Учебник 1 страница. Международный маркетинг

Международный маркетинг

Р.Б.Ноздрева

Ситуация 4

Между российской организацией и немецкой фирмой заключен договор об изготовлении, поставки и монтаже металлоконструкций, в который включена арбитражная оговорка об окончательном урегулировании любых споров, возникающих из договора или в связи с ним, в соответствии с Арбитражным регламентом Международной Торговой Палаты в Париже одним или несколькими арбитрами, назначенными в соответствии с этим Регламентом.

Вопросы:

1) Какой вид арбитража предусмотрели стороны в договоре?

2) Является ли действительной указанная арбитражная оговорка, если она полностью соответствует типовой арбитражной оговорке Международного арбитражного суда при Международной Торговой Палате (ICC)?

3) Действительно ли арбитражное соглашение с точки зрения его исполнимости, если стороны конкретно определили место рассмотрения спора (г. Москва, РФ) и, порядок проведения разбирательства (в соответствии с Арбитражным Регламентом Международной Торговой Палаты в Париже)

4) Как должен поступить государственный арбитражный суд в РФ и государственный арбитражный апелляционный суд, если истец – российская организация при наличии подобной арбитражной оговорки обратится в один из арбитражных судов РФ (по подведомственности) с иском о взыскании задолженности по договору, взыскании процентов за пользование чужими денежными средствами?

Москва

ЭКОНОМИСТЪ

УДК 339.138(0718) ББК 65.428-2я73-1 Н78

Рецензенты:

зав. кафедрой маркетинга и рекламы

д-р экон. наук, проф. Г. Я. Парамонова

(Российский государственный торгово-экономический университет);

канд. экон. наук, проф. И. И. Кремов

(Всеросийская академия внешней торгошш);

д-р экон. наук, проф. В. А. Орешкин

(Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт,

Всероссийская академия внешней торговли)

Ноздрева, Р. Б.

Н78 Международный маркетинг: учебник / Р. Б. Ноздрева. —

М.: Экономиста, 2005. - 990 с. — (Homo faber).

ISBN 5-98118-085-4 (в пер.) Агентство С1Р РГБ.

В учебнике раскрыто содержание международного маркетинга, рассмотре­ны методы изучения международной маркетинговой среды и мировых рынков, стратегии их освоения, особенности глобального и мультинацнонального мар­кетинга.

Определены механизмы повышения международной конкурентной пози­ции фирмы за счет современных формто варной, ценовой, сбытовой и коммуни­кационной политики. Представлена система государственного регулирования внешнеэкономической деятельности в России, а также внешнеэкономическая специфика маркетингового подхода к управлению компанией, принципы рабо­ты ее международного маркетингового отдела.

Для студентов, обучающихся по экономическим специальностям, аспиран­тов и преподавателей вузов, а также слушателей школ бизнеса, программ МВА, практиков в сфере международной торговли.

УДК 339.138(075.8) ББК65.428-2Я73-1

В оформлении переплета использован фрагмент картины Р. Эстеса Nedick's (1970)

ISBN 5-98П8-085-4 © Ноздрева Р. Б., 2005

© «Экономист, 2005

Содержание

Предисловие........................................................................ _г................................................................................................ 9

ЧАСТЬ I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕЖДУНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГА

Раздел I. Концепция международного маркетинга

Глава 1. Международный маркетинг: определение и содержание........................................................................................................................... 27

Глава 2. Глобальный и мультинациональный маркетинг.......................................................................................................................... 58

Глава 3. ТНК — основной субъект международного маркетинга.......................................................................................................................... 89

Раздел II. Международная маркетинговая среда

Глава 4 Организационно-правовая среда внешнеэкономической

деятельности в Российской Федерации............................................................................................................. 98

Глава 5. Общая характеристика международной маркетинговой среды.,. 127 Глава 6. Международная культурная среда и кросс-культурный анализ

в международном маркетинге........................................................................................................... 142

Глава 7. Информационная среда международного маркетинга. Интернет,

Экстранст и Интранет........................................................................................................... 159

Раздел III. Изучение мирового рынка в международном маркетинге

Глава 8. Мировой рынок и рыночная конъюнктура в системе

международных маркетинговых исследований........................................................................................................... 178

Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка......................................................................................................................... 209

Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка......................................................................................................................... 254

Глава П. Рыночная симптоматика и прогноз мирового рынка......................................................................................................................... 290

Глава 12. Эконометрические методы в международном маркетинге.... 308 Глава 13. Международная сегментация и стратегии проникновения

на зарубежные рынки.......................................................................................................... 333

Раздел IV. Товарная политика в международном маркетинге

Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы.... 360

Глава 15. Международный жизненный цикл товара......................................................................................................................... 378

Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических

разрывов в международном маркетинге.......................................................................................................... 392

Глава 17. Оптимизация товарного ассортимогта фирмы в международном

маркетинге.......................................................................................................... 417

Раздел V. Ценовая политика в международном маркетинге

Глава 18. Роль ценовой политики в международном маркетинге...................................................................................................................... 429

Глава 19. Система формирования ценовой политики и определения

уровня цен в международном маркетинге...................................................................................................... 438

Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

в международном маркетинге...................................................................................................... 463

Глава 21. Ценовая политика по стадиям международного жизненного

цикла товара и контроль за ценами...................................................................................................... 502

Глава 22. Трансфертное ценообразование...................................................................................................................... 519

6 Содержание

Раздел VI. Сбытовая политика в международном маркетинге

Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта в международном

маркетинге........................................................................................... 537

Глава 24. Основные формы международной сбытовой деятельности.... 557

Глава 25. Стратегия «айкидо» и стратегические альянсы

в международном маркетинге....................................................... 597

Глава 26. Торговые дома (универсальные торговые фирмы)

в международном маркетинге....................................................... 60S

Глава 27. Мелкие и средние специализированные торговые фирмы

в международном маркетинге.................................................624

Глава 28. Международная интегрированная логистика................................... 636

Раздел VII. Политика продвижения в международном маркетинге

Глава 29. Международная реклама................... ₄............................................... 663

Глава 30. Паблик рилейшнз, корпоративная культура и имиджиология

компании в международном маркетинге......................................... 690

Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная политика

в международном маркетинге.................... *................................ 709

Глава 32. Международные выставки и ярмарки............................................... 721

Раздел VIII. Управление международной маркетинговой деятельностью

Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности... 735

Глава 34. Организация международной маркетинговой деятельности.... 758
Глава 35. Контроль и оценка эффективности международной

маркетинговой деятельности.............................................................. 787

Предисловие

В начало третьего тысячелетия Россия вошла как страна с развитой рыночной экономикой, равноправный и активный участник межлуна-родных экономических отношений. Вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО) обеспечит ей новые возможности для прогрессивного развития внешнеэкономической деятельности и меж­дународного сотрудничества.

На мировом экономическом пространстве ширятся процессы ин­тернационализации и глобализации, все более тесно осуществляется международное экономическое сотрудничество между странами, крепнут торговые, производственные, финансовые и другие экономи­ческие отношения. В настоящее время, а тем более в будущем, немыс­лимо развитие отдельной страны и ее национального рынка в отрыве от процессов, происходящих в мире, в других странах и регионах. В связи с этим усиливается значение международного маркетинга как основной формы развития маркетинга, в то время как местный, ло­кальный маркетинг отдельных стран превратился в частное проявле­ние международного маркетинга. Именно структура и содержание, а также' особенности международного маркетинга диктуют условия развития национального маркетинга отдельной страны.

До перестройки управление внешнеэкономическими связями в нашей стране осуществлялось на макроуровне — на уровне государст­ва. На основании монополии на внешнюю торговлю и другие виды внешнеэкономической деятельности государство устанавливало, ка­кие организации, в каких отраслях и в каком объеме могли вести внеш­неторговые операции; определяло посредством экспортно-импортно­го плана, что и в каких количествах могло быть вывезено из страны и ввезено в нее. Кроме того, государство непосредственно регулировало ввоз и вывоз, а также операции внешнеторговых организаций посред­ством системы лицензий (разрешений). В тот период только около 80 специальных внешнеэкономических объединений имели право осуществлять экспортные и импортные операции на мировых рынках.

Однако с началом перестройки (реально с 1987 г.), когда вступил в силу правовой акт, допускающий на внешний рынок практически лю­бую организацию (предприятие, фирму), чья продукция обладала меж­дународной конкурентоспособностью, государственная монополия на ведение внешнеторговых операций ослабла^ а затем была устранена. В настоящее время каждое предприятие, фирма, организация, соблю-

Предисловие

дая соответствующие законодательные регламентации, может само­стоятельно осуществлять внешнеэкономическую деятельность и соот­ветственно организовывать и управлять ею на микроуровне. Государ­ству в этом случае отводятся функции регулирования, координации, контроля и содействия развитию внешнеэкономической деятельности •российских предприятий и фирм, защиты общегосударственных инте­ресов и обеспечения экономической безопасности России и эффек­тивного продвижения ее товаров на мировые рынки.

Знание сущности и принципов маркетингового подхода к органи­зации внешнеэкономической и международной деятельности и при­менение современных технологий международного маркетинга позво­ляют фирме добиваться международного конкурентного преимущест­ва не только в своей или зарубежной стране, но и на мировом рынке в целом и обеспечивать высокую эффективность предпринимательской деятельности в сложнейших рыночных условиях при насыщенном спросе и острейших формах конкуренции.

В связи с желанием отечественных предприятий и организаций ос­вободиться от жесткого контроля со стороны государства при проведе­нии внешнеторговых операций в России необоснованно занижено значение механизма государственного регулирования и контроля. Это создало предпосылки к падению конкурентных позиций многих ста­тей российского экспорта, поскольку в настоящее время на мировых рынках развивается конкуренция поставщиков, поддерживаемая си­лой и мощью правительственных органов и ассоциаций. Изучение опыта зарубежных стран свидетельствует о значительной роли госу­дарства в организации и регулировании внешнеэкономической дея­тельности и ее особом усилении в периоды экономических и других трудностей, спадов деловой активности и кризисов.

Российские предприятия и фирмы в настоящее время имеют воз­можность самостоятельно осуществлять внешнеэкономические опе­рации и ответственны за организацию и управление своей внешнеэко­номической деятельностью. Организуя ее, они обязаны четко опреде­лять, какие служебные подразделения выполняют те или иные функции по осуществлению внешнеэкономических операций и каким образом координируется их внешнеэкономическая работа. Управле­ние внешнеэкономической деятельностью на уровне фирмы предпо­лагает решение таких важнейших задач, как разработка стратегических направлений внешнеэкономической политики и поведения фирмы на зарубежных рынках, составление планов внешнеторгового маркетинга и формирование оптимальной структуры органов управления внешне­экономической деятельностью, ее координация с другими видами ра­боты фирмы, учет и контроль эффективности операций на внешних

Предисловие „ 11

ы» г.. u^i — ' ■ -Ш i ГЪ J Г- I — -M ---------------------- ---ii - ■-- ■ - - - — __; - _ -___________ - -_____ - _ T_) -__________ —. ■ - - - — ——--■■-■■ ш~ I------ Л^—*Чы *гы.*жщ*

рынках, информационное обеспечение решений в области экономи­ческих отношений с иностранными партнерами.

Это требует от отечественных субъектов мирового рынка высокого профессионализма, знания маркетинговой технологий, практики и обычаев ведения внешней торговли, ее форм и методов, умения прово­дить комплексные исследования зарубежных рынков и отбирать для своей работы наиболее перспективные и оптимальные из них.

Международный маркетинг, включая основные принципы и тех­нологии основ маркетинговой работы, имеет специфические особен­ности, незнание или нарушение правил реализации которых способно привести к значительным убыткам в зарубежной и внутренней дея­тельности компании.

Материал данного учебника весьма обширный, что дает вбзмож-ность строить его по модульному принципу. Это позволяет согласно учебному графику вуза или по усмотрению преподавателя формиро­вать не~только полный курс международного маркетинга, но и отдель­ные его направления в виде специализированных курсов и факульта­тивов по выбору студентов, магистрантов и аспирантов в зависимости от профиля вуза. В частности, могут быть предложены такие дисцип­лины, как: современные проблемы международного маркетинга, со­циальные аспекты международного маркетинга, изучение мировых товарных рынков, маркетинг-микс в международной деятельности, управление международной деятельностью фирмы, ценовая политика в международном маркетинге, международная маркетинговая среда и т.д. Таким образом, модульный подход предоставляет возможность преподавателю в зависимости от отведенного на курс времени и собст­венных пристрастий формировать курс «Международный маркетинг» более творчески и предлагать студентам и слушателям в его рамках от­дельные спецкурсы.

Данный учебник знакомит читателей с основными особенностями организации и управления международной маркетинговой деятельно­стью компании и внешнеэкономическими связями в России. В учеб­нике раскрыто содержание международного маркетинга, рассмотрены его особенности, специфика маркетингового подхода к управленче­ской деятельности на международном уровне, теория и практика со­временного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках. Рассмотрены стратегии освоения зарубежных рынков и повышения международной конкурентной по­зиции российских фирм и предприятий, а также возможные опасно­сти, связанные с организацией и осуществлением внешнеэкономиче­ской деятельности.

[2 ' Предисловие

Описаны принципы построения внешнеэкономических служб ор­ганизаций, механизм планирования международной маркетинговой и внешнеэкономической деятельности, организация контроля и мето­дология оценки эффективности международных маркетинговых мер, экспортных и импортных операций.

Дана характеристика государственных органов контроля и регули­рования внешнеторговых операций, анализ глобальной и мультина-циональной маркетинговой среды. В учебнике изложены основы со­поставительного исследования условий внешнеэкономической дея­тельности на зарубежных рынках, включая такой важный аспект, как культурные различия народов отдельных государств и поведенческие особенности локальных потребителей. Приводятся критерии выбора целевых, оптимальных рынков по экспорту и импорту.

Приведены основные технологии формирования ценовой, товар­ной, сбытовой и коммуникационной политики в международном мар­кетинге, включая такие вопросы, как международный жизненный цикл товара, трансфертное ценообразование, международные страте­гические альянсы, эмпирический подход к международной рекла­ме и т.д.

Курс «Международный маркетинг» является продолжением курса «Основы маркетинга» или «Маркетинг» и предполагает знание обу­чающимися сущности маркетинговой концепции управления пред­принимательской деятельностью фирмы.

В данном учебнике ставится задача сформировать у обучающихся четкое представление о международном маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации за­рубежной предпринимательской деятельности, направленной на ре­шение задач фирмы по производству и предложению товаров и услуг на внешних рынках и в наибольшей степени удовлетворяющей по­требности потенциальных покупателей зарубежных государств.

Международный маркетинг рассматривается как вид маркетинго­вой концепции управления, направленной на изучение зарубежной рыночной среды (политико-правовой, экономической, информаци­онной, культурной и др.), особенностей мировых рынков и запросов зарубежных потребителей с целью их удовлетворения путем адаптации производимых товаров и услуг, а также с целью конструирования гло­бального спроса согласно разрабатываемым на основе стандартных международных маркетинговых программ стратегическим направле­ниям развития фирмы.

Большое место в учебнике отводится методологии оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта на внешних

Предисловие

рынках, а также особенностям маркетинга на примере отдельных стран, в частности США, Японии, Германии, Франции и др. Наряду с овладением студентами теоретических положений при изучении курса уделяется внимание приобретению ими практических навыков, для того чтобы они смогли успешно применять их в своей последующей работе в фирмах и организациях, занимающихся зарубежной деятель­ностью.

Учебник состоит из трех частей: «Теоретические основы междуна­родного маркетинга», «Кейсы и задачи» и «Методические материалы».

Теоретическая часть учебника дает материал для построения лекций преподавателей и самостоятельной работы студентов, магистрантов и аспирантов и преследует цель дать представление об основных направ­лениях маркетинговой деятельности при выходе фирмы на внешние рынки, расширении зарубежной деятельности и организации междуна­родного предпринимательства. При этом главы учебника сопровожда­ются наглядными схемами и графиками, которые не только повышают иллюстративность изложения и облегчают усвоение содержания учеб­ника, но и могут служить слайдами при проведении занятий.

Вторая часть учебника является базой для развития у обучающихся практических навыков по технологии маркетинговой деятельности, которые приобретаются на семинарских занятиях, проводимых в ак­тивных формах: деловые игры, ситуационные семинары «кейс-стади», решение задач и выполнение практических заданий. Проведение тако­го рода занятий, в том числе с использованием ЭВМ и Интернета, представляет собой эффективную форму практического усвоения сту­дентами и слушателями учебного материала, позволяющую развить у них маркетинговое мышление на международном уровне, необходи­мое специалистам по маркетингу, коммерсантам, менеджерам высше­го и среднего звена управления в современных условиях интернацио­нализации и глобализации предпринимательства. Активные формы семинаров открывают большие возможности для проверки усвоения студентами теоретического и практического материала.

В процессе обучения у студентов и слушателей вырабатывается представление о том, как должна строиться международная маркетин­говая деятельность различных хозяйственных структур в условиях крайне динамичного и склонного к нововведениям современного международного рынка.

На семинарах рассматриваются конструктивные маркетинговые решения и действия, предпринимаемые при деятельности фирмы на конкретных зарубежных рынках. Развиваются представления и навы­ки по анализу зарубежной маркетинговой среды, внешних рынков и запросов зарубежных потребителей, разработке международных мар-

14 Предисловие

кетинговых программ, принятию компетентных предпринимательских решений на международном уровне.

Третья часть «Методические материалы» предназначена оказать помошь преподавателям в организации учебного процесса. Она содер­жит программу курса «Международный маркетинг», планы семинар­ских и практических занятий, вопросы к экзамену/зачету, темы пись­менных работ, список рекомендуемой литературы.

При написании данного учебника использованы работы ведущих зарубежных специалистов по вопросам международного маркетинга, американских, японских, западноевропейских и отечественных уче­ных в области международных экономических отношений и изучения мировых товарных рынков, материалы ранее опубликованных авто­ром книг, в частности учебных пособий «Экспортный маркетинг, «Международный маркетинг», «Современные аспекты международно­го маркетинга», монографии «Маркетинг: как побеждать на рынке» (в соавторстве с Л. И. Цыгичко), учебника «Организация и управление внешнеэкономической деятельностью» (в соавторстве с Б. И. Синец-ким, С. П. Мясоедовым и др.).

Автор надеется, что данный учебник поможет в освоении концеп­ции и практических технологий международного маркетинга не толь­ко студентам высших учебных заведений и слушателям бизнес-школ и программ МВА, но и отечественным предпринимателям, уже работаю­щим или собирающимся выходить на внешний рынок. Он позволит им лучше ориентироваться в основных международных маркетинговых проблемах, задачах и вопросах, а также на компетентном уровне при­нимать маркетинговые решения, обеспечивающие высокую эффек­тивность их внешнеэкономической и международной деятельности и завоевание оптимальной доли на мировом рынке.

ЧАСТЬ I

Теоретические основы

международного маркетинга

Содержание части I

РАЗДЕЛ I. КОНЦЕПЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Глава 1. Международный маркетинг: определение и содержание.................................................................................................................................................. 27

1. Определение международного маркетинга............................................... 27

2. Значение и роль международного маркетинга.................................... 31

3. Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий расширения бизнеса фирмы........................................................................................................................................................................... 33

4. Общее и специфическое п международном и национальном маркетинге............................................................................................................................................................................................................. 37

5. Общие (основные) и специфические (конкретные) функции управления международной маркетинговой деятельностью............................................................................................................... 40

6. Основные стратегические решения в международном

маркетинге............................................................................................................... 42

7. Аргументы «за» и «против» выхода компании на внешние

рынки............................................... '......................................................... 44

8. Основные виды международного маркетинга 46

9. Особенности развития международного маркетинга в России.... 48
Контрольные вопросы 56

Глава 2. Глобальный и мультипациональный маркетинг......................................................................................................................... 58

1. Глобализация мировой экономики 58

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 60

3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации)....... 68

4. Стратегия адаптированной, дифференцированной

стандартизации............................................................................................................... 70

5. Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 71

6. Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация

или стандартизация............................................................................................................... 81

Контрольные вопросы.............................,................................................................ 88

Глава 3. ТНК — основной субъект международного маркетинга......................................................................................................................... 89

1. Понятие ТНК и индекс транснациональности. Мультинациональныс компании и международные монополии.... 89

2. Глобальные компании 91

3. ТНК как основа процессов глобализации в мировой экономике

и международном маркетинге............................................................................................................... 93

4. Стратегия глобализации ТНК и движение антиглобалистов 95

Контрольные вопросы.......................................................................................................................... 97

РАЗДЕЛ П. МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРВДА

Глава 4. Организационно-правовая среда внешнеэкономической

деятельности в Российской Федерации............................................................................................................. 98

J. Государственные органы регулирования и содействия развитию

внешнеэкономической деятельности................................................................................................................ 98

2. Правовое обеспечение экспортно-импортных операций 104

3. Регулирование экспорта товаров и услуг 108

18 Содержание части I

4. Регулирование импортных операции.................................................... 111

5. Регулирование валютных операций и валютный контроль................ 119

Контрольные вопросы..................................................................... 125

Глава 5. Общая характеристика международной маркетинговой среды.... 127

1. Международная маркетинговая среда, понятие и сущность............... 127

2. Основные факторы международной маркетинговой среды............. 128

3. Особенности и тенденции развития международной

маркетинговой среды............................................................................... 139

Контрольные вопросы............................................................................................. 141

Дата добавления: 2014-12-29