ФЕНОМЕН 1 страница

КАК СОЦИАЛЬНЫЙ

РЕКЛАМА

Тема. 1

Историки рекламы, прослеживая ее летопись, обращаются в ос­новном к ее коммуникативной функции. Соответственно они раскрывают факты, которые относятся лишь к становлению средств информирования. Так, В.В. Ученова и Н.В. Старых усматривают истоки рекламы в коммуникативных приемах первобытного обще­ства, что позволяет им говорить о культовой проторекламе: «Перво­бытный ритуал — это такая демонстративная акция, — пишут они, — которая призвана свидетельствовать о верности сообщества искон­ным традициям, заветам предков, его неуклонном служении выс­шим невидимым силам»¹.

Однако по своему назначению реклама менее всего направлена на следование традиции. Напротив, ее смысл в утверждении новиз­ны, необычности. В этом смысле ритуал вряд ли можно рассматри­вать как артефакт будущей рекламы. Традиция (от лат. traditio — передача) — средство кристаллизации и транслирования совокупно­го духовного опыта. Смысл традиции — передача культурной ин­формации, живого духа культуры. Это исторически сложившиеся и передаваемые из поколения в поколение обычаи, обряды, нормы поведения, взгляды, вкусы, которые обнаруживаются в социально-культурном наследии².

Тем не менее даже архаические народы стремились сохранить свойственный им образ мысли. При этом каждая группа выражает свое единение внутри и дифференциацию вовне. Вместе с тем «но­винки» охотно привозятся извне. Разумеется, было и так, что внутри данного круга иная экзотика ценится особенно высоко. Уже пророк Софония (VII в. до н.э.) неодобрительно отзывается о знат­ных людях, носящих одежду иноплеменников. Действительно, по­рою создается впечатление, что экзотическое происхождение при­чуды особенно способствует сплочению круга, где она принята; именно то, что она приходит извне, создает ту особую и значимую форму социализации, которая устанавливается посредством общего отношения к находящемуся вовне пункту. Иногда кажется, что со­циальные элементы, подобно осям глаз, лучше всего сходятся в точке, не слишком близко расположенной. Так, роль денег, следо­вательно, предмета наибольшего общего интереса, у примитивных народов часто играют завезенные извне предметы; в ряде областей (на Соломоновых островах, в Ибо на Нигере) развилась своего рода промышленность по изготовлению из раковин или других предме­тов денежных знаков, которые затем курсируют не в месте их изго­товления, а в соседних областях, куда их экспортировали.

¹ Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — С. 21.

² См.: Гуревич ПС. Культурология. — М., 2003. — С. 217.

Реклама в целом — феномен последних веков. Но ближе всего к ней примыкает, очевидно, зрелищно-игровая и развлекательная культура, которая имеет давние истоки. Такая культура была весьма значимой в общественной жизни, однако далеко не всегда она была ориентирована на развлечение и тем более на восхищение и подра­жание. Как показывает А.В. Хачатурьян, многочисленные источни­ки, повествующие о праздниках и зрелищах в древних цивилизаци­ях — от Египта до Китая, описывают большое разнообразие их форм и разновидностей¹. Зрелища носили в основном культовый характер. Однако многие праздники относились к сфере народной (низовой) культуры. Между тем древняя зрелищно-игровая культура оформилась в специализированный производственный комплекс не во всех цивилизациях.

Скажем, в античной Греции сложилась целая система развлече­ний. Здесь-то и появляется специализированный зрелищно-игровой комплекс, который завлекал зрителей в определенные формы досу­га. В Риме эта тенденция оказалась еще более очевидной. Средне­вековье заимствовало лишь отдельные элементы того, что было в античности. Здесь снова преобладает культ, а сами развлечения от­ступают в толщу народной жизни. Особое распространение приоб­рело искусство бродячих трупп. В эпоху Возрождения, с одной сто­роны, воскресло античное развлечение, но, с другой стороны, сфе­ра увеселений предельно разрослась. Для понимания специфики рекламы важны, разумеется, едва ли не все культурные факты.

Однако следует провести четкое разграничение между традици­онным и современным обществами. Иначе мы придем к выводу, что реклама была всегда и это не позволит нам выявить сущность рекламы как социального феномена.

В течение долгих тысячелетий, когда древний цивилизационный уклад имел беспредельную власть, население земли можно было разделить на две категории — «примитивные» и «цивилизованные»: народы, жившие небольшими группами и племенами и добывавшие себе пропитание сбором плодов, охотой или рыбной ловлей, при­надлежавшие к тем, мимо кого прошла сельскохозяйственная рево­люция, и, напротив, «цивилизованный» мир был представлен той частью планеты, в которой большинство населения трудилось на земле, ибо где бы ни возникало сельское хозяйство, там пускала свои корни цивилизация²

Автор данного учебника считает, что в эпоху античности про­фессиональными носителями рекламного слова были городские глашатаи, существование которых подтверждается археологически­ми находками крито-микенской цивилизации (ок. XIV в. до н.э.) С точки зрения информативной и коммуникативной деятельности рекламы, указание на глашатаев, разумеется, имеет смысл. Однако напомним еще раз: реклама — это не информация в прямом значе­нии этого слова.

Во все времена деньги являлись причиной возникновения стра­стей. Еще до того, как прибыль при капитализме превратилась в навязчивую идею, человечество пережило золотую лихорадку и страсть к накопительству в эпоху Возрождения, а его уверенность в магических свойствах денег разделялось большинством архаических и многих других народов.

¹ См.: Хачатурьян А.В. Шоу-бизнес как явление современной социальной жизни. — Ростов н/Д, 2002.

² Трффоеп Э. Третья волна. – М., 2003 – С. 53.

«Да, деньги порождают впечатляющие картины богатства и беско­нечных цифр, но сама бесконечность, которая затушевывает истинное значение цифр, делает еще более очевидной их мощное воздействие, ко­торое превращает нас в кузнечиков или муравьев, вызывая жадность и корыстолюбие. И в этой связи хорошо известно, что количество банков превышает количество библиотек и музеев, что коррупция — это весьма распространенный порок; можно сколько угодно возмущаться бедностью одних и богатством других, но все равно в научном исследовании деньги недооцениваются»¹

.В. Ученова и Н.В. Старых приводят весьма интересные фак­ты, связанные с историей словесного воздействия на людей в целях привлечения внимания к ярмаркам и тавернам. В средневековой культуре глашатаи объединились в профессиональные сообщества. Первые из них возникли во Франции. Впоследствии указами мо­нархов глашатаи были обязаны вступать в корпорации, которые были заинтересованы в том, чтобы люди повсеместно знали о воле властителей. На Руси тоже действовали царские вестники, о которых в Москве известно из документов XV в. Правительственные постановления провозглашались с Красного крыльца Кремля и Лобного места. Сходные с рекламой задачи выполняли «крики улиц».— зазывалы лавочек и таверен, ярмарочный фольклор, ге­ральдика. Несомненно, пропагандистские функции несли в себе многочисленные религиозные процессии средневековой Европы: они проходили в особо торжественной обстановке. Тщательно по­добранные религии несли в себе мощный идеологический заряд.

¹ Московичи С. Машина, творящая богов. — М., 1998. — С. 363.

Эта абстрактность моды, основанная на ее сущности и придающая модному в качестве из­вестной «отчужденности от реальности» извест­ный эстетический отте­нок, часто в совершенно неэстетических областях присутствует и в исто­рии. В далекие времена каприз или особая по­требность отдельных лиц создавали моду - средневековая обувь с длинным, узким носком возникла вследствие желания знатного господина ввести форму обуви, которая создает видимость аккуратной ноги, юбки обручах – по желанию задающей тон дамы срыть свою беременность и т.д.

Примером который показывает механизмы интеграции внутри группы, могут служить два живущих по соседству примитивных народа. Кафры обладают очень расчлененной социальной иерархией, и у них прослеживается увлечении новинками, хотя одежда и украшения регулируются и ограничиваются законами, достаточно быстро меняются. Напросив, у бушменов, у которых еще нет классов, диктат нового вообще отсутствует. Иначе говоря, нет интереса к изменению одежды и украшений.

Именно эти отрицательные причины иногда препятствовали в высоких культурах образованию моды, и совершалось это вполне сознательно. Так, во Флоренции около 1390 г. в мужской одежде, по-видимому, вообще отсутствовала мода, так как каждый старался одеваться особым образом. Здесь, следовательно, отсутствует один момент — потребность в соединении, без которого моды быть не может. С другой стороны, у венецианских нобилей, как сообщает­ся, не было моды потому, что все они по определенному закону Должны были одеваться в черное, чтобы их незначительное число не было замечено массами. Здесь, таким образом, моды не было потому, что отсутствовал ее другой конститутивный момент — высший слой намеренно избегал отличия от низших слоев. Кроме этого направленного вовне негативного момента — одинаковости в одежде, чем, очевидно, можно было символизировать внутреннюю демократию этой аристократической корпорации, внутри нее также не должна возникать мода, которая могла бы служить коррелятом для образования среди нобилей в какой-то степени различных слоев. Мода может перечить даже природе. Так, благодаря невестке Людовика XIV Елизавете Шарлотте Пфальцской (конец XVII — начало XVII в.), которая была совершенно мужеподобной лично­стью, при французском дворе возникла мода, чтобы женщины вели себя, как мужчины, и к ним обращались, как к мужчинам, а муж­чины, напротив, вели бы себя, как женщины. Совершенно очевид­но, что это может быть только модой, поскольку чуждо той неуст­ранимой субстанции человеческих отношений, к которой жизнь в любой своей форме всегда неизбежно возвращается. Хотя и нельзя сказать, что мода является чем-то неестественным, — уже потому, что мода в качестве формы жизни естественна для человека как общественного существа, — но о просто неестественном, напротив, можно сказать, что оно может существовать по крайней мере в форме моды.

По мере того, как мы приближаемся к современной эпохе, об­щественное разделение труда усиливает свое влияние. Оно, по вы­ражению С. Московичи (род. 1925), «орошает все каналы жизни в обществе»:

«Тенденция, которая ведет свое начало от сумерек цивилизации, интенсифицируется в Европе к концу средних веков и усиливается под натиском современной индустрии. Убеждения становятся разнообразными, а общественные обязанности получают различные интерпретации в зависимости от обстоятельств. Сомнение, некогда считавшееся преступлением, становится добродетелью и даже основой разума. Каждый обладает независимостью суждений и чувств, которая растворяет некогда общее сознание. Боги покидают этот мир, предоставляя людям полную свободу ставить перед собой цели и действовать»¹.

К истории проторекламы можно отнести также и разработку символического языка. В Древней Греции существовал такой обычай. Друзья, расставаясь, брали какой-нибудь предмет (глиняную лампадку, статуэтку или навощенную дощечку с какой-либо надписью) и разламывали пополам. По прошествии многих лет эти друзья или их потомки при встрече узнавали друг друга, убедившись, что обе части соединяются и образуют единое целое — символ. Символ в древнегреческом языке означал «знак, примету». Знаковые системы являются языками культуры. Она «разговаривает» с людьми, пользуясь многочисленными символическими формами.

Спектр культуры формировался исторически. Рождались знаковые комплексы, которые расширяли пространство культуры. Реклама не может обойтись без знаков. Они несут информацию и смысл. Но этот смысл нередко оказывается многовариантным.

Известен давний рассказ о том, что таможенники задержали пассажира, который вез огромный слиток олова. Это было запрещено правилами, считалось контрабандой. Однако пассажир заявил, что это не олово, а произведение искусства из серебристо-белого металла, мягкого и пластичного. Тогда таможенники, обескураженные таким сообщением, записали в правила: «Произведением искусства является такой предмет, эстетические качества которого признают хотя бы два человека...»

Траур, особенно у женщин, также относится к тем явлениям в моде, которые имеют негативное значение. Изоляция, или отличие и соединение, или равенство, правда, имеют место и здесь. Символика черной одежды выделяет скорбящих из числа пестрой массы других людей, будто они вследствие своей связи с умершим принадлежат в известной мере царству ушедших из жизни. Поскольку это по своей идее для всех скорбящих одинаково, они в таком отъединении от мира полностью живых образуют идеальное сообщество. Однако поскольку это объединение по своей природе не социально — это только равенство, а не единство, — то здесь также отсутствует возможность моды.

Исследуя символическую природу культуры, Э. Кассирер (1874— 1945) подчеркнул, что она обретает свой специфический характер не из составляющего его материала, а из формы архитектоники, строения. «В наиболее общем значении архитектоника, — отмечает Т.О. Бердник, — понимается как структура, учитывающая единство и взаимосвязь всех частей и компонентов формы и обеспечиваю­щая ее оптимальное функционирование и полное соответствие со­держанию»²

По мнению Т.О. Бердник, предшественницей рекламы и ее разновидностью является мода. Она возникла в связи с радикаль­ными изменениями, которые произошли в политической, экономи­ческой и культурной жизни европейских народов и государств кон­ца XIII — начала XIV в. Мода как массовое явление не могла воз­никнуть в феодальном обществе. Человек, живущий при этом строе, не имел собственных вкусов и пристрастий. Его отношение к миру целиком формировалось цеховыми и корпоративными пред­ставлениями. Распад феодального строя вызвал к жизни понятие «индивидуальность». Теперь каждому человеку приходилось само­стоятельно избирать жизненный путь, образ существования.

¹ Московичи С. Указ. соч. — С. 123—124.

² Бердник Т.О. Архитектоника костюма. Социокультурная динамика: Автореф. дис.... канд. философ, наук — Ростов н/Д, 2004. — С. 13—14.

Известная фамилия, благородное происхождение — ничто не могло помочь барышне. Со времен Петра I дамы должны были яв­ляться на балы, в театр и на все торжественные собрания в платьях, открывавших грудь, плечи и спину. Такой вырез, называвшийся на французский лад декольте, был полной противоположностью тра­диционному русскому костюму и пользуется успехом не одно сто­летие.

На протяжении культурной истории человечества существовали различные виды вырезов в женской одежде, но лишь с XVII в. можно говорить о декольте как об осознанной модной детали. Во времена Тридцатилетней войны (1618—1648) чистая, сияющая, здо­ровая кожа стала своеобразным символом женской добродетели. И дамы из общества поспешили открыть плечи и грудь — это стало привилегией высшего сословия. Те, кто не мог похвалиться хоро­шим здоровьем, не отчаялись, а создали новую моду — мушки, ко­торые назывались «Венериным цветочком» или «пластырем любви». По преданию, первой их стала носить герцогиня Ньюкастл, скры­вая дефекты кожи.

Щеголихи XVIII столетия умели сочетать притворную стыдливость с более чем откровенным декольте. Носили кружевные или кисейные косыночки-фишю, скорее привлекавшие внимание к груди, нежели скрывавшие обнаженность, особенно если сквозь тонкую ткань просвечивала умело вырезанная и приклеенная мушка. А в начале XIX в., в эпоху Александра I, обнажались очень сильно, уподобляясь античным статуям. Худощавые прибегали к накладной груди из воска или кожи, которая снабжалась пружинкой, чтобы искусственная грудь вздымалась в такт с природной. Толстушки, затягиваясь и прикрывая полукорсеты тончайшим муслином, не уступали очертаниями фигуры парковым скульптурам. В начале XX в. декольте было немыслимо без ювелирных украшений. Однажды княгиня Мещерская появилась в своей ложе в Большом театре в Москве с роскошной бриллиантовой подвеской-солитером. В антракте в ложу вошла фрейлина вдовствующей императрицы и предложила княгине снять солитер, так как Мария Федоровна в тот вечер находилась в театре в менее ценных украшениях. Сняв солитер, княгиня по представлениям эпохи, оказалась раздетой и вынуждена была покинуть театр.

Страсть к обогащению любой ценой, вкус к предпринимательству, любовь к наживе являются самыми распространенными страстями. Эти темы господствуют в классических романах. Деньги, страсть, выставляемая напоказ и представляющая современность, направляют интригу. Носители иллюзий и надежд, они являются осью, вокруг которой вращаются доводы и аргументы, будь то у английского писателя А. Троллопа (1815—1882) или у французского писателя О. де Бальзака (1799—1850). Они служат движущей силой характеров персонажей, кузницей побудительных мотивов их дейст­вий. Они отличают одних, возводя их на вершину общества, где благодаря своему состоянию они делают себе имя, и бросают дру­гих в грязь и темноту. Бальзак в «Примиренном Мельпоте» так описывает всемогущество банка: «Это место, где выясняется, сколь­ко стоят короли, где на руке взвешивается ценность народов, где судят системы... где идеи, верования обозначаются цифрами... где сам Бог берет взаймы и дает под гарантию свои доходы с душ, ибо папа имеет там текущий счет. Если я смогу где-либо сторговать ду­шу, то там, не так ли?»

Как показывает С. Московичи, на протяжении всего произве­дения Бальзак восхваляет бухгалтерскую книгу как единственную книгу века¹. Э. Золя (1840—1902) выявляет магическую силу двух кратких слогов в слове «деньги» в круговоротах спекуляций, кото­рые проносятся по новым храмам — биржам. Грязная нажива на­поминает гомеровскую эпопею или жестокую человеческую коме­дию, в которой читатель разделяет чувства героев и перипетии сю­жета, вплоть до того, как новые герои-победители пересекают де­нежный порог, т.е. дверь, на которой находятся счастье и богатство. Если только поражение не погружает их в самый отвратительный разврат, заставляет прибегать к самым грубым формам насилия и бросает их на дно.

В 1913 г. дочь камергера двора Татьяна Сивере заказала себе в мастерской Ламановой платье для бала по случаю 300-летия дома Романовых. При входе в здание Дворянского собрания в Москве она увидела свою плачущую подругу, которую не пропустили в зал: платье бедняжки было недостаточно декольтированным.

Так начинают складываться предпосылки моды. Начиная с XIV в. исторический костюм развивается в соответствии с требова­ниями самобытности и непохожести. Исторический костюм стал быстро менять свою форму. Его вид соотносился теперь не столько с соображениями «удобства», «целесообразности» или надежности одежды. Теперь он несет на себе след символических различий меж­ду сословиями, между отдельными людьми. В результате вещи на­чинают приобретать дополнительные значения, которые не были присущи им прежде.

Каждая вещь имеет прежде всего утилитарное назначение. Она обслуживает человеческие потребности.

Каждый товар имеет несколько функций. Первая из них — не­посредственно потребительская. Мы покупаем какое-то изделие, потому что оно удовлетворяет определенную надобность. Я приобретаю плащ, чтобы укрыться от дождя и ветра. Покупаю ботинки, чтобы не ступать босой ногой по снегу. Если у меня уже есть бо­тинки или плащ, зачем мне другой комплект, другая пара?

Незадолго до смерти Сталин, как известно, написал работу «Экономические проблемы социализма в СССР». Там есть такая мысль: коммунизм в нашей стране может быть введен, если удастся поднять заработную плату рабочих в два-три и более раз... Читатель усмехнется, вознаграждение за труд, конечно, неизмеримо выросло. Только где этот коммунизм?

Ссылаемся на Сталина вовсе не для того, чтобы показать убогость его экономического мышления. Вождь всех времен и народов размышлял просто: если у человека есть китель или сапоги, пусть богатство его увеличится в два-три и более раз. Это и есть то самое изобилие, которое условно можно назвать коммунизмом, — многократное удовлетворение изначальных, первичных потребностей. Чего же более?

Не только Сталин, но и многие цивилизованные мыслители и нафантазировать не могли, что товар имеет различные функции, а в середине прошлого века возникнут иные, в известной мере странные функции товара. Каждая вещь может иметь знаково-коммуникативный смысл. Специфический вид товара может нести информацию о человеке, который им обладает, — подтверждать его место в социальной структуре общества, свидетельствовать о его вкусовой ориентации или об уровне культуры. Вещь также может нести информацию об общественном статусе человека, степени его богатства или социальной влиятельности. Вспомним, у А.С. Грибоедова: «Не то на серебре, на золоте едал». С точки зрения процесса насыщения не имеет значения, каков сервиз. Но это социальная метка.

Вещи постепенно обретают новое социальное измерение. Изделие может не только обслуживать утилитарные потребности. Оно может выражать эстетический смысл. Одежда, скажем, способна превратиться в способ стилизации и усовершенствования внешности человека, обеспечить согласие с эстетическим идеалом культуры, с художественными вкусами времени.

¹ Московичи С. Указ. соч. — С. 365.

Представим себе, что в особняке живет законопослушный бизнесмен. На стене — старинные часы. Они выполняют прямую потребительскую функцию — ориентируют человека во времени. Но предприниматель не сидит дома. Он отправляется в офис. Появляется мода на жилетные или карманные часы. Потом они перекочевывают на руку. Однако прямое назначение часов не меняется — они указывают время. Представим все же, что у вас есть часы, вы же хотите купить другие, более красивые, в золотом корпусе. Товар — догадываетесь? — приобретает еще одну функцию — эстетическую.

Политики и экономисты прошлого века вряд ли могли предвидеть появление феномена, который на нашем идеологизированном лексиконе получил название «вещизм», «приобретательство», «потребительство». У вещи появилось еще одно назначение. Родился еще один тип потребления. Западные социологи назвали его «статусным», «престижным». Вы покупаете товар вовсе не для того, чтобы удовлетворить первичную потребность или усладить глаз. Приобретаете, потому что все люди вашего круга имеют эту вещичку. Она, так сказать, показатель вашего жизненного успеха.

Все профессора Гарвардского университета ездят на «мерседесах». Вы же привыкли к старомодному «пежо». Однако если вы дорожите своей принадлежностью к высшему слою — извольте купить себе новый автомобиль.

Престижное потребление стало в середине прошлого столетия массовым. Даже в нашей нищей стране появились тогда товарные символы. Работники сферы обслуживания метили себя золотыми зубами. Это считалось показателем благосостояния. Потом, когда некоторые из этих людей оказались в Израиле, выяснилось, что с золотыми зубами вообще нигде не устроишься на работу.

Еще одна реальная социальная предпосылка рекламы — рождение массового общества. Массовое общество продвинулось в создании одной культуры значительно дальше, чем общество любого другого типа. Региональные культурные различия уменьшились, стерлись классовые, профессиональные и даже возрастные различия. Более широкое единообразие было диалектически связано с, появлением большей индивидуальности. Со смягчением священного характера власти центр тяжести переместился на индивида. Конечно, как указывают критики массового общества, во многих отношениях положение личности в нем не лучше, чем в обществе с иерархической и традиционной структурой. Тем не менее перемены были значительными.

Многие западные философы, в том числе Т. Адорно, Э. Фромм, Ж. Эллюль, выступили в качестве социальны» критиков массового общества. Так, известный французский социолог Ж. Эллюль (род. 1912) не просто объявил мировой исторический процесс «обессмысленным», не только поставил под сомнение прогрессивно-поступательный характер общественного развития. Программа французского исследователя шире: он приступил к развернутому обличению прогресса в его наличных формах. Положительный идеал Эллюля включает в себя определенную идею поступательного развития общества, но она предполагает возрождение утраченных форм социального устроения, создание таких условий, при которых окажется возможным богатое человеческое творчество.

Эллюль полагает, что идея массового общества враждебна человеку, его внутреннему миру. Регуляторы человеческого поведения надлежит, по его мнению, находить в себе самом, в собственном внутреннем космосе. В работе «Аутопсия революции» он отмечает, что некоторые принципы и положения, лежащие в основе его концепции, можно найти у персоналистов. Однако в отличие от них он предпринимает скрупулезный анализ исторически сложившихся форм социального общежития, государственных и политических установлений, общественных институтов.

Эллюль предлагает современному человеку и конкретную программу преодоления «технической болезни» нашего времени: каждый должен искать пути сопротивления техническим воздействиям. При этом личность может опираться на собственную свободу, которая не есть, однако, «неподвижный фактор, захороненный в человеческой природе или человеческом сердце».

Как утверждает Эллюль, история представляет собой набор альтернатив. Разумеется, обстоятельства диктуют (и весьма настоятельно) конкретные формы поведения, но реальность не есть нечто фатальное, необоримое. Ни поступательное развитие человечества, ни всесилие техники сами по себе не могут служить свидетельством того, что ход истории заведомо однонаправлен, законосообразен. Человек в состоянии преобразовать действительность, разрушить ее «заклятье», если он уверует в собственную спонтанную самобытность и сбросит с себя оковы всевозможных «иллюзий».

Каковы же эти иллюзии? Прежде всего, к ним относятся иллюзии по поводу техники. Эллюль утверждает, что развитие техники превратилось в самоцель, что она разрушила и уничтожила традиционные ценности всех без исключения обществ, создала единую «выхолощенную» культуру. Техника лишила человека свободы и изуродовала его духовный мир. Философ приходит к убеждению, что в условиях современного общества произошел распад системы ценностей. Вот почему он предлагает объявить «крестовый поход» за возрождение утраченных идеалов, за воскрешение ценностей, которые отвергаются массовой культурой.

Многие исследователи, взявшие на себя роль социальных критиков, подчеркивают наркотический характер массовой культуры. Г. Андерс, М. Хоркхаймер, Р. Бауэр и др., анализируя современную практику массовой коммуникации, определяют ее как «индустрию грез». Радио, кино, телевидение расцениваются ими как гигантские каналы общества, репродуцирующие иллюзии, распространяющие эталоны чувств и поступков, создающие сноподобную культуру, без которой немыслима современная цивилизация. В этих концепциях искусство рассматривается не как средство отражения действительности, а как резервуар тайных символов, иллюзорных знаков и образов.

В начале прошлого века рационалистически ориентированные исследователи верили, что новая техника углубит и расширит человеческое общение, обогатит механизмы демократии. Теперь же, приглядываясь не только к политической, но и культурной жизни, многие из них пишут об угрозе духовного тоталитаризма, об опасности массовых психозов и непредвиденных страхов, чреватых губительными последствиями.

Скорости электрической коммуникации (так западные культурологи и философы называют современные технические средства общения) столь высоки, что потоки кадров обрушиваются на зрителей и слушателей мощным потоком. Ежесекундно человека будоражит новая волна сообщений. И кажется, будто стирается грань между событием и его воспроизведением. Поэтому западные исследователи полагают, что массовая культура возвращает взрослого человека на оральную стадию развития, и он, подобно ребенку, жадно поглощает все, что ему преподносят. Многие ученые с грустью констатируют: люди веками боролись за то, чтобы иметь больше свободного времени, а теперь так глупо растрачивают его.

Дата добавления: 2014-12-27