Цели и порядок проведения маркетингового исследования

Информационное обеспечение маркетингового анализа

Для качественного решения задач маркетингового анализа необходимо иметь подробную информацию о взаимодействии организации с рынком. Она включает описание:

1) товаров, потребителей,

2) собственной сбытовой системы,

3) деятельности организации по продвижению товаров

4) данные о плановых и фактических продажах.

По каждому из объектов маркетингового анализа необходимо отслеживать большое количество аналитических признаков, которые, как правило, отсутствуют в бухгалтерской учетной системе.

Данные в бухгалтерской учетной системе:

– часто являются плохо структурированными,

– не дают возможности сбора и анализа статистики продаж в полном объеме,

– не обеспечивают полноты и нужной степени детализации.

Обычно при проведении маркетингового анализа используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; сбор данных осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования являются инструментарием маркетингового анализа, они имеют конкретную цель для организации на определенном временном интервале. И здесь важен не сам факт применения, а использование действенных методов для решения насущных для организации проблем. Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться организациями в России в качестве основы принятия решений с середины 80-х годов. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе анализа ситуации.

Под объектом исследования подразумевается изучаемая “генеральная совокупность ”:

географический рынок,

определенная группа потребителей,

конкретная система,

организации-конкуренты,

внутренняя среда исследуемой организации и т.д.

Предмет исследования — объект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж организации, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.

Маркетинговые исследования используются, как правило, в следующих областях деятельности организации:

– ассортиментная политика товаров и услуг: позволяет провести

– оценку спроса и предложения,

– характера изменения спроса при увеличении или снижении цены,

– характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цены, упаковки и т.д.);

– каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по:

– регионам,

– времени покупательской насыщенности;

– различия структуры сбыта и каналов распределения исследуемой организации и конкурентов;

– возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу;

– ценовая политика: определяется структурой себестоимости товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент;

– послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи;

– комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется:

– структура элементов КМК,

– тактические и стратегические графики рекламы,

– эффективность рекламных мероприятий

– уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и отдачей, выраженной в покупке услуг.

Дата добавления: 2014-11-16