Организация товародвижения в системе маркетинга туризма

Доведение продукта до потребителя, его распределение или сбыт – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием сбытовой функции маркетинга является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю и ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов сбыта является выбор для различных видов продуктов типа канала распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, называемый логистикой, делающий продукты доступными для использования и потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого сбыта, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю (рис.17).

С организационной точки зрения выделяют:

1) обычные каналы распределения, состоящие из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможностей получения максимальной прибыли для всего целостного логистического канала; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам;

Производитель

Потребитель

Канал нулевого

уровня

Производитель

Потребитель

Розничный торговец

Одноуровневый

канал

Производитель

Потребитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Двухуровневый

канал

Производитель

Потребитель

Розничный торговец

Мелкооптовый торговец

Оптовый торговец

Трехуровневый

канал

Рис. 17. Уровни каналов распределения

2) вертикальную маркетинговую систему (ВМС), представляющую собой структуру канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Здесь один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества.

Выделяют корпоративные, договорные, административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях достижения большей экономии или больших коммерческих результатов, чем это возможно, действуя в одиночку. Договорные ВМС бывают трех видов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации. (Франшиза – контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых бизнесменов; последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил.)

Административная вертикальная маркетинговая система координирует последовательные этапы производственно-распределительной деятельности не через принадлежность одному владельцу или посредством договорных связей, а через масштаб деятельности и властное влияние одного из членов системы.

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Товародвижение – мощный инструмент стимулирования спроса. Основным результатом, который достигается в системе товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения, т.е. принятие решений по выбору каналов сбыта продукции, оказывают влияние на величину расходов фирмы. Поэтому очень важно правильно определить форму организации торговли и выбрать канал товародвижения – прямой или косвенный. Для того чтобы выпущенный товар нашел своего благодарного покупателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта:

1) прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую прибыль;

2) косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников.

Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может быть эффективной, если:

количество поставляемого товара достаточно велико (соответствует транзитной норме);

потребители сконцентрированы на ограниченной территории;

реализуемая продукция требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;

имеется достаточно широкая сеть собственных складов на рынках сбыта;

цена на товар подвержена частым изменениям.

Товары лучше реализовывать через посредников, если:

потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по всей территории;

поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

Можно создать продукт, отвечающий самым взыскательным запросам потребителей, верно выбрать канал сбыта – и не получить ожидаемого результата. Очень многое зависит от выбора торгового посредника и работы с ним. Успешная работа с посредником включает две составляющие: выбор продавца товара; стимулирование и контроль за деятельностью посредника.

Существуют следующие критерии выбора торгового посредника:

1. Сегмент рынка, обслуживаемый данной фирмой-посредником.

2. Представляет ли данная фирма на рынке конкурентный товар?

3. Платежеспособность посредника (продавца). Источники его финансирования.

4. Предоставлены ли фирме кредиты и, если «да», то каким банком.

5. Репутация потенциального посредника на рынке.

6. Уровень специализации посредника. Квалификация персонала.

7. Уровень материально-технической базы посредника.

8. Манера рыночного поведения посредника и принципы его деловой этики.

9. Характеристика личности руководителя: образование, социальное положение в обществе.

Полезно заключать краткосрочные соглашения о посредничестве с новой фирмой, позволяющие узнать о ее возможностях и ответственности. Нельзя сосредоточиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все яйца в одну корзину».

Существуют следующие формы работы предприятия-производителя с посредниками.

Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься.

Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

Выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей сервисного обслуживания, уровня подготовки персонала.

Посредники берут на себя значительную часть функций по сбыту, кроме того, они закупают необходимые для производства сырье и материалы, исследуют рынок и запросы потребителей; устанавливают с потребителями непосредственный контакт; осуществляют политику стимулирования продвижения товара к потребителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Посреднические оптовые предприятия можно разделить на две группы: независимые (дистрибьюторы и торговые маклеры) и зависимые (брокеры, закупочные конторы, агенты, аукционы, комиссионеры).

Независимые посредники приобретают материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, они получают комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

дистрибьюторы, имеющие (арендующие) складские помещения, (дистрибьюторы регулярного типа);

дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений (торговые маклеры).

Дистрибьюторов первого типа отличает более узкий профиль деятельности; они имеют дело, как правило, с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы второго типа обычно осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника: принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением; хранят товары, занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность; оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие определенной специализации, и узкоспециализированные дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов, брокеров, закупочные конторы, комиссионеров.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение (примерно 5-10 % от объема сбыта).

Сбытовые агенты работают с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. Они должны: а) быть хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, особенностях установления цен, потенциальных потребителях; б) владеть искусством ведения переговоров. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку товаров.

Закупочные конторы – самостоятельные коммерческие предприятия, оплата услуг которых производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Они предоставляют клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но на счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры имеют контору, складские помещения для приемки, хранения, обработки и продажи продукции.

Смешанные каналы товародвижения. При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и невысоком спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором – реализация товаров оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Как отмечалось ранее, при оптимизации издержек очень важно сохранять качество обслуживания. Оно зависит от:

- скорости выполнения заказов;

- возможности поставщика обеспечить досрочную поставку;

- готовности принять назад товар с дефектами и заменить его доброкачественным;

- хорошего качества поставляемого товара;

- квалификации персонала;

- готовности обеспечить различную партионность отгрузки по желанию потребителя;

- высокоразвитой сервисной сети;

- достаточности уровня запасов;

- приемлемого уровня цен.

Для оптимизации издержек на товародвижение важно правильно распределить функции ответственных за хранение, транспортировку.

Сумма издержек на товародвижение включает в себя:

- транспортные расходы (Т);

- складские постоянные расходы (С пост.);

- складские переменные расходы (С пер.);

- стоимость заказа, не выполненного в гарантированные сроки (S)

- (отражается на дисциплине поставок):

е = T + C пост. + С пер. + S (5)

В целях снижения транспортных издержек на товародвижение фирма должна уделять повышенное внимание размещению заводов и собственной складской сети. Величина транспортных расходов зависит от способа доставки: железнодорожный, автомобильный, водный, воздушный.

Медленный способ транспортировки сокращает транспортные издержки, но приводит к потере клиента.

В целях снижения издержек на хранение продукции многие фирмы проводят расчет оптимального уровня товарных запасов для каждого конкретного вида продукции. Политика фирмы при этом зависит от наличия заказов и объемов производственной деятельности. Важнейшим фактором оптимизации издержек на товародвижение является правильная организационная структура управления этим процессом – работу целесообразно организовывать таким образом, чтобы ответственные за хранение и транспортировку были объединены в специальный отдел, который контролировал бы весь процесс товародвижения.

Оптовая торговля охватывает всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. Оптовая торговля, как правило, не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям. Она является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствующим сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, а также давая каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

Основными задачами оптовой торговли являются:

- изучение рынка, спроса и предложения;

- размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве, качестве;

- своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, конечных потребителей;

- организация хранения товарных запасов;

- организация планомерного завоза и вывоза товаров;

- обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика;

- обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях;

- организация перемещения товаров из регионов производства в регион потребления;

- широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями; снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями; через посреднические организации; коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи между изготовителями и покупателями используются обычно при транзитных поставках партии продуктов; они могут быть краткосрочными (до года) и длительными.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

Располагая складскими площадями, складским технологическим оборудованием (стеллажи, контейнеры, бункеры, резервуары) и транспортными средствами (погрузчики, краны, конвейеры и т.д.), посреднические предприятия организуют приемку, сортировку, хранение, отпуск товаров покупателям, а также оказывают им ряд дополнительных услуг: подготовку продукции к потреблению, коммерческо-информационные, транспортные, лизинговые и др.

Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов. Одним из них является прямой товарообмен, или бартерная сделка. Широкое распространение получила также аукционная торговля, при которой продавец с целью получения большей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже. Значительное место в оптовой торговле отводится также оптовым ярмаркам, которые служат для налаживания деловых контактов между субъектами рынка. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не самих товаров, а контрактов на их поставку.

В процессе товародвижения от изготовителя к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, служит розничная торговля, при которой материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу потребления.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

- осуществляет поиск необходимых товаров;

- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого

- ассортимента;

- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;

- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам и потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

С учетом специфики обслуживания розничная торговля подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. Существуют также магазины самообслуживания и магазины типа «магазин-склад», в которых товары не выкладываются на витрины.

Передвижная торговля способствует приближению товаров к покупателю. Она осуществляется с помощью вагонов-лавок, лотков и т.п.

Посылочная торговля обеспечивает население, предприятия, организации товарами по почте.

Розничные магазины подразделяют на: специализированные, занимающиеся реализацией товаров одной группы (мебель, обувь, ткани); узкоспециализированные, занимающиеся реализацией товаров, составляющих часть товарной группы (мужская одежда); комбинированные, осуществляющие торговлю товарами нескольких товарных групп, отражающих общность спроса (мото-, велотовары, посудохозяйственные товары); универсальные магазины, продающие товары многих товарных групп в специализированных секциях; смешанные, реализующие товары различных групп – как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

Розничная торговля осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей в себя:

1. Прямой маркетинг, адресованный непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы.

Существуют следующие формы прямого маркетинга: маркетинг по почте, по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте («директ мейл») осуществляется путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

Маркетинг по каталогам осуществляется посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или представляемых им в магазинах.

Телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товаров потребителям.

Телевизионный маркетинг осуществляется через телевидение путем показа рекламы прямого ответа.

Электронная торговля осуществляется через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

2. Прямая продажа («директ маркетинг»), осуществляемая сбытовиками непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, родственники, соседи). Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, недостатком – более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов с целью достижения положительной реакции потребителей на предложения и увеличение прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

В туризме прямой канал сбыта обеспечивает непосредственную связь поставщиков (производителей) туристских услуг с потребителем. С этой целью гостиницы, транспортные компании открывают собственные торговые точки, организуют сбыт по каталогам, телефону, осуществляют продажу туруслуг через глобальные компьютерные системы резервирования, через Интернет и прочие системы бронирования.

Прямой канал сбыта позволяет производителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции.

В этом случае исключены торговые наценки и комиссионные вознаграждения для посредников.

Другим каналом сбыта туруслуг является опосредованный канал, т. е. осуществляемый через посредников. По мнению большинства специалистов, использование посредников приводит к отсутствию контроля над конечной ценой. Однако обращение к услугам посредника обусловлено рядом обстоятельств:

- создание и функционирование собственной сбытовой сети требует больших финансовых вложений;

- использование посреднических организаций обеспечивает более высокую эффективность в доведении товара до целевых рынков благодаря контактам, опыту, специализации и размаху их деятельности.

Посредники могут оказывать влияние на то, когда, куда и как люди путешествуют.

Роль основного посредника между организациями-производителями туруслуг и потребителем осуществляет туроператор, в функции которого входит закупка в больших объемах туруслуг у производителей (гостиниц, транспортных компаний и т. д.), формирование на их основе турпродуктов и их реализация либо самостоятельно, либо через посредников. Использование в качестве основного посредника туроператора характеризует одноуровневый канал сбыта.

Фактически, сбытовая деятельность туроператора сводится к двум основным формам организации сбыта туристского продукта: при помощи собственной сбытовой сети и при помощи использования контрагентской сети.

С экономической точки зрения активная сбытовая политика крупных туроператорских фирм через собственные каналы сбыта не всегда оправданна. За рубежом для расширения каналов сбыта турпродуктов и услуг туроператорами широко используются не только собственные каналы сбыта, но и сбытовая сеть турагентов-посредников, являющаяся самым распространенным и эффективным способом максимального привлечения клиентов.

Агентская сеть может быть представлена различными вариантами каналов распределения:

Туроператор — турагентство — турист.Эта схема используется малыми и средними туроператорскими фирмами. Крупные туроператоры привлекают множество посредников для реализации сбытовой деятельности, что требует создания разветвленной сети. В большинстве случаев работу по созданию разветвленной сети крупный туроператор сам не выполняет, а поручает ее турагентству-оптовику.

Туроператор — турагентство-оптовик — турагентства — турист.Оптовик является посреднической туроператорской фирмой, которая специализируется на деятельности в определенном регионе, централизованно закупая туры у нескольких отечественных и/или зарубежных туроператоров. Турагентство-оптовик создает собственные сети мелких дилеров, которые доводят информацию о существующем турпродукте до потребителя.

Туроператор—турагентство-оптовик—турагентства—агент—турист.Агент работает по методу прямой продажи и находит клиента, прежде всего, из круга своих знакомых и родственников, по рекомендации, на службе, в общественных учреждениях и т. д. Агент работает или в пределах определенной территории, или по социальным группам населения, или по видам предприятий и т. д. Важнейшими качествами для агента считаются: отсутствие синдрома нерешительности, отсутствие боязни получить отказ при обращении к незнакомому человеку, изобретательность в действиях, общительность и коммуникабельность, личное обаяние и привлекательный образ, умение расположить к себе собеседника и вести беседы доверительного характера, надежность и честность.

Для определения числа посредников на каждом уровне канала сложились три основных подхода: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

В рамках интенсивного распределенияпредприятие предоставляет право заниматься реализацией туристского продукта любому посреднику, имеющему желание и возможности.

Эксклюзивное распределениехарактеризуется сегментированным охватом целевого рынка, снижением затрат и издержек на поддержание его функционирования, высокой степенью управляемости и возможностями контроля и осуществляется на основании агентского соглашения, предоставляющего турагенту определенные привилегии в виде:

- предоставления исключительных прав на реализацию туристского продукта на определенной территории;

- более низкой цены туристского продукта;

- повышенного комиссионного вознаграждения;

- предоставления гарантированной квоты на туристский продукт.

При этом туроператор получает определенные рычаги воздействия на агента, такие как:

- возможность фиксировать конечную цену продукта;

- установление стандартов и технологических требований к обслуживанию клиентов;

- возможность контроля над сбытом турпродукта;

- ограничение турагента в сотрудничестве с другими туроператорами.

Наиболее распространенным является метод селективного распределения, который подразумевает выборочное отношение к потенциальным агентам, некий конкурс среди них, после которого к совместной работе допускаются организации, максимально отвечающие требованиям оператора. Этот метод позволяет добиваться необходимого охвата рынка при сохранении контроля над каналом сбыта и при достаточно низких издержках.

Под системой продвижения туристского продукта следует понимать комплекс мероприятий, направленных на обеспечение эффективной реализации туристского продукта, предоставляемого туристским предприятием. В свою очередь практика маркетинга свидетельствует, что сбытовая деятельность должна рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

В связи с этим, для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе общей стратегии маркетинга, принятой туристским предприятием, с учетом общих целей и задач туристского предприятия, и должна быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта, а также согласовываться с остальными компонентами комплекса маркетинга (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

- Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на формирование сбытовой сети;

- Постановка целей сбытовой стратегии;

- Выбор каналов сбыта и методов управления ими;

- Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

Особенно важно правильно определить канал сбыта и методы управления им. Остановимся на данном пункте подробней.

При формировании канала сбыта необходимо учитывать:

- характеристику товара/услуги (стандартные и недорогие продукты можно распространять как с помощью длинного, так и с помощью короткого канала распределения, эксклюзивные услуги или услуги, находящиеся на стадии запуска, рационально распространятьс помощью более короткого канала сбыта);

- характеристику фирмы, прежде всего ее размерами и финансовыми возможностями;

- размерами рынка (если рынок небольшой, то фирме самостоятельно будет легче обеспечить сбыт своих товаров и услуг);

- характеристиками посредника, который должен обладать способностями в выполнении необходимых производителю задач.

При обосновании выбора канала используются следующие критерии:

- экономические предполагает анализ уровня продаж и затрат на создание и функционирование каждого канала, сравнение их с аналогичными показателями самой компании. Использование посредников оправданно в том случае, если они способны выполнять сбытовую деятельность более эффективно и с меньшими затратами, чем предприятие-производитель;

- критерии контроля: работа через посредников — агентскую сеть предполагает меньшую степень контроля, чем работа собственного отдела продаж;

- адаптивность предполагает анализ будущих изменений рынка, так как долгосрочные обязательства каждого канала лишают его гибкости.

Сбытовая стратегия должна соответствовать общей стратегии организации туризма её построение в рамках описания подходов к управлению маркетингом рассмотрим в следующем параграфе.

Прочитайте параграф еще раз и дайте ответ на поставленные ниже вопросы:

1. В чем значимость сбыта как элемента комплекса маркетинга;

2. С какой целью используются посредники?

3. В чем разница между прямым и косвенным сбытом?

4. Назовите и опишите основные виды посредников?

5. Приведите и обоснуйте разницу между вертикальными и горизонтальными маркетинговыми системами?

6. Что включают в семя издержки на организацию и реализацию товародвижения?

7. Какие существуют модели построение каналов сбыта в туризме?

8. Обозначьте этапы построения стратегии сбыта?

Практическое задание

Задание № 1

Внутри обычного канала сбыта туристских путевок специальным соглашением установлены претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения в зависимости от цены, по которой они продаю свой товар:

а) производитель – 25%;

б) оптовый продавец – 20%;

в) розничный торговец – 15%.

Рынок характеризуется как рынок «Рынок покупателя». Розничная цена туристское путевки данной марки зафиксирована на уровне 500 у.е. за шт. Издержки обращения составляют следующие доли в цене продажи каждого участника товародвижения:

а) оптовый торговец – 5%;

б) розничный торговец – 10 %.

1. Нарисуйте схему канала товародвижения описанного выше примера, определите его вид.

2. Каковы размеры прибыли, на которые может рассчитывать каждый участник товародвижения при условии соблюдения соглашения?

3. Как изменится конечная цена товара, если канал товародвижения приобретет четырех уровневый вид, где дополнительный сегмент будет имеет 10 % прибыли за продаваемый товар. Нарисуйте схему такого канала товародвижения.

Задание № 2

Прирост прибыли фирмы составил 30 млн. руб. Расходы на рекламу сложились следующим образом: реклама в газете – 1100 руб. за 1 см кв., площадь объявления – 100 см. кв.; телевизионная реклама – 2000 руб. в минуту в течении 7 дней; почтовая реклама – 26 тыс. объявлений стоимостью 1,5 руб. за лист с рассылкой 1 руб. за штуку. Определите эффективность рекламы.

Дата добавления: 2014-12-16