КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Заявление о позиции
Приняв все решения о позиционировании на макро-, мезо- и микроуровнях, маркетолог может приступить к написанию заявления о позицииторговой марки. Полная схема заявления о позиции представлена в табл. 24. В соответствии с таблицей 24, развернутое заявление о позиции составляется по схеме X-YZ / I-D-U / a-Ь-е. Приводить примеры о создании желаемой позиции для какой-то конкретной марки всегда рискованно, потому что у маркетолога собственное видение ситуации. Но из широкодоступных материалов вполне понятно, какую позицию пытаются создать рекламодатели, допустим, такой марки, как Volvo,поэтому используем ее в качестве примера. Таблица 24 Заявление о позиции: развернутая схема
Применив схему позиционирования X-YZ / I-D-U / a-Ь-е, мы получаем следующее заявление о позиции автомобилей марки Volvo: Для потребителей с высоким уровнем дохода, переключающихся с другой торговой марки /Volvo - дифференцированная маркаиз разряда престижных автомобилей /которая предлагает выгоды безопасности (избежание проблемы) и высокого качества (снятие проблемы), а также престижности (потребительское одобрение). В рекламе Volvo: а) надо подчеркнуть безопасность и высокое качество, при этом следует фокусировать внимание на связи негативной эмоции и выгоды; б) надо упомянуть престижность, поскольку это главный признак данной категории; в) надо умалить достоинства марок-предшественников, чтобы привлечь более широкий круг пользователей. Приведенный пример хорошо иллюстрирует, как решения на основе моделей X-YZ / I-D-U / a-Ь-е включаются в развернутое заявление о позиции (касательно марки Volvoнеобходимо сделать два замечания: пункт 3б) реализуется посредством фокусирования на эмоциях, а пункт Зв) должен быть конкретизирован или по желанию маркетолога им можно пренебречь). Когда позиция торговой марки упрочится, то заявление о позиции послужит для выдвижения свежих творческих идей для будущей рекламы. В заявлении о позиции перечисляются только акцентированныевыгоды (За).
Контрольные вопросы по теме 4 1. Что такое эффект коммуникации? 2. Какие эффекты коммуникации и позиционирования Вам известны? 3. В чем принципиальное отличие эффектов коммуникации друг от друга? 4. Как эффекты коммуникации связаны с ментальными ячейками? 5. В чем состоит суть потребности в товарной категории? 6. В чем состоит суть осведомленности о марке? 7. Охарактеризуйте основные составляющие схемы воспринимаемой связи осведомленности о торговой марке и потребности в категории. 8. Опишите четыре основных компонента отношения к торговой марке. 9. Перечислите основные покупательские мотивы. 10. Опишите влияние позитивной и негативной мотивации на отношение к товарной категории. 11. Раскройте содержание отношения к торговой марке как предмета выбора маркетолога. 12. В чем состоит суть эффекта «намерение купить товар определенной торговой марки»? 13. Охарактеризуйте выбор торговой марки в зависимости от отношения и вовлеченности. 14. В чем состоит сущность макромодели X—YZ позиционирования марки? 15. Приведите пример действий маркетолога при позиционировании на микроуровне ЛИТЕРАТУРА Приложение А
Рекомендуемый план курсовой работы по дисциплине «Технология рекламной кампании» Тема «Разработка рекламной кампании»
Дата добавления: 2014-12-17; Просмотров: 1079; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |