ЛЕКЦИЯ 2. 2.1. Различия между рекламой и стимулированием сбыта

ТЕМА: СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.

ПЛАН ЛЕКЦИИ:

2.1. Различия между рекламой и стимулированием сбыта.

2.2. Причины увеличения расходов на стимулирование сбыта.

2.3. Цели стимулирования сбыта.

2.4. Виды и типы стимулирования сбыта.

2.5. Другие виды стимулирования сбыта.

2.6. Стимулирование сбыта и жизненный цикл товара.

2. 1. Различия между рекламой и стимулированием сбыта.

Как мы уже знаем из первой лекции, стимулирование сбыта, наряду с рекламой, является одним из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Реклама и стимулирование сбыта имеют много общего и часто вместе работают над достижением общей цели, но во многом и различаются.

К основным различиям между рекламой и стимулированием сбыта можно отнести:

Реклама	Стимулирование сбыта
Создает имидж по истечении времени	Приводит к немедленному результату
Использует эмоциональные доводы	Использует рациональные доводы
Добавляет неосязаемую ценность товару	Добавляет осязаемую ценность товару
Вносит умеренный вклад в создание краткосрочной прибыльности	Вносит существенный вклад в краткосрочную прибыльность

Но не смотря на различия, у рекламы и стимулирования сбыта много общего. Они выполняют общие задачи, которые заключаются в привлечении потребителей и увеличении сбыта товара.

К тому же во многих случаях стимулирование должно поддерживаться рекламой.

2.2. Причины увеличения расходов на стимулирование сбыта.

Принято считать, что реклама является главным участником маркетинговых коммуникаций, но, начиная с 1980-х годов, все больше маркетологов убеждались в том, что компании получают немедленный отклик, используя стимулирование сбыта.

В результате в 90-х годах бюджет, который ранее распределялся между стимулированием сбыта и рекламой примерно в отношении 40% и 60% соответственно, начали делить следующим образом: 60% на стимулирование сбыта и 40% на рекламу.

Сегодня наблюдается тенденция дальнейшего увеличения доли расходов на стимулирование сбыта. Так в последние несколько лет это соотношение в разитых капстранах стало составлять 75% против 25%.

Перечислим главные причины того, что компании тратят все больше денег на стимулирование сбыта:

1. Возможность получения немедленного результата в виде краткосрочной прибыли.

2. Возможность контролировать расходы на стимулирование сбыта.

3. Возможность оперативного реагирования на изменения на рынке.

4. Возможность проведения количественной оценки методов стимулирования сбыта.

5. Стоимость рекламы в среднем в мире растет быстрее стоимости стимулирования сбыта. В конце 90-х годов рост стоимости составлял 5% и 2% соответственно.

2.3. Цели стимулирования сбыта.

Теперь рассмотрим типы целей стимулирования сбыта.

Выделяют три типа целей стимулирования сбыта:

I. Стратегические цели, которые включают в себя следующие цели:

1. увеличить число потребителей;

2. повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;

3. оживить интерес к товару со стороны покупателей;

4. увеличить оборот до показателей, намеченных в маркетинговом плане (или выполнить показатели плана продаж).

II. Специфические цели - это такие цели как:

1. ускорить продажу наиболее выгодного (рентабельного) товара;

2. повысить оборачиваемость какого-либо товара;

3. избавиться от излишних запасов товара (от затоваривания);

4. придать регулярность сбыту сезонного товара;

5. оказать противодействие возникшим конкурентам;

6. оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

III. Разовые цели, к которым относятся:

1. извлечь выгоду из ежегодно повторяющихся событий (напр., Рождество);

2. воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью увеличения сбыта (напр., годовщина фирмы, проведение международных соревнований в городе);

3. поддержать рекламную компанию.

2.4. Виды и типы стимулирования сбыта.

Три наиболее общие стратегии стимулирования сбыта, как мы уже знаем из первой лекции [ виды ], нацелены на три аудитории:

- потребителей;

- торговых посредников (дистрибьюторов, представителей розничной торговли); [ сферы торговли ]

- торговых агентов (персонала). [ стимулирование собственного торгового персонала ]

Рассмотрим средства, применяемые для стимулирования потребителей.

Стимулирование потребителей направлено на конечного потребителя товара или услуги.

Основная его задача - предварительно подготовить потребителя так, чтобы человек, входящий в магазин, уже искал определенную торговую марку.

Чаще всего за стимулирование потребителей несет ответственность менеджер марки вместе с сотрудником, планирующим рекламную кампанию, рекламным отделом или агенством.

Различают следующие типы стимулирования сбыта, направленного на конечных потребителей:

1. Ценовые соглашения (денежные скидки и скидки за упаковку).

2. Купоны.

3. Конкурсы и лотереи.

4. Возврат и возмещение денежных средств.

5. Премии.

6. Испытание образцов продукции.

1. Ценовые соглашения. Обычно при этом типе стимулирования используют 2 инструмента: временное снижение цены и распродажи.

Их целью является поддержка первой покупки нового товара и стремление уговорить существующих потребителей купить больше.

Такие ценновые инструменты эффективны, если покупатели не привержены одной марке и важным фактором в процессе выбора марки является цена.

К ценновым инструментам относят также:

- денежные скидки - это снижение обычной цены товара или услуги (напр., "скидка 50%");

- скидки за упаковку предлагают потребителю что-то дополнительно в упаковке;

- упаковки-премии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене (напр., корм для кошек фрискас +20% корма при прежней цене);

- объединенная упаковка предлагается, когда несколько единиц товара продается по сниженной цене.

Следующим типом стимулирования сбыта являются купоны.

2. Купоны - это официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами и гарантирующие некоторую экономию при покупке определенного товара в конкретном розничном магазине.

Купоны розничных продавцов могут быть использованы только в определенных розничных торговых точках.

Купоны производителей продукции могут быть предъявлены в любых торговых точках, где есть данный товар. Данный тип купонов распространяется напрямую (почтовой рассылкой), через СМИ, в/на упаковке или через розничного продавца. Основное преимущество данных купонов заключается в том, что они позволяют рекламодателю снижать цену без специальной договоренности с розничным магазином.

3. Конкурсы и лотереи эти типы (инструменты) стимулирования сбыта привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая призы.

4. Возврат и возмещение денежных средств - это предложение компании вернуть определенное количество денег потребителю, купившему товар. Возврат стимулирует покупку, определяя предельный срок выплаты.

5. Премии - это овеществленная награда, получаемая за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение места продажи.

Существует два общих вида премий:

- прямая;

- почтовая.

-

Прямые премии предоставляют немедленный стимул во время покупки. Существует 4 типа прямых премий:

- премии магазинов - выдаются потребителю в розничном магазине;

- премии внутри упаковки - помещаются в упаковку на фабрике;

- премии на упаковке - помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике;

- премии-упаковки - когда сами упаковки являются премией.

Почтовые премии перед получением премии требуют от потребителя выполнения определенных действий.

7. Испытание образцов - это использование потребителем бесплатного товара или услуги.

Это очень эффективная стратегия для выхода на рынок с новым или модифицированным товаром или для смены товара-лидера.

Считается, что предоставление на испытание образцов товара может увеличить объем продаж в 5-10 раз во время демонстрации товара и на 10-15% после нее.

Образцы работают более эффективно, когда вместе с ними распространяются купоны на товар.

Теперь рассмотрим средства, применяемые для стимулирования торговой сферы (или торгового посредника).

Существуют четыре общие цели стимулирования торговых посредников:

1. Стимулирование торговой поддержки (напр., ценообразование, лучшее расположение в магазине или на полке).

2. Манипулирование уровнями запасов оптовых и розничных торговцев.

3. Распространение товара в новых районах страны или в новой категории магазинов.

4. Достижение высокого уровня привлекательности товара среди людей, которые несут ответственность за их продажу.

Исходя из вышеназванных целей производителями используется множество способов стимулирования, разработанных для мотивации торговых посредников.

К основным типам стимулирования, направленного на торговых посредников относятся:

1. Выставки товаров в местах продажи.

2. Наборы для розничного продавца.

3. Конкурсы и лотереи.

4. Торговые выставки и ярмарки.

5. Торговые соглашения.

1. Выставка товаров на месте продажи - это экспозиции товаров на месте продажи (Point of Purchase/Sales/ display - POP или POS), которые разрабатываются производителем и распространяются среди розничных продавцов для стимулирования определенной торговой марки или группы товаров.

Формы выставок меняются в зависимости от специфики компании, экспозиция товаров может включать разнообразные детали.Наиболее популярные перечислены ниже: дисплеи, напольные стенды, прилавки, мусорные ящики,

киоски, флаги, пневмостенды, устройства для раздачи товара,

зеркала и часы, стенды с подсветкой (лайтбоксы), тенты над

столами, плакаты и пр.

Одной из форм выставки на месте продажи является торговый стенд, который розничные продавцы используют для того, чтобы выставить товары на витрине и создать индивидуальный стиль для магазина. Стенды в местах продажи являются единственной рекламой, у которой одновременно имеются все условия для продажи - потребитель, деньги и товар.

Мероприятия, связанные с РОР, должны быть скоординированы с мероприятиями в области рекламы.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.
Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.
Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.
Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.
Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

2. Наборы для розничного продавца - эти наборы, содержащие сопроводительную информацию с подробной спецификацией товара, рекомендации по предоставлению информации на стендах, макеты печатных рекламных материалов, которые корректируются розничными продавцами или дилерами с учетом их месторасположения, цен и других деталей.

3. Конкурсы и лотереи для торговых посредников.

Конкурсы получили гораздо большее распространение, так как их призы связаны с успешными продажами.

Например, устанавливается квота объемов продаж, и розничный продавец или другой участник, превысивший квоту на максимальное количество процентов, побеждает в конкурсе.

Конкурсы эффективны, если проводятся не слишком часто, - в противном случае они быстро теряют свою привлекательность.

4. Торговые ярмарки и выставки - позволяют производителям собрать большое количество информации о конкурентах, появляется возможность сравнить качество, характеристики, цены и технологию.

5. Торговые соглашения.

Часто рекламодатели вынуждены использовать различные приемы с тем, чтобы получить для товара больше пространства на полке и увеличить использование демонстрационных материалов.

В таких случаях конкурсы не подходят, для выполнения этих задач производитель предлагает посреднику другие стимулы в виде торговых соглашений.

Различают следующие виды торговых соглашений:

• Бонусы - это вид премии, которая выплачивается продавцу за продажу определенного количества продукции за определенный период времени.
• Дилерская премия - это премия (подобная потребительской), которая выплачивается производителем розничному магазину за закупку определенного количества товара. Так премия за закупку представляет собой подарок за заказ определенного объема продукции - Budweiser, например, предлагал менеджерам магазина бесплатную поездку на чемпионат мира по футболу. Демонстрационная премия - это подарок магазину в виде демонстрационного стенда, который после окончания рекламной кампании отходит магазину или старшему менеджеру.
• Компенсация за закупку - в этом случае производитель платит посреднику определенную сумму за приобретение определенного количества товара за определенный период времени. Оплата может быть произведена в форме чека, выписанного производителем, или снижения стоимости в накладной.
• Компенсация за рекламу - при этом виде торгового соглашения производитель платит оптовому или розничному торговцу определенную сумму за рекламу своего товара. Это может быть заранее оговоренная денежная сумма или процент от стоимости товара, проданного за определенный период времени.
• Совместная реклама - подразумевается договор, в котором производитель соглашается оплачивать часть расходов на рекламу, которые несет посредник.
• Компенсация за экспонирование товара - это плата наличными или товаром, лсуществляемая в случае, если посредник согласен установить демонстрационный стенд.

2.5. Другие виды стимулирования сбыта.

Существуют виды стимулирования, которые сложно отнести, которые сложно отнести в одну из вышеназванных групп.

В этом разделе мы рассмотрим виды стимулирования не вошедшие в вышеприведенную классификацию.

Многие из этих видов могут быть отнесены как к стимулированию, так и к рекламе и паблик рилейшнз.

Дата добавления: 2014-12-10