КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Намерение купить товар определенной торговой марки
Намерение совершить покупку, как следующий эффект коммуникации, это ожидаемое, сознательно планируемое действие, окончательная реакция покупателя (целевой аудитории). В зависимости от того, кому из участников процесса принятия решения адресована рекламная коммуникация, намерение может заключаться в следующем (таблица 17). Таблица 17 Решение в отношении намерения совершить покупку как эффекта коммуникации
Намерение купить - это цель коммуникации, достижение которой всегда желательно для рекламодателя. Это установка в отношении продукта, указание потребителя самому себе предпринять действие, то есть сознательный отклик. Проявление этого эффекта зависит от уровня вовлеченности. Низкий уровень вовлеченности характеризуется низким воспринимаемым риском в случае покупки. В этом случае можно предположить, что благоприятное отношение к торговой марке будет достаточным основанием для того, чтобы автоматически вызвать намерение купить. Подобный автоматизм связан с тем, что намерение возникает гораздо быстрее, если «умеренно благоприятное отношение» выше определенного порога (рис. 19). Как следует из рисунка 19, когда отношение к торговой марке достигает отметки +2, скорость появления намерения совершить покупку резко возрастает. Средняя торговая марка, достигнув максимально благоприятного отношения, может быть выбрана примерно 40 % покупателе й. Когда речь идет о покупке товаров высокого уровня вовлеченности (высок уровень воспринимаемого риска), то решение купить должно быть сознательным. В ситуациях высокой вовлеченности даже самое благоприятное отношение не приведет к действию, если вслед за отношением не возникнет намерение.
Таким образом, существуют две разные возможности возникновения намерения купить: при очень благоприятном отношении к торговой марке и низкой вовлеченности (причем намерение может появиться сравнительно поздно, в месте покупки, хотя для продавца было бы желательно возникновение намерения немедленно после контакта с рекламой); при выборе торговой марки высокого уровня вовлеченности или в ситуации выгодного предложения, сделанного в ходе рекламной кампании, когда отсутствие немедленного намерения делает покупку невозможной (таблица 18).
Таблица 18 Намерение купить как предмет выбора маркетолога
Большинство рекламных объявлений и специальных предложений не вызывают немедленного намерения купить, потому что такое намерение просто невозможно без существования потребности.
Дата добавления: 2014-12-17; Просмотров: 785; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |