Системы распределения товаров и услуг

Каналы распределения, как правило, представляют собой произвольную совокупность независимых предприятий и организаций, недостаточно заботящихся об эффективной деятельности канала в целом. Это относится, в основном, к традиционным каналам распределения, характеризующихся тем, что взаимодействие участников здесь носит фрагментарный характер, зоны согласия в нем ограничены, договоренности касаются в основном, только объемов продаж. Данный канал распределения имеет существенный недостаток, заключающийся в том, что каждый из участников канала стремится максимизировать свою прибыль, даже в ущерб прибыльности системы в целом. Ни один из участников не имеет возможности ни частично, ни тем более полностью осуществлять контроль над другими членами традиционного маркетингового канала, а возникающие в них конфликты оказывают разрушающее воздействие на маркетинговые системы. Это привело к тому, что в последние десятилетия получили распространение новые формы и системы распределения товаров, наиболее значимыми из которых являются вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система представляет собой систему товародвижения, состоящую из производителей, оптовых и розничных торговых предприятий, действующих как единая система под эгидой одного из партнеров. Один из участников канала является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для объединения остальных участников. Ведущее положение в вертикальной маркетинговой системе может иметь не только производитель, но и оптовая и розничная фирма. Данные системы призваны обеспечивать контроль над работой канала и осуществлять деятельность по управлению конфликтами. Существует три типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные и административные.

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы объединяют последовательно стадии производства и распределения под эгидой одного владельца, который координирует усилия и управляет конфликтами (например, нефтяные компании Shell, ЛУКойл, контролирующие свою деятельность от места добычи нефти до автозаправочных станций).

Договорные вертикальные маркетинговые системы. Состоят из независимых производственных, оптовых и розничных торговых предприятий, связанных между собой договорными отношениями. Договоры охватывают все сферы деятельности: от соглашений о технических параметрах товаров и условий оплаты, до более детальных соглашений о дилерской ответственности и франчайзинговых контрактов. Примером вертикальной маркетинговой системы является франчайзинг – контрактное партнерство между компанией, предоставляющей франшизу (производителем, оптовиком или сервисной организацией) и независимым участником канала, приобретающим франшизу, который покупает право продавать продукцию или услугу данной марки.

Административные вертикальные маркетинговые системы. Позволяет координировать этапы производства и распределения товаров за счет большего размера и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца или договорных обязательств.

Горизонтальные маркетинговые системы предполагают объединение усилий нескольких организаций одного уровня канала распределения с целью освоения новых маркетинговых возможностей. В рамках такой деятельности предприятия могут объединять свои финансовые, производственные и маркетинговые ресурсы. Данные системы предполагают объединение как конкурирующих между собой фирм, так и фирм не являющихся конкурентами. Деятельность горизонтальных систем может осуществляться как в течение краткосрочного периода, так иметь постоянный характер. В последнее время данные системы стали развиваться быстрыми темпами, являясь перспективной формой распределения товаров и услуг.

Комбинированные маркетинговые системы -многоканальные системы распределения при которых организация формирует два и более канала распределения, с целью охвата максимально большего количества сегментов рынка. Недостатком данной системы является то, что они могут стать причиной конфликтов между звеньями канала, пытающимися отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж.

Дата добавления: 2014-12-16