Основные системы повышения качества товаров 2 страница

Степень конкуренции Если компания на разных зарубежных рын­ках сталкивается с одними и теми же конкурентами, она может на от­дельных рынках исходить из низкого дохода и даже возможности убыт­ков с тем, чтобы противодействовать формированию конкурентных преимуществу конкурентов, Высокая степень конкуренции водной из стран может побудить компанию отдать предпочтение той стране, где меньшая степень доходности на вложенный капитал и меньшая конку­ренция, с целью избежать жесткой конкурентной борьбы, т.е. выбира­ется страна, в которой острая конкуренция маловероятна.

Методы сканирования альтернатив

Сетки параметров* Сетки параметров позволяют выявить прием­лемые и неприемлемые условия для ведения внешнеэкономической деятельности с конкретными зарубежными странами, а также ранжи­ровать страны по значимым переменным. Сетку параметров использу­ют для сравнения стран по любым важным параметрам. Некоторые страны сразу исключаются из такой сетки по соображениям из очевид­ной неприемлемости для выхода на ее рынки (табл. 13.3).

Таблица 13.3. Сетка параметров сравнения страп во целесообразности

проникновенна ка их рынки

Переменные	Стати­стиче­ский вес	Страны
А	Б	в	г
1. Приемлемые (П) н иелрн-еевемыв СН) факторы Импортное дотирование Вшош-юктжте по­илкам	—	П н	П п	п п	п п

3 Оценка и выбор зарубежных стран 343

Окончание табл J33

Переменные	Стати­стиче­ский вес	Страны
А	Б	--------------------- в	Г
2 Доходность экспорта Издержки Ставка таможенных пошлин Емкость рынка текущая Емкость рынка в ближайшие 3-10 лет Возможная доля компании сразу и в ближайшие два года Доля компании о ближай­шие 3-10 лет	0-3 0-2 0-4 0-3 0-2 0-2	—	3 2 3	1 1 2 1	3 2 2
Итого			__—
Оценка			+	—	+
3 Уровень риска (предпоч­тительнее низкие показате­ли) Потеря рынка на ближайшие 3—10 лет (если сейчас не проникнуть на него) Валютные проблемы Возможность политической нестабильности Внешнеторговое законода­тельство в настоящее время Внешнеторговое законода­тельство на ближайшие 3—10 лет	0-4 0-3 0-3 0-4 0-2	—	2 0	] 0!	3 3
Итого
Оценка			+	+	—
Общая оценка		—	•*■+	-+	+-

Параметры и их статистический вес отличаются в зависимости от вида продукции и oj положения дел в самой компании. Важно не до­пустить чрезмерного разбухания и громоздкости сетки, поскольку в этом случае трудно будет выяснить ггреимущества и недостатки срав­ниваемых стран.

Глава 13. Международная сегментация

Матрица «возможности —риски» позволяет компании с помощью отобранных показателей с ранжированными статистическими весами оценивать каждую страну, при этом наглядно иллюстрируя ее положе­ние «матричных клетках. Этот метод называется матрица Борга — Уорнера. На этой матрице можно отобразить положение страны отно­сительно других и показать перспективы положения страны, т.е. кар-тину и динамике (рис. 13.4).

^,а~о	ш;

Риск бизнеса, усл. ед. 10

о

S

Возможности фирмы, усл. ед.

^ — размер внешнеторговых операций

Q] -отсутствие внешнеторговых операций

О - размер будущих внешнеторговых операций Рис. 13.4. Матрица «возможности — риски» зарубежных стран (А — F)

V

Для построения такой матрицы вначале отбираются факторы рис­ка и факторы возможностей рынков стран-партнеров, которым при­сваивается определенный вес в зависимости от их значимости. Затем каждый фактор оценивается в баллах для каждой страны, который ум­ножается на свой вес. Затем полученные баллы по каждой стране сум­мируются, и она получает итоговый балл, который и проставляется по оси абсцисс и по оси ординат,

Подсчитав соответствующие баллы по каждой стране, можно оце­нить средний балл для оси риска и средний балл для оси возможностей и разбить матрицу на квадранты.

3 Оценка и выбор зарубежных стран

Матрица «привлекательность страны — конкурентоспособность компании» позволяет иллюстративно показать соответствие продукции компании потребностям зарубежной страны, т.е. выявляет преимуще­ства компании по конкретному виду товара в сопоставлении по ото­бранным странам (рис. 13.5).

Высокая

х я

5 Средняя

I

Низкая

Активный выход на рынок		Борьба за монопо­лию, уход из стра­ны, создание СП
	Селективный подход - 1 _______________________________ 1
Селективный подход щ -----------------------		Уход из страны, альянсы с конку­рентами

Высокая Средняя Низкая

Конкурентоспособность компании я стране

Рис. 13 5. Матрица «привлекательность страны — конкурагтоспособность компании»

Привлекательность зарубежного рынка, также как и конкуренто­способность компании и ее товара на данном рынке, является агреги­рованным показателем и учитывает целый ряд переменных. Напри­мер, конкурентоспособность компании на рынке соответствующей страны включает долю рынка, перспективы ее удержания (увеличе­ния), соответствие товара компании потребностям страны, абсолют­ную прибыль на единицу продукции, прибыль в процентах к издерж­кам, качество сбытовой сети, эффективность рекламы и т.д.

Компании следует сконцентрировать свои маркетинговые усилия на расширении рынка стран, находящихся в левом верхнем углу мат­рицы, поскольку привлекательность их рынков для компании здесь наивысшая и наивысшей является конкурентоспособность компании на них. Можно также в своих зарубежных действиях ориентироваться и на правый верхний угол, если компания в состоянии повысить на них свою конкурентную позицию.

Селективный, избирательный, осторожный подход требуется для маргинальных (пограничных) ситуаций, когда надо решать отдельно в каждом конкретном случае.

346 Глаоа 13. Международная сегментация

Анализ мнений политиков, ученых. Внимательному изучению подле­жит мнение людей, осведомленных о положении дел в интересующей фирму стране, способных октзывать воздействие на будущие полити­ческие изменения, влияющие на бизнес. Изучается пресса, проводятся встречи, личные интервью с журналистами, представителями научных кругов, чиновниками среднего уровня и профсоюзными лидерами.

Метод экспертного анализа. Прибегают к помощи специалистов и специализированных агентств, способных прогнозировать политиче­ские м другие изменения в зарубежных странах, ранжировать их по сте­пени привлекательности.

Построение моделей измерения нестабильности. Согласно одной из теорий, используемых для построения прогнозных моделей, фрустра­ция — расхождение между уровнем притязаний на лучшую жизнь и уровнем достигнутого благосостояния — и ожидание улучшений в зна­чительной степени могут служить индикаторами стабильности или не­стабильности будущего развития иностранного государства.

4, Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом

При выборе целевого зарубежного рынка фирмами учитываются основные результаты международной сегментации. Они соотносятся с оценками производственно-ресурсных и научно-технических возмож-

' ностей и особенностями самих фирм: их финансово-экономическим положением^ структурой товарного ассортимента и стратегических зон хозяйствования, состоянием производственных мощностей, мате­риально-технической базы предприятий, развитием инфраструктуры, а том числе информационной, спецификой и глобальными целями менеджмента и маркетинговой концепции, квалификацией и подго­товкой персонала и т.д. Баланс требований и предпочтений рынка и отдельных сегментов, с одной стороны, и возможностей фирмы удов­летворить эти запросы — с другой, позволяет фирмам найти оптималь­ные, «плодоносные» и перспективные зарубежные рынки сбыта. При этом международному маркетингу современных фирм свойственно предпочтение более широких и глобальных целевых рынков с большой

- потенциальной емкостью, новым потенциальным спросом, четко очерченными границами, которые; поддаются количественным изме­рениям, имеют склонность к дальнейшему глубокому сегментирова­нию, чутко реагируют на маркетинговые мероприятия и т.д.

Передовые фирмы стремятся находить однородные сегменты на разных рынках, чтобы обеспечить разработку единой международной маркетинговой стратегии и экономить на издержках по ее реализации.

4. Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом 347

Фирма, занимающаяся поиском зарубежных рынков сбыта для своей продукции, учитывает другие факторы, чем фирма, которая ищет тер­риторию для размещения своего производства за рубежом.

Выбор целевого рынка для внешнеэкономической деятельности предполагает, с одной стороны, оценку требований предприниматель­ской среды, запросов рынка и потребителей в конкретной зарубежной стране, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых (прежде всего экспортных) возможностей самой фирмы. Таким образом, необ­ходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы.

Разрабатывая региональную стратегию, стратегию интернациона­лизации размещения своего бизнеса за рубежом и развития междуна­родной сбытовой деятельности, фирма должна реагировать на новые возможности и отказываться от менее прибыльных видов деятельности. Прежде всего необходимо определить привлекательность различных сегментов рынка и конкурентные преимущества фирмы и ее товаров,

При выборе критериев выбора целевого рынка за рубежом пред­почтение отдается:

• наиболее крупному с возможностями дальнейшего глубокого сегментирования;

• с четко очерченными границами, количественно измеримому;

• обладающему наибольшим потенциальным спросом;

• наиболее доступному, с доступной информацией;

• схожему с рынком страны базирования фирмы и ранее ею осво­енными зарубежными рынками;

• чутко реагирующему на рыночные меры фирмы и ее конкурент­ную позицию.

Стратегии поиска и выбора целевого рынка для внешнеэкономи­ческой деятельности могут включать в себя разные варианты, в частно­сти, может быть использован матричный подход (табл. 13.4).

Таблица 13.4. Матричная система выборе целевого рынка

для внешнеэкономической деятельности

К Вариант 1

Вариант 2

Вариант 3

Вариант 4 | Вариант 5

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

^3

X

X

X

X

X

J

____

В

а

б

в

а

б

в

а б

в

а

^6

в

Здесь а, б, в — группы стран (или потребителей); 1,2,3 — характер покупательской по-требностн; а — страны со средним уровнем дохода на душу населения; б — страны с низ-

Глава 13 Международная сегментация

ким уровнем дохода на душу населения; в — страны с высоким уровнем дохода на душу населения, х — целевой зарубежный рынок, I — фотографы-любители, 2 — фотогра­фы — любители неавтоматизированной съемки, 3 — фотографы-профессионалы

Пример 13.3. Если российская фирма А, производящая фотоаппараты типа «Смена», анализирует возможные варианты матричного выбора зару­бежного сбыта, то она может построить следующую матрицу и выбрать для себя следующие варианты.

Вариант 1 • узкая специализация или концентрация на единственном сег­менте — продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода на душу населения в расчете на фотографов — любителей неавто­матизированной фотосъемки.

Вариант 2 ориентация на покупательскую потребность — продавать свои фотоаппараты во все страны (с низким, средним и высоким уровнем дохода) в расчете на фотографов — любителей неавтоматизированной фо­тосъемки.

Вариант 3; ориентация на группу стран или потребителей — продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода в расчете на всех фотографов-любителей, фотографов-профессионалов, фотогра­фов — любителей неавтоматизированной фотосъемки.

Вариант 4: выборочная специализация — продавать свои фотоаппараты:

— в страны сосредним уровнем дохода в расчете на фотографов — лю­
бителей неавтоматизированной фотосъемки;

— в страны с высоким уровнем дохода в расчете на фотографов-
любителей.

Вариант 5: полный охват рынка — продавать свои фотоаппараты во все страны в расчете на всех фотографов-любителей, фотографов-профес­сионалов, фотографов — любителей неавтоматизированной фотосъемки.

Основными стратегиями поиска и выбора зарубежного рынка сбы­та являются также стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или стратегия «муравья»; стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия «стрекозы*, и гибридная стратегия, сочетающая в себе элементы первой и второй.

Стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или страте­гия «муравья» (рис 13.6).

При этой стратегии ведется последовательная поисковая работа от одного сегмента кдругому. находится и осваивается один рынок, а за­тем следующий, и так далее до тех пор, пока не будет составлен опти­мальный набор зарубежных рынков сбыта — «плодоносный» целевой рынок. Такая стратегия поиска целевого рынка предполагает тщатель­ность и компетентность в отборе сегментов, как правило,- исключает ошибки в освоении новых зарубежных рыночных территорий, не тре­бует значительных затрат, однако предполагает определенную замед-

4 Осиооные стратегии выбора целевых рынков зл рубежом 349

ОпТчммтыюе

Число

сстмстоп

Время

Рис 136 Стрптегия «муравья* (концентрированная)

лскность результатов, поскольку приостанавливает внешнеэкономи­ческую экспансию натот срок, пока ее конкурентные позиции и статус в первых странах не укрепятся должным образом. В то же время эта стратегия может предполагать быстрое закрепление позиций компа­нии на одном или нескольких зарубежных рынках перед началом про­никновения на следующую группу рынков. При этом чрезвычайно важно определить порядок проникновения на целевые рынки зару­бежных стран и их сегменты*

Такая стратегия предполагает наличие временного резерва по кон­курентным преимуществам компании, которые могут быть построены на так называемом имитационном лаге (imitation lag). В этом случае компания внач але внедряется на рынки тех стран, которые подошли к созданию соответствующего производства собственными силами.

Нарастание объема продаж, большой лаг во времени по опереже­нию конкурентов, высокий уровень вынужденной и необходимой адаптации, необходимость жесткого контроля за реализацией марке­тинговой программы (или маркетинговых программ), ограничения финансовых ресурсов компании и т.д. свидетельствуют в пользу стра­тегии концентрированного подхода,

Стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия «стрекозы» («метания стрел»_t «проб и ошибок») (рис. 13.7).

Глава 13 Международная сегментация

Оптимальное число сегментов

о

3"

Я

Время

Рис 13 7 Стратегия «стрекозы» (дисперсная)

Такая стратегия представляет собой метод проб и ошибок, когда фирма пытается продавать товары сразу на максимально возможном числе зарубежных рынков, а затем пытается на них закрепиться, но чаще вынуждена уходить с тех из них, где торговля не идет, тем самым постепенно снижая число зарубежных рынков до определенного опти­мума — наиболее эффективного по составу стран целевого рынка. В этом случае фирма значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированных кадров соответствующего профиля и т.д. фднако этот метод связан со значительными затратами и может нанес­ти урон престижу фирмы на тех рынках, с которых ей приходится ухо­дить из-за невозможности освоить рынок.

Стремление выхода одновременно на рынки многих зарубежных стран может быть обусловлено недолговечностью конкурентного пре­имущества компании.

Падение объема продаж, «эффект перелива» (spillover effect), когда реализация программы маркетинга в одной стране обеспечивает озна­комление с этим товаром потенциальных потребителей и в других странах, возможность мягкого, слабого контроля над сбытом за рубе­жом свидетельствуют в пользу дисперсного подхода.

_Л Гибридная стратегия сочетает в себе элементы стратегии «муравья» и стратегия «стрекозы». Например, компания быстро проникает на все

5 Стратегии проникновения на внешние рынки 351

рынки, однако концентрирует средства и усилия на рынках только не­скольких стран

При определении предпочтения той или иной стратегии выбора целевых рынков и проникновения за рубеж следует иметь в виду такие факторы, как динамика объема продаж, время опережения конкурен­тов, эффект стабильности, «эффект перелива», вынужденную и необ­ходимую адаптацию товара к запросам зарубежного рынка, эффект масштаба сбытовой сети, необходимость контроля программы между­народного расширения, внешние и внутренние ограничения и т.д. (табл. 13 5)

Таблица 135 Критерии выбора стратегии «муравья» или стратегии «стрекозы»

Критерии выбора	Стратегия ♦муравья»	Стратегия «стрекозы»
Динамика объема продаж	Повышающая	Понижающая
Темпы роста продаж на каждом рынке	Высокие	Низкие
Стабильность на каждом рынке продаж	Высокая	Низкая
Огрыз во времени от конкурента	Значительный	Незначительный
Эффект перелива	Незначительный	Значительный
Необходимость адаптации товара к рынку	Высокая	Низкая
Необходимость адаптации политики продвижения (рекламы, PR, прямых продаж, средств стимулирования сбыта)	Высокая	Низкая
Эффект масштаба сбытовой сети	Значительный	Незнач ител ьны Й
Необходимость контроля маркетинговой программы	Высокая	Низкая
Число ограничений	Значительное	Незначительное

При этом надо иметь в виду, что страновая диверсификация дает бо­лее высокий уровень стабильности, чем диверсификация продукции.

5. Стратегии проникновения на внешние рынки

Определив, на какой именно зарубежный рынок предпочтитель­нее выходить, фирма выбирает основные виды стратегии и тактики его заво&вания или расширения.

352 Глава 13 Международная сегментация

Стратегии активного расширения внешних рынков

Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый то­вар - новый рынок» (рис. 13.8) Фирма придерживается рыночных дей­ствий для внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта, в том числе и за рубежом Предусматривается активизация предпринима­тельской деятельности главным образом за счет освоения новых рын­ков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых сегментов рынка, групп потребителей в различных странах и тд

	Новый рынок | Старый рынок
& о н яс о о ***
о. « 3 с

Рис 13.8 Товарно-рыночные стратегии расширения бизнеса

Стратегия «новый товар — новый рынок» (стратегия активной экс­пансии) Наиболее динамичная и сложная линия рыночного поведения, требующая значительных усилий и затрат со стороны фирмы ее руково­дства и персонала. В то же время это наиболее распространенная страте­гия проникновения и завоевания зарубежных рынков сбыта. Она позво­ляет осуществлять поиск рынка в ранее неохваченных зарубежных стра­нах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых зарубежных рынках, также пред>являюпхих спрос на новые товары

Стратегия «лазерного луча». Освоение внешних рынков происхо­дит путем следования от простых рынков к более сложным с внедрени­ем на более доступном рынке. Такая стратегия позволяет экономить на расходах и в большей степени гарантировать успех, поскольку каждый последующий, рынок по своим характеристикам в значительной степе­ни напоминает ранее освоенный рынок и не несет больших рисков и неожиданностей. В частности, согласно такой стратегии рекомендует­ся вначале выбрать все имеющиеся возможности на внутреннем рык-

5 Сгратсгии проникновения иа внешние рынки 353

ке, затем внедриться на простые зарубежные рынки нейтрального ха­рактера, где нет высокой конкуренции местных производителей, и за­тем выходить на рынки с высокой степенью конкуренции, в том числе и со стороны местных фирм

Стратегия наступления. Такая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует прежде всего цель завое­вать и расширить рыночную долю и на зарубежном рынке

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случа­ях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или оптимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспе­чивает достаточного уровня прибылей, если она выпускает новый то­вар на рынок, если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю итд Практика показывает, что проведение подобной стратегии осложнено на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются дифференциации. Разно­видности стратегии наступления следующие

Стратегия «накопления боевого снаряжения» (табл. 13 6) Фирма го­товит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «военную технологию» на освоенном внутреннем рынке. Она проводит тщательное изучение предпринимательской среды зару­бежного рынка, его конъюнктуры, специфики запросов потребителей, готовит соответствующие кадры и тд

Таблица 136 Стратегические варнааты наступления и обороны при выходе иа рынок

о 8*	Типы рынка	Концентрированный выход на рынок (метод «муравья»)	Дисперсный выход на рынок (метод «стрекозы»)
Наступление	Оборона	Наступление	Оборона
Внутренний	«Накопление боевого снаряжения»	«Крепостная оборона»	—	^^
Нейтраль­ный зару­бежный	«Завоевание плацдарма»	«Удержание периметра обороны»	«Тиски», «окружение*	«Бой в арьергарде»
Зарубежный рынок высо­кой конку­ренции	«Фронтальная атака», «штурм»		«Грабли*	«Партизанская война»

12-210

354 Глава 13. Международная сегментация

Стратегия «завоевания плацдарма». Фирма начинает подготови­тельное проникновение на рынок интересующей ее страны. Приобре­тает сбытовые сети, складские помещения, проводит сбор первичной информации, создает совместные предприятия и т.д. В ряде случаев фирма приближается к интересующему ее рынку путем проникнове­ния на рынки близлежащих стран или отрабатывает методы проникно­вения на рынки со схожими условиями работы, но с меньшей сте­пенью конкуренции.

Стратегия «фронтального штурма», или атаки. Предполагается взламывание границ труднодоступных рынков с активной конкурен­цией и использование жестких методов рыночной борьбы. Для реали­зации этой стратегии требуются значительные средства и соблюдение

для рынка проникновения условия, чтобы он не придерживался жест­кой оборонительной стратегии со стороны фирмы-конкурента.

Стратегия «тиски», или окружения. Фирма предпринимает ата­кующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Такая стратегия преду­сматривает высокий уровень интернационализации деятельности фирмы,

Стратегия «грабли». Фирма предпринимает активные наступатель­ные и агрессивные рыночные действия на рынках основных конкурен­тов, отбирая у них практически все основные сегменты. Эту стратегию можно назвать стратегией мирового лидерства — распространенной стратегией ведущих международных компаний мира.

Стратегии позитивного сохранения зарубежных рынков

Стратегия обороны. Эта стратегия предполагает защиту имеющих­ся рыночных позиций, например на внутреннем рынке, за счет про­никновения и демонстрации своей, силы на зарубежных рынках. Ее разновидностями могут быть следующие стратегии.

Стратегия «крепостной обороны». Предусматривается при неболь­шом уровне интернационализации внутреннего производства актив­ное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами. Обычно свойственна развивающимся странам и странам, испытывающим трудности экономического и финансового характера

и проводятдим политику защиты приоритетных отраслей хозяйства. Стратегия «старый товар — старый рынок» (стратегия глубокого'

внедрения на рынок). Представляет собой вид оборонительной страте­гии и предполагает относительный минимум расширения предпри­нимательской деятельности, когда известный продукт продолжает

5. Стратегии проникновения на внешние рынки

продаваться в рамках освоенного рынка. В этом случае предполагает­ся увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек произ­водства.

Стратегия «новый товар — старый рынок» (стратегия разработки нового товара). Предполагает расширение предпринимательской дея­тельности главным образом за счет товарной политики в рамках осво­енного рынка, т.е. путем усовершенствования товара, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортимента, разработки ка­чественно новых товаров и т.д.

Стратегия «удержания периметра обороны». Предполагает опреде­ленный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых ней­тральных рынков, которые представляют для данной фирмы своеоб­разный санитарный кордон, не позволяющий проникать на свои оте­чественные рынки. Например, для французских фирм такими рынка­ми могут служить рынки стран Африки, бывших ее колоний.

Дата добавления: 2014-12-29