить ряд элемен-

тов в системе рекламирования, каждый из которых играет свойственную только ему роль.

Поскольку витрина является разновидностью безадресной рекла-

мы, к ее убранству предъявляются повышенные требования. В лаконич-

ной форме на обозрение в ней представляется полная информация об услугах банка. Это, с одной стороны, подчеркивает престиж банка, а с другой – дает возможность прохожим (потенциальным клиентам) вы- брать те или иные услуги.

Банковская символика как рекламное средство имеет целью выде-

лить банк из массы других, подчеркнуть его своеобразие. Элементами банковской символики являются: фирменный знак, логотип, цвет, девиз.

Телевизионная банковская реклама обладает наибольшим эффек-

том воздействия на потребителя, главным образом, в силу сочетания оп-

тико-акустического восприятия информации. Другими преимуществами телерекламы являются: прямое и многократное в течение непродолжи- тельного времени, обращение к гражданам в непринужденной, домаш- ней обстановке, повышающее степень запоминаемости информации.

Из этого следует, что реклама банков должна быть понятной, лег- ко воспринимаемой и запоминающейся, лаконичной, предельно свобод- ной от специальных банковских терминов и цифр.

Итак, маркетинговая деятельность в банковской сфере основыва- ется на сборе информации, необходимой для познания рынка и комплек- се маркетинга, включающего в себя товарную и ценовую стратегии, ме-

тоды распространения и коммуникационной политики.

Дата добавления: 2014-11-25