Учебник 3 страница

1. Междунароглые ярмарки, выставки и салоны как средство

стимулирования международного сбыта............... '............................... 721

2. Подготовка компании к участию в международной выставке (ярмарке) 724

3. Особенности маркетинговой работы экспонента на международной выставке (ярмарке).................................................................................................... 729

Ч, Организационные структуры международных выставок

и ярмарок.................................................................................................... 732

Контрольные вопросы............................................................................................. 734

РАЗДЕЛ VIII. УПРАВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности.... 735

1. Роль стратегического планирования в международном

маркетинге.................................................................................................. 735

2. Основные виды планов международного маркетинга............................ 736

3. Концептуальная модель стратегического планирования международного маркетинга.................................................................................................. 740

4. Структура плана международного маркетинга...................................... 740

5. Особенности бизнес-плана международных проектов

и международный маркетинг................................................................... 745

6. Основные принципы и методы планирования в международном маркетинге..................................................................................................................... 746

7. Процесс планирования в международном маркетинге: модульный вариант..................................................................................................................... 752

8. Проверка плана международной маркетинговой деятельности

и оценка его уязвимости........................................................................... 755

Контрольные вопросы............................................................................................. 756

Глава 34. Организация международной маркетинговой деятельности...................... 758

1. Этапы развития организации международного маркетинга

на фирме..................................................................................................... 758

2. Принципы построения международных маркетинговых служб.... 763

3. Факторы построения международных маркетинговых структур

и основные правила организации международного маркетинга... 768

4. Уровни и основные типы построения служб международного
маркетинга....................................................................................

26. Содержание части I

5. Макропирамидальнпя, зонтичная и интерконгломератная

структуры международного маркетинга............................................................................................................,777

6. Проблемы оптимизации построения служб компании

по управлению международной маркетинговой деятельностью... 77$
Контрольные вопросы....................................................................................... 785

Глава 35. Контроль и оценка эффективности международной маркетинговой

деятельности........................................................................................................78/

1. Сущность контроля международной маркетинговой деятельности

и его специфика............................................................................................................... 78*;

2. Основные виды контроля международной маркетинговой деятельности................................................................................................................ 79(

3. Основные этапы глобального маркетингового контроля 79.

4. Оценка эффективности международной маркетинговой

деятельности........................................... -..................................................................... 79'

5. Корректировка планов и организации как результат контроля
международной маркетинговой деятельности................................................................................................................ 795

Контрольные вопросы........................................................................................................................... 79*

Раздел I

КОНЦЕПЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГА

Глава 1

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ

У. Определение международного маркетинга • 2. Значение и роль международного маркетинга • 3. Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий расширения бизнеса фирмы • 4. Общее и специфичное в международном и нацио­нальном маркетинге • 5. Общие (основные) и специфические (конкретные) функ­ции управления международной маркетинговой деятельностью • 6. Основные стратегические решения в международном маркетинге • 7. Аргументы *за» и «против» выхода компании на внешние рынки • 8. Осноеные виды международного маркетинга • 9. Особенности развития международного маркетинга в России.

i

1. Определение международного маркетинга

Международный маркетинг — это рыночная концепция управле­ния международной деятельностью фирмы, ориентированная на за­просы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимиза­ции и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах. Между­народный маркетинг — это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международ­ной деятельности на уровне фирмы.

Международный маркетинг определяет маркетинговую деятель­ность фирмы прежде всего при перемещении капиталов, товаров, ус­луг через границу государств, т.е. выступает прежде всего как экспорт­ный маркетинг, маркетинг на рынках зарубежных стран. Но в то же время международный маркетинг нельзя понимать только как экс­портный, внешнеторговый маркетинг или как ггростую о>орму эффек­тивной организации продаж товаров за рубежом. Это более широкое и емкое понятие.

28 Глава К Международный маркетинг: определение и содержание

Международный маркетинг предполагает маркетинговую деятель­ность как вне страны, так и внутри ее, если:

* фирма является частью организации или компании, работающей
и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.), ^/

• фирма испытывает влияние и/или контроль за своей деятельно­
стью из-за рубежа» в том числе если компания является аффилиро­
ванной¹

Кроме того, международный маркетинг включает в себя вопросы эффективной организации импортных закупок.

Международный маркетинг — это прежде всего маркетинговая дея­тельность транснациональных компаний (ТНК) и международных моно­полий (ММ), которая распространяется на зарубежные страны, но также включает работу на внешних рынках мелких и средних предприятий.

Международный маркетинг есть образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных, глобаль­ных позиций. Он предполагает возможности поиска и оптимизации на плановой и систематической основе прибыли з масштабах всею зем­ного шара, а не только на национальной рыночной территории.

В связи с развитием процессов интернационализации и глобализации бизнеса в настоящее время справедливее рассматривать международный маркетинг как представительный и типичный маркетинг современного мира рыночной экономики. Если до последнего-времени было обычным считать основным видом маркетинга внутренний национальный мар­кетинг, который, будучи развитым в отдельных странах, формировал совокупность понятия международного маркетинга, то в современный период именно международный маркетиигявляется основной формой маркетинга, а внутренний маркетинг, характеризующийся националь­ными особенностями местной предпринимательской среды, локаль­ного рынка и спецификой запросов местных потребителей, является его частным проявлением и составной частью,

Более того, обособленного национального (локального) маркетин­га в современную эпоху глобализации информационных сетей, спроса и предложения на товарных рынках в чистом виде уже не существует, поскольку он немыслим в отрыве от международных, интернацио­нальных и глобальных тенденций развития мирового бизнеса в целом и отдельной компании в частности (рис. 1.1).

¹ Аффилированной компания признается согласно рекомендациям ОЭСР в том случае, если компания одного государства прямо или косвенно участвует в управлении, контроле или имуществе компании другого государства или если одни и те же лица пря­мо или косвенно участвуют в управлении, контроле, имуществе компании одного госу­дарства и компании другого государства. Компании уасто осуществляют свою деятельность через дочерние предприятия или ассоциированные компании и приобре­тают доли в зарубежных компаниях.

I Определение международного маркетинга 29

Сущность международного маркетинга

• рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы

• ориентация на запросы конечных потребителей различных стран

• формирование международных рынков в соответствии с международными стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса фирмы

• образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций

• маркетинговая деятельность фирмы прежде всего при перемещении капита­лов, товаров, услуг через границу государств

Субьскты международного маркетинга

• фирмы, осуществляющие международную деятельность

• транснациональные компании (ТНК)

■ фирмы, являющиеся частью организации иди компании, работающей и за рабужом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.)

• фирмы, испытынающис влияние и/или контроль за своей деятельностью
из-за рубежа

Отношение, международный маркетинг — внутренний национальный маркетинг в со­временных условиях

Международный маркетинг — основная форма маркетинга

Внутренний, национальный маркетинг — частное проявление, часть междуна­родного мрркетннга

Рис. 1.1. Международный маркетинг

До конца 80-х годов XX в.

Основная форма маркетинга -национальный маркетинг

Производная форма маркетинга международный маркетинг (совокупность национальных)

С начала 90-х годов XX в.

Основная форма маркетинга • международный маркетинг

Производная форма маркетинга —

национальный маркетинг (часть

международного)

Рис. 1.2. Соотношение международного и национального маркетинга

Международная деятельность, являющаяся объектом международ­ного маркетинга, может осуществляться в различных видах, основные из которых перечислены ниже.

30 Глава!. Международный маркетинг определение и содержание

Основные виды международной деятельности

По масштабам и географии охвата рыночных операций:

• экспортная деятельность

• импортная деятельность

• внешнеторговая деятельность

• внешнеэкономическая деятельность

По форме и содержанию осуществляемых операций:

• обычная международная купля-продажо товаров и услуг

• строительство объектов за рубежом (комплектные поставки)

• международные инжиниринговые и консалтинговые услуги

• международные сделки на основе давальческого сырья (тол­линг)

• международное научно-техническое сотрудничество

• международная производственно-сбытовая кооперация

• участие в международных консорциумах и стратегических альянсах

• вывоз капитала за рубеж для приобретения промышленной

и иной собственности с целью получения предприниматель­ской прибыли (прямые зарубежные инвестиции)

• привлечение прямых иностранных инвестиций в Россию

• участие в операциях на иностранных фондовых и валютных рынках

• приобретение пакетов акций с целью долевого участия в при­былях

• создание совместных предприятий в России и за рубежом

• приобретение прав на владение, распоряжение или управле­ние ресурсами за рубежом

• предоставление концессий в России с разделением добытой или произведенной продукции и др.

• международные состязательные формы организованной тор­говли (биржи, аукционы и торги)

• международная экономическая деятельность, которая пред­полагает организацию бизнеса за рубежом в форме открытия филиалов, собственных предприятий и развитие экономиче­ских контактов не только между Россией и зарубежной стра­ной или странами, но и между третьими странами и т.д.

2. Значение и роль международного маркетинга 31

По типу связанности внешнеторговых операций:

• несвязанные операции

• встречные сделки:

— бартерные или товарообменные сделки

— взаимозачетные сделки (типа switch)

— сделки на компенсационной основе

По сферам (объектам) внешнеторговых и внешнеэкономических операций:

• экспорт/импорт сырьевых товаров

• экспорт/импорт машинотехнических товаров

• экспорт/импорт потребительских товаров

• экспорт/импорт услуг

■ экспорт/импорт рабочей силы

• экспорт/импорткапитала (прямые и портфельные инвестиции)

Для обеспечения эффективности и высокой конкурентоспособности своей работы фирмы вынуждены прибегать к технологиям международ­ного маркетинга. Причем при организации международного маркетинга для каждого отдельного вида товаров и услуг существует своя специфика и предполагается владение специальными навыками и компетентной ин­формацией, в том числе и по соответствующим странам.

В данном учебнике основное внимание уделено формам и спосо­бам осуществления прежде всего экспортного маркетинга, что являет­ся наиболее важным для обеспечения высокой международной конку­рентной позиции и составляет основу расширения и оптимизации международной деятельности компании, поскольку предполагает ор­ганизация) успешной продажи товаров за пределами страны в условиях в основном насыщенного мирового рынка.

Итак, международный маркетинг предполагает расширение, ин­тернационализацию и глобализацию в мировом масштабе маркетин­говой деятельности фирмы и в настоящее время является основным видом маркетинга успешного бизнеса.

Дата добавления: 2014-12-29