Підходи

Вихід з одним і тим са­мим товаром на різні сегменти в різних країнах

Сутність

Виокремлення у кожній країні різ­них сегментів, по­треби яких відріз­няються від країни до країни

Умови

• адаптація страте­гії продажу та ко­мунікацій • диференційований оперативний маркетинг

Недолік и

• може погіршити стабільність іміджу фірми (див. умови)

Переваги

• адаптація до місцевих умов

44.Стратегії маркетингу та сегментація ринків залежно від цілей фірми на міжнародному ринку.

Об’єктивна необхідність сегментації обумовлена існуванням різноманітних потреб споживачів одного й того самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує фірмі ринковий успіх.

Сегмент міжнародного ринку – група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності.

Міжнар. сегментація ринку — процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або групи індивідувальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку при купівлі

Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші — вузького сегмента ринку з чітко обмеженими к-тю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою ринкової ніші є цілковита відсутність конкуренції або її мінімальний рівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як правило, середніми та малими фірмами.

Залежно від рівня інтернаціоналізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірма обирає певну стратегію організації міжнародної маркетингової діяльності та підходи до сегментації ринку.

На стратегію сегментації (диференціація, стандартизація, кон­центрація) впливають такі чинники: ресурси компанії; гомоген­ність товару; гомогенність ринку; стадія життєвого циклу товару; конкурентна стратегія; цінність (важливість) сегмента.

У середині обраного цільового сегмента товар потрібно позиціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття това­ру/фірми споживачами певного сегмента. Позиціонування є роз­робкою та створенням іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.

45.Позиціювання товару на світовому ринку: сутність, типи та значення в міжнародному маркетингу.

Сегментація є важливим етапом становлення фірми на міжнародному ринку. Обравши сегмент фірма має почати позиціонування свого товару в середині обраного цільового сегменту. Позиціонування визначає характер сприйняття товару/фірми споживачами визначеного сегменту. Позиціонування є розробкою і створенням іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів – конкурентів.

Найбільш розповсюдженими в світовій практиці є такі типи позиціонування марки: (1)позиціонування, яке ґрунтується на якості товару; (2)позиціонування, яке ґрунтується на перевагах або на вирішенні проблеми; (3)позиціонування, яке ґрунтується на особливому засобі використання; (4)позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів; (5)позиціонування по відношенню до конкуруючої марки; (6)позиціонування, яке ґрунтується на бойкоті певної категорії товарів.

Позиціонування встановлює прямий зв’язок між стратегією цільового ринку та маркетинговими програмами та розробляється таким чином, щоб ефективно впливати саме на споживачів цільового сегменту. Роль маркетингових програм при цьому полягає у сприянні таким комунікаціям.

Етапами позиціонування / репозиціонування товарів, торговельних марок є: •визначення сегментів ринку, вибір цільового сегменту (сегментів); •вивчення очікувань та споживацьких переваг у сегменті; •розробка продукту /торговельної марки, що буде задовольняти саме ці потреби та очікування; •оцінка позиціонування та іміджу конкуруючих продуктів/ марок в обраному сегменті; •вибір/ створення іміджу, який буде відрізняти продукт/ марку компанії від інших; •налагодження комунікацій з цільовими споживачами та розвиток інших сегментів маркетинг-мікс.

46.Підходи до вибору зарубіжних ринків: сутність, переваги та недоліки, причини та умови застосування.

Вибір ринку та можливість виходу на нього — це суттєва відмінність ММ від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний зар. ринок може мати як позитивні так і негативні довгострокові наслідки. Залежно від глибини обґрунтування упр. рішення можна виділити три підходи до вибору зовн. ринку.

Суб’єктивний підхід грунтується па суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок.Суб’єктивний підхід має тільки одну перевагу: відсутність витрат на обгрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обгрунтованості рішення відповідно мінімальна. Слід зазначити, що у «чистому вигляді» цей підхід майже не зустрічається. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється ел-тами дискретного.

Найбільш поширеними причинами застосування суб’єктивного підходу є: • добре ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури; • наслідки ознайомчого візиту або несподіваних зустрічей; • інтуїтивна довіра до зар. партнера; • марнолюбне прагнення працювати на новому або дуже складному ринку, бути першим; • бажання легалізувати за кордоном які-небудь дії.

Дискретний підхід грунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для фірми показників розв. ринку або ін.. критеріїв.

Успішність використання дискретного підходу як прийому обгрунтув. вибору зар. ринку на підставі аналізу 2 — 3-х показників залежить від правильного вибору цих показників. Обрані для аналізу показники повинні: - відповідати цілям виходу фірми на зовн. ринок; – об’єктивно х-зувати стан чи особливості розвитку зар. ринку; – бути дослідженими за певний період часу.

Заг. вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників.

Єдиних правил відбору показників не існує, але найчастіше для обгрунтування рішення щодо вибору зар. ринку за дискретного підходу використ. такі показники та критерії: • розмір ринку, • динаміка зростання ринку, • власні конкурентні переваги, • потенціал ринку, • доступність ринку, • сприймання ринку, • стабільність (оцінка ризиків).

Різновидом дискретного підходу можна назвати дискретно-матричний, в якому використовуються три критерії: -привабливість ринку, -власні конкурентні переваги, -ризик (політичний, комерційний, валютний тощо)

Показники оцінки приваблив. ринку: • розмір (ємність) ринку; • тенденції зростання; • різноманітн. ринку—асортимент товару; • інтенсивність капіталовкладень; • технологічні прориви; • соціальне та правове середовище тощо.

Показники оцінки власн. конкур. переваг: • різноманітність товарів; • динаміка збуту (зростання заінтересованості споживачів у товарі); • існуюча частка ринку; • широта асортименту порівняно з конкурентами; • патентний захист тощо.

Комплексний підхід передб. кількісну оцінку кожного ринку за сис-мою показників або глибоке аналітичне обгрунтування.

Найбезпечнішим є комплексний підхід, який мінімізує ризик від виходу фірми на неадекватний ринок, підвищує обгрунтованість упр. рішення, але і потребує значних витрат па проведення дослідження. Тому за обмеженості фін. ресурсів фірми найчастіше застосовують дискретний підхід.

Ідея комплексного підходу до обгрунтування вибору зар. ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка х-зує не тільки ринок певного товару, а й ек., політико-правові та і соц-культ процеси, що відбув. в країнах, які досліджуготься.

Для організації такого дослідження розробляється спеціальна табли­ця, яка містить: – перелік показників, критеріїв та факторів, що аналізуються; – кількісну чи якісну характеристику показника, критерію, фактора; – ваговий коефіцієнт (бал) за кожну кількісну та вартісну характери­стику показника (критерію); – перелік країн, що досліджуються

Для порівняння ринків між собою для кожної країни, яка досліджується, визнач. усі вказані в таблиці показники та їхні х-ки, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові ко­ефіцієнти) за кожною країною окремо. Ринок, який набрав максимальну к-ть балів, вважається сприятливим. Так, якщо Х більше У, та Z, то ринок країни А буде цільовим.

Друга методика, яка також базується на складанні аналогічних таблиць, але охоплює ширше коло показників та критеріїв, дістала назву концепції „ 4 фільтрів” відбору зарубіжного ринку.

Фільтр 1: дослідження макрорівня: • ек. ситуація, • політ ситуація, • соц-культ особливості, • географ особливості

èпопередні ринки

Фільтр 2: галузеве дослідження: • тенденції зрост ринку аналог. товарів, • розмір ринку, • можливість отримання інфо, • податки та збори, • культурне сприйняття продукту

èможливі ринки

Фільтр 3: дослідження макрорівня: • існуючі та потенц. конкуренти, • механізми виходу на ринок та пов’язані з цим втрати, • можливе сприйняття товару, • потенціал прибутковості

èвірогідні ринки

Фільтр 4: оцінка адекватності цільових ринків конкурентним перевагам та потенціалу фірми.

èсписок країн (цільових ринків у порядку пріоритетності)

47.Критерії та показники для обґрунтування вибору зарубіжного ринку.

Вибір ринку та можливість виходу на нього — це суттєва відмінність ММ від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний заруб ринок може мати як позитивні так і негативні довгострокові наслідки. Залежно від глибини обґрунтування упр. рішення можна виділити три підходи до вибору зовн. ринку.

Суб’єктивний підхід грунтується па суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок.

Дискретний підхід грунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для фірми показників розв. ринку або ін.. критеріїв.

Комплексний підхід передб. кількісну оцінку кожного ринку за сис-мою показників або глибоке аналітичне обгрунтування.

Найбезпечнішим є комплексний підхід, який мінімізує ризик від виходу фірми на неадекватний ринок, підвищує обгрунтованість упр. рішення, але і потребує значних витрат па проведення дослідження. Тому за обмеженості фін. ресурсів фірми найчастіше застосовують дискретний підхід.

Єдиних правил відбору показників для обґрунтування заруб ринку не існує, але найчастіше для обгрунтування рішення щодо вибору зар. ринку використ. такі показники та критерії: • розмір ринку, • динаміка зростання ринку, • власні конкурентні переваги, • потенціал ринку, • доступність ринку, • сприймання ринку, • стабільність (оцінка ризиків).

48.Особливості вибору зарубіжного ринку на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності фірми.

Рішення щодо вибору цільового закорд. ринку тісно по­в’язано з рівнем інтернаціоналізації діяльності фірми та нинішньою чи такою, що формуються стратегією регіональної присутності.

• Для експортерів-початківців вибір зар. ринку, як пра­вило, пов’язаний із надією знайти, визначити найкращу країну, де не лише будуть реалізовані фін. цілі експортування, а й існують умови для створ. позитивного іміджу фірми, що вкрай важливо на перших стадіях міжнар. діяльності. При цьому основними елементами контролю є складові ММ комплексу (товар, просування, розподілення, ці­на), які розглядаються під кутом збалансованості двох завдань: прибутковість експортування — створення позитивного іміджу.

(1) Для вибору експортного ринку необхідно порівняти як міні­мум такі дані: •ринковий потенціал (нинішній та перспективний кошт); •транспортні витрати (за видами транспорту та можливими маршрутами); •рівень конкуренції (які зар. фірми присутні, їх частки ринку, перспективи); •особливості регулюв. імпорту в країні, що приймає (імпортні квоти, обмеження, ставки митного оподаткування тощо); •необхідність адаптації товару, її вид та ступінь; можливість налагодження сервісного обслуговування (якщо необхідно).

(2) На стадії зміцнення експортних позицій та початку експансії на закорд. ринки основною проблемою в регіональній страте­гії стає зростання сукупності країн, у яких згодом буде розшире­на діяльність фірми. Це можуть бути: найближчі країни; подібні за мовою, соц.-культ. середовищем або рівнем ек. розвитку країни; привабливі з маркетингового погляду країни (ринки), що розташовані в різних регіонах. Метою вибору країн буде досягнення високих фін. рез-тів для подаль­шої експансії та створення ефекту синергії в міжнар. діяль­ності. На цій стадії фірму-експортера вже цікавитимуть не стіль­ки параметри майбутнього марк. комплексу, скільки стратегії виходу на зарубіжні ринки, які б забезпечили довго­строкову присутність на них.

(3) Стадія транснаціоналізації та глобалізації діяльності також пов’я­зана з проблемою вибору адекватних іноземних ринків. При цьому домінантою регіональної стратегії є присутність у країнах Тріади (Північна Америка, Західна Європа, Японія).

• Для транснаціональних компаній метою вибору зар. ринку є реалізація стратегії глобалізації маркетингової діяльнос­ті, а основними елементами, що контролюються у процесі вибо­ру, є можливості стандартиз. ММ комплексу

49.Табличний метод визначення найбільш привабливого для фірми зарубіжного ринку.

Табличний метод є одним з методів комплексного підходу до вибору зарубіжних ринків. Ідея комплексного підходу до обгрунтування вибору зар. ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка х-зує не тільки ринок певного товару, а й ек., політико-правові та і соц-культ процеси, що відбув. в країнах, які досліджуготься.

Для організації такого дослідження розробляється спеціальна табли­ця, яка містить:

- перелік показників, критеріїв та факторів, що аналізуються;

- кількісну чи якісну характеристику показника, критерію, фактора;

- ваговий коефіцієнт (бал) за кожну кількісну та вартісну характери­стику показника (критерію);

- перелік країн, що досліджуються

Для порівняння ринків між собою для кожної країни, яка досліджується, визнач. усі вказані в таблиці показники та їхні х-ки, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові ко­ефіцієнти) за кожною країною окремо. Ринок, який набрав максимальну к-ть балів, вважається сприятливим. Так, якщо показник країни А більше за показники країн В та С, то ринок країни А буде цільовим.

50.Модель “чотирьох фільтрів” відбору зарубіжних ринків: сутність, стадії дослідження, інформаційне забезпечення, результат.

Модель «4 фільтрів» Валвурда є однією з моделей комплексного підходу до вибору зарубіжних ринків. Ідея комплексного підходу до обгрунтування вибору зар. ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка х-зує не тільки ринок певного товару, а й ек., політико-правові та і соц-культ процеси, що відбув. в країнах, які досліджуготься.

Модель «4 фільтрів» відбору зарубіжного ринку базується на складанні таблиць, як і табличний метод, але охоплює ширше коло показників та критеріїв.

Фільтр 1: дослідження макрорівня: • ек. ситуація, • політ ситуація, • соц-культ особливості, • географ особливості èпопередні ринки

Фільтр 2: галузеве дослідження: • тенденції зрост ринку аналог. товарів, • розмір ринку, • можливість отримання інфо, • податки та збори, • культурне сприйняття продукту èможливі ринки

Фільтр 3: дослідження макрорівня: • існуючі та потенц. конкуренти, • механізми виходу на ринок та пов’язані з цим втрати, • можливе сприйняття товару, • потенціал прибутковості èвірогідні ринки

Фільтр 4: оцінка адекватності цільових ринків конкурентним перевагам та потенціалу фірми. èсписок країн (цільових ринків у порядку пріоритетності)

51.Моделі виходу фірми на зовнішній ринок та чинники їх вибору.

Після вибору найадекватнішого конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку, логічно постає питання щодо форм присутності на цьому ринку, а отже і моделей вихо­ду на нього. Під моделлю виходу фірми на зовнішній ринок ро­зуміють організаційно-правову форму, що забезпечує проник­нення товарів, технологій, людських ресурсів, управлінського досвіду та інших ресурсів фірми в зарубіжну країну.

Міжнародна бізнесова практика виділяє 3 основні моделі виходу на зовнішній ринок: (1)експорт, (2)спільне підприємництво, (3)пряме інвестування.

Коли застосовується модель (1) експортування, то виробництво залишається на національній території, що має свої недоліки та переваги. (2) Спільне підприємництво та (3) пряме інвестування потре­бують уже організації виробництва за кордоном. При цьому деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укла­дання контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне володіння та пряме інвестування передбачають інвестиції, тобто довго­строкові вкладення капіталу в підприємства, соціально-еконо­мічні програми, підприємницькі та інноваційні проекти. Це зумов­лює виділення контрактних та інвестиційних моделей виходу на зовнішній ринок.

Кожна з моделей виходу фірми на зовнішній ринок має свої недоліки та безумовні переваги, які потрібно розглядати у кон­тексті, насамперед, особливостей товару. Водночас, доцільно зі­ставити стратегії за такими критеріями: контроль ринку (бли­зькість до споживача, можливість швидко реагувати на зміни по­треб, контролювати тенденції попиту та пропозиції); гнучкість (можливість швидко та адекватно адаптувати діяльність до еле­ментів бізнес-середовища, що змінюються); ресурсні вимоги (не­обхідність мати певну кількість фін, матер та тру­д ресурсів для організації та розвитку діяльності); ризик (загроза виникнення непередбачених втрат очікуваного прибут­ку, доходу або майна, коштів у зв’язку з випадковими змінами умов екон діяльності або інших обставин); причетність до міжнар маркетингу (необхідність та ступінь використання концепції міжнар маркетингу в організації діяльності фір­ми)

Проблема вибору моделі (моделей) виходу фірми на закор­д ринок виникає у таких ситуаціях: при розробці міжнарод­ної маркетингової стратегії фірми; при виникненні можливості (або необхідності) розвитку діяльності на певному закордонному ринку. Перше рішення є стратегічним, а друге тактичним. В обох випадках на остаточне рішення щодо стратегії виходу фірми на зовнішній ринок впливає сукупність внутрішніх і зовнішніх (по відношенню до фірми) чинників.

До внутрішніх чинників належать: ресурсні можливості, харак­теристики продукту, конкурентні позиції фірми та корпоративна політика. До зовнішніх чинників належать: політика нац уряду, можливості ринку, фі­н та цінові параметри ринку, гео-культурне середовище, рівень екон розвитку та екон стан, політ се­родовище.

52.Порівняльна характеристика прямого та непрямого експорту як стратегій виходу фірми на зовнішній ринок.

У випадку стратегії експортування виробництво залишається на національній території, що має свої недоліки та переваги. Окрім експорту ще є спільне підпри­ємництво та пряме інвестування, які потребують вже організації виробництва за кордоном. Експорт — вивіз за кордон товарів, які продані іноземним покупцям з метою їх безпосереднього споживання, продажу або для перероблення. Прямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку са­мостійно. Непрямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку за до­помогою незалежних маркетингових посередників.

Якщо порівнювати прямий та непрямий експорт, то в кожного з них можна виділити свох переваги та недоліки. Основні переваги прямого експорту: безпосередні контакти зі споживачем; можливість швидше пристосуватися до вимог ринку; повний контроль над маркетингом. Основні недоліки прямого експорту: необхідність мати кваліфікований персонал експортної служби; менший контроль за логістикою ніж у разі інвестування. Основні переваги непрямого експорту: прискорення виходу на ринок; маркетингова компетентність посередників. Основні недоліки непрямого експорту: збут стандартних промислових та споживчих товарів; відсутність контакту зі споживачами; маркетингова залежність від посередника.

53.Маркетингова характеристика форм спільного підприємництва.

Спільне підприємництво (СП) – об’єднання зусиль партнерів щонайменше з двох країн з метою організації спільної комерційної справи. Спільне підпри­ємництво як і пряме інвестування потребує організації виробництва за кордоном. При цьому деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укладення контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне во­лодіння та пряме інвестування передбачають інвестиції, тобто довгостро­кові вкладення капіталу в підприємства, соціально-економічні програми, підприємницькі та інноваційні проекти. СП може виступати у таких формах:

(1)Ліцензування – форма СП, що базується на тому, що Ліцензіар (продавець) передає Ліцензіату (покупцеві) право на використання виробн.- процесу, патенту, товарного знаку в обмін на гонорар або ліцензійний платіж.

Переваги: -мінімальний політичний ризик; -можливість проникнення на протекціоністські ринки. Недоліки: -неможливість контролювати виробництво та маркетинг ліцензованого товару; -перетворення ліцензіата в конкурента; -нижча прибутковість порівняно з прямим експортом та інвестуванням; -комерційний ризик.

(2)Франчайзинг – форма довгострокового СП, за якої велика компанія (франчайзер) укладає договір з фірмами чи підприємцями (франчайзі) на право діяти від свого імені; франчайзі купують франшизу, яка дає дозвіл або зобов’язує їх займатися протягом визначеного часу на обумовленій території певним бізнесом під іменем франчайзера з використанням його технологій та комерційної інформації.

Переваги: -швидкість виходу на ринок; -надійність захисту торговельної марки; -можливість одночасного виходу на декілька ринків; -відсутність або мінімаль­ність витрат; -мінімальний політичний ризик. Недоліки: -складність пошуку надійного партнера; -обмежена прибутковість; -недостатній контроль; -можливість створення кон­курента; -неможливість використан­ня інших моделей у цій країні на час дії угоди.

(3)Управління за контрактом – форма СП, за якої нац експортер передає закордонному партнеру «ноу-хау» в галузі управління, а той забезпечує необхідний капітал.

Переваги: -передінвестиційна стадія виходу на ринок; -можливість встановлення певного управлінського контролю над зарубіжним місцевим підприємством; -набуття маркетингового досвіду. Недоліки: -обмежена прибутковість; -обмеження на маркетинг товару; -тимчасовість; -залежність від стратегії партнера.

(4)Технічні допомога – форма СП, за якої відбувається: техніч навчання персоналу; обмін передовим технічним досвідом;
спільні конференції, симпозіуми, публікації, координація та кооперація наукових досліджень; техніч допомога при опануванні нових виробництв; науково-технічна співпраця у галузі навчання та підвищення кваліфікації наукових кадрів.

Переваги: -мінімальний політичний ризик; -довготерміновість. Недоліки: -пріоритет замовника; -відповідальність за кожну стадію контракту; -присутність на ринку обмежена термінами контракту.

(5)Угода «під ключ» – форма СП, за якої одна сторога приймає зобов’язання поставити клієнту проект промислового під-ва і технічної інформації про його використання.

Переваги: -довготерміновість; -гарантії сторони, що при­ймає; -прибутковість; -можливість вертикально­го та горизонтального інтегрування. Недоліки: -великі ресурсні вимоги; -необхідність мати та підтверджувати позитивний бізнес-імідж;-багатоаспектність контракту та складність переговорного процесу.

(6)Підрядне виробництво – форма СП, що базується на тому, що нац виробник (продавець) укладає угоду із закордонними виробниками на виготовлення своєї продукції.

Переваги: -відносно невеликі фінансові та управлінські ресурси; -швидкий вихід на ринок -уникнення проблем з місцевою власністю; -контроль над маркетингом ефективність застосування на маленьких та протекціоністських ринках. Недоліки: -складність вибору місцевого партнера; -необхідність, як правило, надання технічної допомоги; -можливість створення кон­курента на майбутнє.

(7)Спільне володіння (вир-во) – форма СП, за якої об’єднуються зусилля закордонних та місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного під-ва, що ним вони володіють та керують спільно.

Переваги: -мінімальний ризик виходу на ринок; -довготерміновість зв’яз­ків. Недоліки: -залежність від партнера; -обмежений контроль виробництва та маркетингу.

54.Пряме інвестування: сутність, переваги та недоліки, умови застосування.

Прямі іноземні інвестиції (Піі) – вкладання капіталу резидентом однієї країни (прямим інвестором) у підприємство-резидент іншої країни з метою набуття довготривалого економічного інтересу. Пряме інвестування – розміщення капіталу у власні закордонні складальні або виробничі під-ва. Пряме інвестування як і спільне підпри­ємництво потребує організації виробництва за кордоном.

Переваги: 1. економія за рахунок витрат на виробництво та доставку; 2. збільшення обсягу реалізації, якщо встановлена імпортна квота або обмежені виробничі потужності вдома. 3. маркетингові переваги (адаптація товару, контроль за розподілом, гнучке просув, цінові маневри, після продажний сервіс, знання конкурентного середовища, імідж компанії). Недоліки: 1. збільшення витрат на маркетинг, 2. високі ресурсні вимоги; 3. вищий ризик втрат внаслідок високих ресурсних вкладень, 3. необхідність стратегічного планування, 4. значні витрати на маркетингові дослідження, 4. тривалий період окупності, 5. складність деінвестування у разі провалу або зміни стратегії.

Рішення про вкладання Піі необхідно приймати, виходячи з наявної інформації про: 1. необхідні початкові вкладення; 2. специфіка країни розміщення ППІ; 3. наявність повного промислового циклу чи операцій по збору; 4. яким повинно бути підприємство – незалежним чи спільним; 5. потрібно купувати нове підприємство чи краще придбати таке, що вже існує.

55.Внутрішні та зовнішні чинники вибору моделей виходу фірми на зовнішній ринок, порівняльна характеристика останніх.

До внутрішніх чинників належать такі основні 4 чинники:

1. ресурсні можливості фірми;

2. характеристика продукту;

3. конкурентні позиції фірми;

4. корпоративна політика.

До зовнішних чинників належать такі основні 6 чинників:

1.політика національного уряду (втручання в бізнес, обмеження типу «купуй у своїх», нетарифні бар’єри, субсидії, умови діяльності, умови власності, бойкоти, конфіскації);

2. можливості ринку (розмір ринку, місткість ринку,);

3. фінансові та цінові параметри ринку(ціни конкурентів);

4. Гео-культурне середовище (мова, релігія, цінності та ставленя до часу, досягнень, роботи, успіху, змін, дітей, сім’ї, жінки, здоров’я, освіти, організація суспільства, технічна та матеріальна куоттура)

5. Рівень економічного розвитку та економічний стан. Стан та тенденції розвитку основних макроекономічних показників (ВВП, ВВП на душу населення, демографічні показники, безробіття, інфляція, темпи економічного зростання, стукрура виробництва тощо)

6. Політичне середовище (політичний клімат, уряд, національний суверенітет, національна безпека, національний добробут).

56.Сутність, типи та правила формування міжнародного маркетингового комплексу.

Міжнародний маркетинговий комплекс (ММК) – це система інструментів, методів, прийомів, підходів щодо товару, ціни, просування, каналів розподілу, використання яких має на меті формування конкурентних переваг на цільовому сегменті або певному закордонному ринку. Елементами ММК є: товар (product) — номенклатура/асортимент, якість, дизайн, характеристики, торговельна марка, пакування, обслуговування, гарантії, система повернення; ціна (price) — прейскурант, знижки, надбавки, періодичність платежів, умови кредиту; просування (promo­tion) — реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг (персональні продажі), Паблик рілейшнз (РR), служба збуту; місце (place) — канали розподілення, охоплення ринків, асортимент, розміщення, управління запасами, транспортування.

Залежно від ступеня пристосування ММК до особливостей різних заруб. ринків (сегментів світового ринку) в марк. практиці виділяються 3 типи ММК:

1. Індивідуалізований (диференційований) МК передбачає пристосування всіх його елементів до потреб кожного заруб. ринку (сегмента світового ринку).

2. Стандартизований МК хар. тим, що всі його елементи однаковою мірою пристосовуються до всіх зарубіжних ринків або сегментів (в усіх країнах товар пропонується з стандартними, однаковими хар-ми, за однаковою ціною, з використ. однакових систем просування та каналів розподілення).

3. Комбінований МК передбачає одночасну як диференціацію деяких елементів, так і стандартизацію інших. Наприклад, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх зарубіжних ринках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевих умов. Це — найбільш поширений підхід до побудови та реалізації міжнародного маркетингового комплексу.

А щодо правил формування ММК, то тут треба зазначити, що всі елементи ММК є однаково важливими і не застосовуються окремо, проте їх поєднання має якнайкраще відповідати потребам і побажанням конкретного обраного фірмою цільового сегмента на ринку.

57.Емпірична послідовність стандартизації міжнародного комплексу маркетингу в міжнародній економічній діяльності.

Міжнародний маркетинговий комплекс (ММК) – це система інструментів, методів, прийомів, підходів щодо товару, ціни, просування, каналів розподілу, використання яких має на меті формування конкурентних переваг на цільовому сегменті або певному закордонному ринку. Елементами ММК є: товар (product) — номенклатура/асортимент, якість, дизайн, характеристики, торговельна марка, пакування, обслуговування, гарантії, система повернення; ціна (price) — прейскурант, знижки, надбавки, періодичність платежів, умови кредиту; просування (promo­tion) — реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг (персональні продажі), Паблик рілейшнз (РR), служба збуту; місце (place) — канали розподілення, охоплення ринків, асортимент, розміщення, управління запасами, транспортування.

Залежно від ступеня пристосування ММК до особливостей різних заруб. ринків (сегментів світового ринку) в марк. практиці виділяються 3 типи ММК: 1. Індивідуалізований; 2. Стандартизований; 3. Комбінований.

2. Стандартизований МК хар. тим, що всі його елементи однаковою мірою пристосовуються до всіх зарубіжних ринків або сегментів (в усіх країнах товар пропонується з стандартними, однаковими хар-ми, за однаковою ціною, з використ. однакових систем просування та каналів розподілення). Світовий досвід показує, що в стандартизації МК є певні стадії. (1)Спочатку на всіх закордонних ринках пропонується стандартизований продукт. (2)На другій стадії до цього додається однакова система просування. (3)Третя стадія доповнює стандартизацію однаковим рівнем цін та ціновими стратегіями. (4)Завершує стандартизацію використання однакових каналів розподілу.

58.Сутність та види міжнародної товарної політики.

Міжнародна товарна політика (МТП) – певний курс дій виробника (експортера). Використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне з погляду комерції формування асортименту товарів для певного закордонного ринку (сегмента світового ринку)

Існують такі види МТП:

1. Горизонтальна МТП – розробка нового товару як продовження вже наявного; розрахована на усталене коло покупців і така, що не потребує серйозних змін технологій. Переваги: • розрахована на усталене коло покупців; • така, що не потребує серйозних технологій, • незначні капіталовкладення, • економія часу. Недоліки: •меньші прибутки у порівнянні зі збутом кардинально нового товару, • практично така спма цільова аудиторія

2. Конгломератна МТП - пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов’язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми; потребує використання інших технологій та освоєння нових ринків. Переваги: • значні прибутки у випадку успіху товару на цільовому ринку, • розширення асортименту продукції. Недоліки: • потребує використання інших технологій,• освоєння нових ринків, • значних капіталовкладень, • потребує багато часу, • потребує значних витрат на маркетинг.

3. Концентрична МТП- пошук нових товарів, які з одного боку, в технологічному та/або ринковому відношенні були б схожі з уже наявними на фірмі товарами, а, з іншого, – приваблювали нових покупців. Переваги: • менші витрати на маркетинг, • більша вірогідність сприйняття споживачем товару • менші фінансові, ресурсні затрати • поява новогу ринку збуту. Недоліки: складність пошуку такого товару.

59.Елементи товару в міжнародному маркетингу та їх вплив на конкурентоспроможність на світових ринках.

Міжнародний маркетинг (ММ) – маркетингова діяльність фірми за межами нац. Кордонів. У ММ виділяють такі типи товарів: експортний, піонерний та ринкової новизни. Конкурентоспроможність товару на заруб. ринку (сегменті світового ринку) залежить від маркетингової повноти товару, тобто від адекватного використання при пропозиції максимально можливої кількості його елементів.

Елементи товару в ММ: 1. Власне продукт (наявність споживчої вартості), 2. Продукт, що сприймається – якість, дизайн, пакування, особливості, товарний знак тощо. 3. Повний (завершений) продукт – гарантії, можливість купівлі у кредит, доставка, монтаж, обслуговування після продажу тощо.

Проте останнім часом спостерігається тенденція обмеженого використання фірмами в маркетинговій діяльності на закордонних ринках повного набору елементів завершеного продукту (особливо на тадії виходу на ринок), оскільки це може призвести до зниження конкурентоспромож. товару: споживач дуже обережно ставиться до надмірної пропозиції якостей товару або вважає, що у фірми є проблеми зі збутом.

60.Міжнародна товарна стратегія: сутність, типи та види.

Міжнародна товарна стратегія (МТС) – маркетингові дії відносно товарної компоненти маркетингового комплексу, зумовлені особливостями закордонного ринку та етапом розвитку фірми.

Існують 3 типи (МТС):

1. Незмінність товару – розповсюдження товару на зарубіжному ринку без будь-яких змін. В цьому типі існують такі види: • «Пошук нового покупця», • Пошук нових сфер застосування, • Забезпеч.зовнішньої відмінності товару в очах покупця.

2. Адаптація – проводиться для того, щоб товар краще відповідав місцевим умовам чи потребам на зарубіжних ринках. Існують такі види адаптації: • Перцепційна – зміна другорядних характеристик товару (колір, назва тощо) відповідно до особливостей їх сприйняття(перцепції) на іноземному ринку. • Симпліфікаційна – спрощення несуттєвих хар-к (якостей) товару з метою пристосування його до особливостей використання/обслуговаваня закордонними споживачами. • Стандартизація в адаптації – зменшення обсягів адаптації товару шляхом стандартизації окремих деталей, вузлів, обумовлена надмірними витратами при пристосуванні товару до вимог зарубіжних ринків. • Вимушена – зміна фізичних хар-к згідно з міжнародними стандартами та технічними нормами або тими, що існують на закордонному ринку. • Необхідна – зміна фізичних характеристик деяких параметрів згідно з вимогами споживачів, традиціями споживання тощо. •

3. Новий товар - створення чогось нового для зарубіжного ринку. Типи: • На новий ринок з новим товаром, • Створення експортного (спеціально створений з урахуванням вимог певного сегмента закордонного ринку продукт або послуга), піонерного (товар, який відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби) або товару ринкової новизни (товар, який підіймає на новий якісний рівень задоволення звичайної, відомої потреби чи дозволяє широкому колу споживачів задовольняти на певному рівні відому потребу).

Каталог

• Частина 1
• Частина 2
• Частина 3
• Завантажити шпаргалку

Дата добавления: 2014-12-27