III. Организационная структура и менеджмент 3 страница

Контрольные вопросы

1. Что такое товар и каковы его характеристики?

2. Какими свойствами должен обладать экспортный товар?

3. Что такое жизненный цикл товара и в чем он проявляется?

4. Для чего необходим торговый знак и в чем его сущность?

5. Что такое фирменный стиль?

6. Каковы основные функции упаковки?

7. В чем Проявляется маркировка товаров и каковы требования к ней?

137

ГЛАВА 13. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

1. Формирование товарной политики

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаро­производителя или наличие у него заранее обдуманных принципов пове­дения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурен­тоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оп­тимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие то­варной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учи­тывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизи­ровать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руко­водства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального кур­са, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным.решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска из­делий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созда­нием для покупателей широких возможностей выбора должен закладывать­ся непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирова­ния, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на кон­кретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях произ­водства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производ­ственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбы­товых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Не­обходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий

138 Глава 13

в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из про­граммы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным кри­терием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последователь­но осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную инфор­мацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчи­танной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3—5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятель­ности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России про­мышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя прин­ципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Показательна в этом отношении деятельность Таганрогского комбайнового завода. В свое время Таганрогу была отведена роль лидера в создании новинок в отечественном комбайно­строении. Здесь находятся головное конструкторское бюро отрасли и мощный серийный завод. Их содружество было и остается плодотворным, учитывая, что все известные модели комбайнов — от СК-4 до «Колосса» и «Дон-Ротора» были созданы ими. Правда, путем административного давления, а не в результате честной конкуренции, Таганрогский комбайновый завод (ТКЗ) уступил свои позиции известному заводу «Ростсельмашу». ТКЗ не дали поставить на произ­водство новые образцы комбайнов взамен устаревших моделей «Нива» и «Колосс», отведя ему роль поставщика комплектующих деталей для комбайна «Дон», производимого Ростсельмашем.

Получив свободу в решении своих проблем, ТКЗ довольно умело распорядился ею. За последние.-оды он смог заложить прочный фундамент для своих производственных и коммер­ческих успехов благодаря правильно выбранной стратегии товарной политики. Руководством ТКЗ заблаговременно было принято решение освоить новую для него товарную нишу рынка, включающую малую сельскохозяйственную технику.

Предвидя изменение структуры спроса на сельскую технику в результате радикальных преобразований экономики села в России, ТКЗ в 1989 г. приступил к созданию модели не­большого универсального комбайна производительностью 3 кг биомассы в секунду* способного хорошо действовать на сравнительно небольших полях сложной конфигурации. Эффективность КЗС-3 подтверждена тремя годами его испытаний в различных экономических зонах. Прове­денное маркетинговое исследование показало, что комбайн будет пользоваться повышенным спросом у многопрофильных крестьянских хозяйств, выращивающих пшеницу, кукурузу, под­солнечник, заготавливающих корма. В 1994 г. начато производство машины. Ожидается, что

Товарная политика

КЗС-З, вероятно, вытеснит комбайны «Дон» «Ростсельмаша» со Средней полосы России, из Прибалтики и даже несколько потеснит их в южных зернопроизводящих районах. Одновременно ТКЗ начинает производство еще одного изделия — так называемого тракторно-автомобильного средства, ТАС-30. Это небольшая маневренная машина, сочетающая достоинства автомобиля и трактора. Она способна поднимать и транспортировать грузы, выполнять земляные работы и производить другие операции.

Кроме того, чтобы выжить, ТКЗ за год освоил выпуск ряда остродефицитных видов техники, не имеющих отечественных аналогов. В их числе адаптеры для уборки подсолнечника ПСП-10, которые навешиваются на комбайны «Дон». Они срезают стебли подсолнечника, выбивают семечки из корзинок, ссыпают их в бункер, а стебли измельчают и равномерно разбрасывают по полю. Другая новинка — МПУ-150. Это универсальный подборщик для кормовых трав, с помощью которого можно заготавливать силос, сено или сенаж.

Таким образом, завод поворачивается лицом к реальным потребителям, их потребностям и нуждам, строя соответственно свою товарную политику. Этому будет способствовать и со­здание разветвленной дилерской и сервисной сети для обслуживания коллективных хозяйств и фермеров. В ближайшей перспективе ТКЗ намеревается осуществить девиз «Комбайн по ин­дивидуальному заказу».

2. Формирование ассортимента и управление им

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворя­ли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассорти­ментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность из­делий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делит­ся на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортимен­тных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую сту­пень классификации. Например, предприятий производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трехка-мерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассорти­ментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассор­тиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). ^

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их от­дельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, ка­чества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ас­сортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение

Глава 13

оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обес­печить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, тех­нологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: раз­нообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потреби­телей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обес­печению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ас­сортиментная концепция может рассматриваться как своего рода програм­ма по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за опре­деленный период. Этой программе придает комплексный характер вклю­чение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассорти­менту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложе­нием товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассорти­мента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассорти­мента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, раз­мерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообра­зии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с рас­четом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моде­лях (с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рас­сматривать во взаимосвязи. Прогноз тенденции развития ассортимента дол­жен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, про-

Товарная политика

должающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с мо­мента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей,
анализ способов использования данной продукции и особенностей покупа­
тельского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же
ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент,
а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособно­
сти; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений
производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профи­
ля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершен­
ствование существующих, а также о новых способах и областях применения
товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соот­
ветствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствован­
ных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенци­
альных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным
показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных под­
разделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименова­
ния, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных
испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или
предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управле­
ние ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо про­
думанные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия
ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного ис­следования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объедине­ния всех этих элементов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей пред­приятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удоб­ства производственных подразделений предприятия, нежели для потреби­теля. С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и фор­мирования ассортимента состоят прежде всего в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента ре-

Глава 13

шающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесо­образно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополни­тельные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы марке­тинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осу­ществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изго­товителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных слу­чаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприя­тия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относи­тельно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследо­ваний и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совер­шенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли раз­рабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каж­дого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модифи­каций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво;, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стан­дартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: сни­жение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; уни­фикацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с диффе­ренциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая ре­акция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно ис­пользовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорого­стоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете ис­пользование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объе­мом, достигаемых с помощью этих методов.

I

Товарная политика 143

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка каче­ства показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учиты­вать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (при­быльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия то­вара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена пол­ная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки поло­жения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несо­размерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. По­этому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет сис­тематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

3. Технология планирования ассортимента

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении во­площать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, об­ладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством това­ров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфи­ческих потребностей.

Планирование ассортимента (рис. 13.1) начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рын­ка или на основе другой информации сформировалось основное представ­ление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осоз­нанной потребности.

Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназ­наченном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже

Глава 13

Товарная политика

выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как пер­спективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требова­ний потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготов­ляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возмож­ностей массового производства с учетом возможностей производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д.

Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается неболь­шое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потреби­телей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок.

Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, служба мар­кетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную и количественно измеримую возможность стать удачным и выгодным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уров­не, себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, переда­ются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомен­дации используются при составлении плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия.

С помощью упрощенной диаграммы (рис. 13.2) можно проанализиро­вать типичный цикл планирования ассортимента продукции — с момента появления замысла нового продукта до момента его выхода на рынок после осуществления пробных продаж.

Диаграмма отражает попытку показать последовательность операций по выпуску нового продукта на рынок, а также время, необходимое для завершения описанных выше фаз планирования ассортимента продукции (временные интервалы носят условный характер). Из диаграммы видно, что каждый последующий этап зависит от удовлетворительного завершения предыдущей фазы или фаз. Самый быстрый путь для завершения всей программы обозначен жирными стрелками, соединяющими отдельные фазы процесса. Программа не может быть завершена в более сжатые сроки, если только не будут приложены специальные усилия или приняты опре­деленные решения на одном или нескольких критических этапах этого пути. Моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются «событиями», а отрезки времени между специфическими событиями изо­бражены в виде стрелок и называются «работами»¹.

Событие, происходящее в определенный момент времени, может зависеть как от единственного, так и от комплекса предшествующих взаимосвязанных событий. Ни одно событие не может иметь места без завершения предшествующих операций.

¹ Подробный перечень работ, изображенных стрелками, см.: Маркетинг.— М.: Прогресс, 1974.— С. 110—112.

Глава 13

Дата добавления: 2014-11-16