Виды планов маркетинга

Планы маркетинга могут квалифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки.

По длительности планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на один год), среднесрочными (от двух до пяти лет), или долгосрочными (от пяти до десяти и даже пятнадцати лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные.

По масштабу маркетинговых планов могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.

По методам разработки планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и других служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации, хорошо влияет на психологический климат, поскольку сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его реализацию.

Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегрированный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы, например, противоречивых оценок воздействия рекламы на сбыт продукции.

Таких трудностей не возникает при переработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции или других внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлечение в процессе планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой и т. п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.

Дата добавления: 2014-12-16