Сущность планирования рекламных коммуникаций

Рекламные коммуникации организации должны способствовать реализации ее глобальной цели – получению прибыли. Естественно, что организация не будет тратить деньги на рекламу, да и не должна, если затраты себя не окупают. Рекламная деятельность для этого должна нести в себе ряд эффектов, которые, будучи успешными, ведут к получению прибыли. Исходя из этого, концептуально сущность планирования рекламных коммуникаций (РК) заключается в следующем (рис. 7).

Рассмотрим рисунок 7 более подробно.

Эффект первого уровня взаимодействия потребителя со средствами рекламных коммуникаций проявляется, прежде всего, в установлении какого-либо контакта. Получить устойчивое взаимодействие на этом уровне нереально. Поэтому задача сводится к тому, чтобы информировать как можно больший процент целевой аудитории о намерениях организации и ее товаре. Это может быть осуществлено путем размещения рекламы таким образом, чтобы потенциальный клиент мог ее увидеть или услышать.

Эффект второго уровня (от осуществляемого комплекса рекламных мероприятий) заключается в том, чтобы заставить потенциального покупателя обработать информацию, полученную в результате контакта. Если будет получена хоть какая-то реакция (неважно, отрицательная или положительная), то можно уже говорить о получении эффекта. В противном случае эффект нулевой. Обработка информации включает немедленные реакции на предложение фирмы: внимание, изучение, эмоциональные реакции и принятие.

Эффект третьего уровня проявляется в устойчивых результатах – проявлениях реакции, ассоциирующейся с маркой. Эти реакции, характеризующиеся устойчивостью, называются эффектами коммуникации. Они складываются из осведомленности о торговой марке и отношения к марке. Осведомленность и отношение определяют позицию марки в восприятии целевых покупателей. Тем самым достигается эффект позиционирования марки.

Проявление эффектов коммуникации и позиционирования проявляется в управляемости поведением целевых покупателей на следующем, четвертом уровне. Если он решает предпринять какие-либо действия в отношении марки, то поведение можно считать в какой-то степени управляемым. Другими словами, рекламные действия нашли в поведении покупателя именно тот отклик, на который и рассчитывала организация.

Конкретные действия отдельных целевых покупателей приводят к определенному объему продаж на целевом рынке. Его сравнение с продажами конкурирующих марок дает значение доли рынка. С этим пятым этапом связано понятие марочного капитала. Марочный капитал – способность марки обеспечить лояльность, а еще лучше приверженность как постоянных покупателей, так и привлеченных на время.

Последний шестой этап – уровень фирмы – связан с получением прибыли. С точки зрения организации, товар только тогда имеет смысл, когда он приносит прибыль.

Сущность планирования рекламных коммуникаций будет раскрыта не до конца, если оставить без внимания потребителя и его потребности. Для создания управляемого процесса поведением потребителя необходимо рассмотреть представленные на рисунке 8 этапы эффективности с позиций целевого аудитории.

Первые четыре этапа (контакт ® обработка информации ® эффекты коммуникации и позиционирования ® действия целевых покупателей) фактически представляют собой стадии реакции покупателя. Каждый из целевых покупателей проходит эти стадии. Причем каждая из них требует тщательного планирования. В соответствии с этими стадиями и своеобразным «отсевом» потенциальных покупателей осуществляется процесс совершения покупки.

Существуют определенные эмпирически установленные данные о степени реакции покупателей на каждой из перечисленных на рисунке 8 стадий, учет которых позволяет реально рассчитывать возможный совокупный эффект – получение прибыли.

Стадия 1 – контакт. Верно спланированная рекламная кампания и правильно подобранные носители и средства рекламы позволяют охватить ею до 90% потребителей из числа тех, кто увидел рекламу.

Стадия 2 – обработка информации. Как правило, из 90% увидевших рекламу, только около 60% заостряют на ней свое внимание, дают эмоциональную реакцию и принимают сообщение.

Стадия 3 – эффекты коммуникации и позиционирования. Из совокупности принявших рекламное обращение только порядка 30% имеют достаточно знаний о предлагаемой марке и заинтересуются ею настолько, чтобы предпринять попытки ее попробовать.

Стадия 4 – действия покупателя. Если фирме удалось сделать марку доступной, то порядка 70% совершат покупку.

Таким образом, количество целевых покупателей, на которое фирма может рассчитывать в идеальном случае (если она правильно осуществляла рекламную кампанию, если «угадала» с комплексом маркетинга), будет равно: 0,9*0,6*0,3*0,7 = 0, 11. То есть, в лучшем случае фирма может изначально рассчитывать на совершение покупки и прохождение всех стадий реакций только в 11 случаев из 100.

Основные параметры рекламных коммуникаций определяются в медиа-плане. Рассмотрим методику разработки медиа-плана более подробно.

Контрольные вопросы по теме 1.

1. Дайте понятие рекламной деятельности.

2. В чем состоит сущность основных управленческих концепций в рекламной деятельности?

3. Перечислите основные принципы организации рекламной деятельности

4. Раскройте содержание основных направлений рекламной деятельности.

5. В чем заключаются основные функции рекламной деятельности?

6. В чем заключается маркетинговая функция рекламной деятельности?

7. В чем заключается коммуникативная функция рекламной деятельности?

8. В чем заключается образовательная функция рекламной деятельности?

9. В чем заключается экономическая функция рекламной деятельности?

10. В чем заключается социальная функция рекламной деятельности?

11. Каким образом в рекламной деятельности проявляются интра- и инфрафункции?

12. Перечислите основные принципы организации службы маркетинга в рекламной агентстве.

13. Какие формы организации рекламного воздействия Вам известны?

14. Приведите пример параллельной организации деятельности рекламного агентства.

15. В чем заключаются интегрированные маркетинговые коммуникации, предполагающие совокупное использование четырех элементов 4Р?

16. В чем заключается стратегия выхода на новый рынок

17. В чем сущность рекламных коммуникаций в системе маркетинга-менеджмента?

18. Назовите основные этапы планирования рекламных коммуникаций

19. Опишите процесс совершения покупки с учетом стадий реакции покупателей.

20. Какие действия должно предпринимать рекламное агентство при прохождении потребителем стадий совершения покупки? Приведите примеры.

ТЕМА 2 СОДЕРЖАНИЕ медиа-планированиЯ РЕКЛАМНой коммуникации

Дата добавления: 2014-12-17