Barbie: использование капитала маркина международных рынках 3 страница

Европы и Азии».

Hcrshcy Foods, к примеру, исследовала другие континенты в поисках удач­ного товара, прежде чем остановиться на Symphony — плитке сливочного шо­колада, напоминающего более мягкие сорта европейского шоколада. «Сухое» пиво — одна из наиболее быстрорастущих товарных категорий на рынке алко­гольных напитков в США — впервые было выпущено на таких японских пиво­варенных предприятиях, как Sapporo Breweries Ltd Даже корма для кошек приобрели заграничный вкус. Mars Inc изменила рецептуру Kal Can, с тем что­бы этот кори напоминал ее заграничную продукцию, продажи которой еже­годно составляют I млрд долл., и даже изменила наименование своей почтен­ной* марки на Whiskas — свой заграничный торговый знак.

Компании, которые черпают идеи за рубежом, ищут также способы удов­летворения потребностей этнических групп, которые они ранее безуспешно пытались охватить. После первой неудачной попытки выйти на испано-аме­риканский рынок Colgate-Palmolive сумела увеличить продажи мыла этой группе американцев, используя телерекламу, применявшуюся в Центральной Америке. Она также начала импортировать свое чистящее средство Fabuloso из Центральной Америки, позиционируя его для испано-американцев.

Однако предположение о том, что товары, добившиеся успеха за рубе­жом, будут популярны и в США, может иметь катастрофические последст­вия. Европейский мусс для волос быстро промелькнул в магазинах США в се­редине 80-х гг., я затем совсем исчез из продажи, так как, по мнению потре­бителей, был липким и неудобным в обращении Аналогичным образом Kellogg вынуждена была снять с продажи жидкий йогурт LeShake, так как американские потребители не привыкли к потреблению этого продукта, хотя он был популярен в Европе.

Но из этого урока компания Kellogg сделала определенные выводы. Одним из наиболее успешных ее товаров в последние годы стали Muesbx — продукт из фруктов, крупы и орехов, впервые предложенный ее швейцарским отделени­ем- Продукт отлично соответствовал стремлению американских потребителей придерживаться богатой витаминами диеты,

Наплыв в США товаров иностранного происхождения, по всей видимо­сти, сохранится, так как стоимость разработки новой продуктгии ноэг»астяет>.

4, Товарная политика в международном маркетинге 869

,Но компании обязаны изучать соответствие товаров рынку США, чтобы убе­диться в том, что отечественный потребитель примет эти товары Такие ново­введения на рынке США сопряжены также с конкурентным риском. Вскоре после того как Procter & Gamble предложила в Аризоне Cheer With Color Guard, японская Kao Согр, приступила к изучению рынка с целью выяснить, стоит ли ей предлагать свой товар Attack.

Вопросы к кейсу

1.3 чем заключаются возможности и риски, связанные с выходом на рын­ки США товаров иностранного- происхождения⁹

2. Как вы можете охарактеризовать инновационную политику в междуна­родном маркетинге американских компаний?

4.8. Товарные стратегии компании Colgate

Вы, наверное, знаете о зубной пасте Colgate (может, ВЫ именно ее и ис­пользуете)? Ну а что вы думаете об аспирине Colgate или таблетках-антиокси-дактах Colgate? Или о слабительном Colgate? А как насчет шампуня от перхоти той же марки?

Компания Colgate-Palmolive и сама бы не прочь узнать, что вы обо всем этом думаете. Colgate хочет оценить возможность выхода на рынок лекарст­венных препаратов, отпускаемых без рецепта у кассовой стойки магазина. Можно ли будет в этом случае воспользоваться торговой маркой Colgate, кото-рая уже сделала себе имя на рынке средств по уходу за полостью рта, и задейст­вовать се на рынке лекарственных препаратов общего применения?

Почему же этот рынок так заинтересовал компанию Colgate? Прежде осе го, из-за размера самого рынка (мировой рынок лекарственных препаратов об­щего применения имеет ежегодный оборот около 30 млрд долл.; американский рынокэтих препаратов составляет 12 млрд долл., в Европе — 8 млрддолл.). Это самая крупная отрасль непишевой промышленности, и растет она на 6% еже­годно!

Столь быстрые темпы росга вызваны несколькими факторами: покупате­ли становятся все более образованными и все чаще предпочитают самолечение визитам к врачу. Компании, в свою очередь, переделывают лекарства, отпус­каемые только по рецепту, в препараты общего Ha3Ha4eHHfl_t Компании могут это сделать при условии, что с помощью обширных клинических испытаний докажут, что данный препарат безопасен для применения без назначения вра­ча. Более того, лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта, как прави­ло, обладают очень долгим периодом товарной жизни. Да и ученые-медики не стоят на месте, открывают новые препараты или новые способы применения уже существующих. Например, исследователи обнаружили, что экстракт из коры крушины, использующийся в некоторых распространенных слабитсль-ных, весьма эффективен для регулирования уровня холестерина.

Й70

Часть П. Кейсы «задачи

Но помимо всего этого, компания Colgate также знает: рынок лекарствен­ных средств, отпускаемых без рецепта, может стать весьма прибыльным. По оценкам аналитиков, средняя стоимость товаров этой группы составляет всего лишь 29% цены, т.е. суммарная наценка достигает 71%. Самыми большими статьями расходов в торговле этими товарами являются реклама и продвиже­ние на рынок — на них приходится в среднем 42% общего объема продаж. Средняя прибыль после уплаты налогов от продажи лекарств, которые прода­ются без рецептов, составляет 11%.

Большая привлекательность рынка лекарственных препаратов, отпускаемых

без рецепта, побудила компанию Colgate провести исследование силы се торговой марки у покупателей. Компания верит в истинность уравнения: известность мар­ки + имидж = стоимость марки. Результаты исследования засвидетельствовали, что покупатели лекарственных средств, общего назначения отдали Colgate первое место по известности марки и второе — по имиджу и стоимости марки, даже 'не­смотря на то, ¹по компания не продает товары этой группы. Высшее место по имиджу и стоимости марки получил препарат Tylenol.

Как следует из проведенного Colgate исследования, рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, очень велик, растет быстрыми темпами и имеет высокую прибыльность. Те же данные свидетельствуют и о высокой стоимости торговой марки Colgate среди покупателей таких лекарственных средств. Большинству компаний такая ситуация показалась бы весьма благо­приятной, однако Colgate отдает себе отчет в том, что войти на рынок лекарст­венных препаратов, отпускаемых без рецепта, будет не так уж и легко.

Во-первых, исследование показало, что производитель начнет получать прибыль только через четыре года после начала деятельности, а затраты на ис­следования окупятся только через семь лет. Из этого следует, что компании, за­нимающиеся производством лекарственных препаратов, отпускаемых без ре­цепта, должны быть внимательны и осторожны в принятии решений относи­тельно товара, поскольку в случае ошибки рискуют потерять немалые средства.

Во-вторых, безрецептурные лекарства требуют больших затрат на рекламу и продвижение товара на рынок (расходы только на рекламу в средствах массо­вой информации в год составят 25% объема получаемой прибыли). Как видите, компания, решившая завоевать этот рынок, должна обладать солидными фи­нансовыми ресурсами.

В-третьих, ггривлекательность рынка вынуждает новые компании всту­пать в жесткую конкурентную борьбу. Этот рынок вообще отличается множе­ством конкурентов и отсутствием монопольного владения большой долей рынка, как этобываетна любом другом рынке товаров широкого потребления. В Европе, например, ни одна из компаний не в состоянии контролировать бо­лее 3,5% этого рынка, а 15 наиболее влиятельных компаний в сумме владеют всего лишь 25% сто объема. Уже известные, компании, такие как Bayer, Rhone-Pouleac Rarer, Sanofi, Boots, Boeringer Ingelheim и Warner-Lambert, естествен­но, 4шсют мощные ресурсы по продаже и маркетинговые организации. В их распоряжении находится значительный финансовый потенциал, и при любом

4. Товарная политика в международном маркетинге 871

намеке на нарушение законодательства или норм со стороны конкурентов они не преминут обратиться в суд. Зги компании обладают мощными научно-ис­следовательскими подразделениями, способными регулярно выбрасывать на рынок новые продукты.

По мерс того как государства урезают бюджетные ассигнования на разра­ботку новых медикаментов, фармацевтические компании агрессивно пробива­ются на рынок лекарств, отпускаемых без рецепта, Среди наиболее заметных случаев слияния компаний — поглощение концерном HofTman-La Roche ком­пании Nicholas Laboratories, приобретение компанией SrmthKJinc Bcecham у корпорации Kodak ее подразделения Stirling Wintrop Аналогично этому лиди­рующая американская фармацевтическая Компания Мегек осуществила слия­ние с Johnson & Johnson на рынке медикаментов общего назначения. Кроме того, основные компании данного рынка активно проникают в сферу распро­странения лекарственных средств- достаточно вспомнить хотя бы покупку SmithKline Beecham американской компании Diversified Pharmaceuticals Ser­vices, занимавшейся предоставлением льгот на приобретение медикаментов.

В-четвертых, из-за высоких (и постоянно растущих) затрат в отрасли, та­ких как затраты на рекламу и научно-исследовательские разработки, многие малые фирмы оказываются вынуждены уйти с рынка либо их покупают более крупные компании. Обозреватели многих крупнейших в мире компаний, про­изводящих лекарственные препараты общего назначения, указывают на то, что для успешного существования средняя действующая в этой сфере компа­ния должна иметь уровень продаж как минимум в несколько сот миллионов долларов — иначе ей не удастся нести столь значительные постоянные затраты и достойно противостоять крупным конкурентам, Именно поэтому компа­нии — производители лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, все растут и растут, стремясь агрессивно бороться за увеличение своей доли рынка.

Услышав обо всех этих препятствиях, вы наверняка изумитесь: зачем тогда Colgate стремится проникнуть на этот рынок, пусть даже такой перспективный и прибыльный? Все дело в том, что Colgate разработала стратегию превраще­ния своей компании в лучшего в мире производителя товаров широкого по­требления. И с этой точки зрения она полагает, что товары для ухода за поло­стью рта и лекарства, отпускаемые без рецепта, имеют много общего; эффек­тивность обеих этих товарных групп зависит от составляющих; производство этих товаров жестко регулируется законодательством^ а сами товары имеют почти одинаковые маркетинговые каналы.

Компания Colgate поручила своему исследовательскому центру изучить возможности создания и рыночного продвижения товаров для рынка лекарст­венных препаратов, отпускаемых без рецепта,.и в 1987—1988 гт. провела проб­ный маркетингразработанных этим центром медикаментов общего назначения. Colgate представила на пробу широкий ассортимент лекарств, начиная от ка­пель для носа и заканчивая слабительными пилюлями на натуральной расти­тельной основе. Все товары подавались под торговой маркой Ektra, причем само

Часть II Кейсы и задачи

название марки было написано крупными буквами на полностью белой упаков­ке, а имя компании — Colgate — значилось ниже и более мелким шрифтом,

Изучив полученные результаты, компания организовала еще один пробный маркетинг медикаментов, отпускаемых без рецепта, но на этот раз товары уже продавались под торговой маркой Colgate. В ассортимент входили не содержа­щие аспирина болеутоляющие Colgate (которые должны были конкурировать с известным препаратом Tylenol), Jbupiofen Colgate (целевой противник — Advil), таблетки от простуды Colgate (заменитель Contact), средство от простуды для приема на ночь Colgate (конкурент—Nyquid), препарат от изжоги Colgate (заме­нитель Rolaids), слабительные Colgate (конкурент — Metamucil) и, наконец, шампунь от перхоти Colgate, соперничавший с Head and Shoulders.

Наблюдатели указывают на то, что новая линейка товаров ухолит значи­тельно в сторону от традиционного ассортимента Colgate, состоящего из попу­лярных средств бытовой химии и препаратов для ухода за полостью рта. В ответ на это председатель совета директоров Colgate Рубен Маркс говорит: «Назва­ние Colgate уже завоевало прочную популярность среди средств по уходу за по­лостью рта, а теперь мы хотим узнать, можно ли добиться такого же признания в сфере лекарственных препаратов. Нам нужно расширяться р более прибыль­ные товарные категории».

Компания не хотела особенно распространяться о новых товарах, однако провизоры в аптеках утверждают, что Colgate наводнила город купонами и рек­ламными объявлениями. Торговые представители компании бесплатно разда­вали покупателям новых товаров тюбики зубной пасты Colgate и купоны на скидки, величина которых позволяла приобретать эти новые лекарственные препараты практически даром. Как сказал один из владельцев магазина: «Здесь играют очень большие деньги».

Менеджер одного из магазинов отметил также, что в дополнение к уже пе­речисленным мерам новые товары Colgate предлагались по цене, которая была по крайней мере на 20% меньше цены на аналогичные товары конкурентов. Сообщив, что новые товары продаются лучше, менеджер добавил: «А как же иначе? С такой-то рекламой! И потом, они дешевле и на них стоит мацка Colgate*.

Правда, несмотря на тд что тестовые продажи товаров принесли фирмета-кой успех, аналитики посчитали, что расширение новой товарной линии мо­жет оказаться куда более опасным и дорогостоящим мероприятием, нежели полагает сама Colgate, «Если товары с маркой Colgate появятся в куче всяких других, причем дешевых, есть риск размыть саму торговую марку, т е. то, ради * чего все это делается, и если вас перестанут ценить, значит вы превратились в настоящее ничто*» — отмечает Клайв Чайет, председатель совета директоров компании bpmcott and Margolies, занимающейся проверкой торгового имид­жа компаний.

Чайет считает, что, поместив саос название на столь разноплановые това^ ры, компания Colgate рискует растерять своих прежних покупателей. «Если покупателю не понравится один товар, ort перестанет покупать и другие това-

4. Товарная политика в международном маркетише 873

ры той же марки. Я бы лично не стал рисковать», — сказал он. Что произошло бы с Johnson & Johnson после скандала с отравленными упаковками Thylcnol, риторически спрашивает Чайет, если бы торговая марка Thylenol одновремен­но красовалась на всех остальных товарах, начиная с детского шампуня и за­канчивая противозачаточными пилюлями?

Вообше говоря, пробный шар, запушенный компанией Colgate, выгля­дит довольно смелым вторжением на рынок, уже занятый другими компа­ниями — производителями товаров широкого потребления Компании, отя­гощенные «почтенными» торговыми марками (т.с теми, которым уже некуда расти), часто пытаются использовать «золотой фонд» этих торговых марок, чтобы добиться нового успеха, как правило, связанного с созданием родст­венного товара. Так, компания Procter & Gamble в дополнение к своему шам­пуню и кондиционеру выпустила туалетное мыло Ivory, шоколадные батон­чики Mais «разрослись» на мороженое, а торговая марка Pcrsil добралась до средств для мытья посуды.

Руководитель компании Trout & Pies (консультации по маркетингу) Эл Райз сомневается в том, есть ли смысл расширять товарный ассортимент, при­чем не только для Colgate, но и для остальных крупных компаний с известны­ми торговыми марками. По его словам, причина, по которой Colgate удалось прорваться на рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, за­ключается в том, что другие препараты, расширяясь, уже утратили занимаемые ранее рыночные ниши. Так, Thylenol и Alka-Seltzer сегодня выпускают средст­ва от простуды, что и даст возможность таким аутсайдерам, как Colgate, про­никнуть на рынок и заявить при этом, что покупатель не видит в этом ничего удивительного. Покупатель будет искать любую приемлемую для него торго­вую марку.

РаЙз возражает, говоря, что Colgate и традиционные компании, занимаю­щиеся выпуском таких медикаментов, превращают свои товары из марочных в «ничейные». Они утрачивают «острие своего фокуса, — говорит Райз. — С точ­ки зрения традиционных маркетологов, взирающих на это из-за прилавка, это верх глупости... Если бы традиционные медпрепараты сохранили эту сфокуси­рованность, таким «пришлым», как Colgate, места бы не было»

С другой стороны, чрезмерный успех Colgate на новом поприще чреват «каннибализмом» по отношению к основным товарам с маркой этой компа­нии. Консультанты отмечают, что в большинстве случаев удачного расшире­ния товарного ассортимента (и в не меньшем количестве неудачных случаев) наносится ущерб основному товару, на рыночное реноме которого опирались новички. В качестве канонического примера приводится сорт пива Miller High Life, который после внедрения нового, легкого сорта Miller Lite утратил свои позиции на американском рынке пива. «Если Colgate решит, что отныне ее торговая марка должна ассоциироваться только с лекарствами, никто не захо­чет покупать зубную пасту Colgate», — настаивает Райз.

ЧаЙет соглашается с этим: «Да, Colgate могла бы сохранить десятки мил­лионов долларов, отказавшись от предложения новой торговой марки для сво-

Часть II Кейсы и задачи

их новых товаров, — отмечает он. — Но при этом компания рискует зарезать курицу, несущую золотыеяйца». Другие консультанты по маркетингу считают, что Colgate, скорее всего, удастся прорваться на рынок, однако этот процесс потребует немалых средств и времени. «Просто они не собираются вкладывать все свои деньги в эти медикаменты», — говорит один из консультантов.

Но хотя председатель правления компании утверждает, что Colgate и даль­ше будет выпускать традиционные моющие и чистящие средства, компания, судя по всему, будет уделять основное внимание именно лечебным препара­там. Впрочем, перенос названия в новую товарную категорию может оказаться сложным, ибо его будет сдерживать скептицизм и консерватизм покупателей и продавцов, «Вопрос не в том, где именно вам удастся проставить свою торго­вую чарку, — замечает один консультант по маркетингу, — вопрос в том, на ка­кие именно товары вам позволит поставить эту марку ваш покупатель»

Вопросы к кейсу

1. Какова идея новой зубной пасты и других товаров нового ассортимента? 2 Как вы классифицировали бы новые товары?

3. Какповлияетэта классификация на маркетинг товаров из нового ассор­тимента?

4. Какие решения относительно своей торговой марки приняла Colgate? Каковы ее решения относительно товарного ассортимента? Согласуются ли эти решения между собой?

5. Если бы вы были управляющим по маркетингу расширенного товарного ассортимента компании Colgate, то как бы вы упаковывали товары?

6. Каковы возможные проблемы, связанные с принятием подобных реше­ний относительно упаковки?

7. Какой стратегии придерживается компания Colgate при внедрении на новый товарный рынок лекарств, отпускаемых без рецептов?

8. Что такое «каннибализм» в маркетинге? Приведите примеры.

9. Какие маркетинговые формы и методы использует компания Colgate при выведении нового товара на рынок?

10. Что вы порекомендуете компании Colgate: выпускать лекарства под
той же торговой маркой или под какой-то другой, новой?

5< Ценовая политика в международном маркетинге

5. /. Мировые цены на нефть — торговая фирма «Нефэкс» • 5.2. Корпоративные цены* России • 5Л Антидемпинговые процедуры — российская экономика получи­ла рыночный статус • 5.4, Ценовой демпинг в японо-американских отношени­ях* £5. Стратегия низких цен и восстановление доли на рынке компании Apple Computer • 5.6. Ценовые проблемы кампании General Motors • 5.7. Конкурентоспо­собность японских автомобилестроительных компаний и ценовые стратегии

5 Ценовая политика в международном маркетинге 875

5.1. Мировые цены на нефть — торговая фирма «Нефэкс»

Российская торговая фирма «Нефэкс» (названия компаний и фамилии из­менены, любое совпадение — случайно), специализирующаяся на поставках нефти за рубеж (главным образом в США), столкнулась а 1998 г. со значитель­ными трудностями в своей деятельности, связанными прежде всего с падением мировых цен, которое было вызвано целым рядом факторов. Во-первых, на­блюдалось значительное увеличение производства и поставок нефти страна­ми — членами ОПЕК, на которые приходится основная часть мирового нефтя­ного экспорта. Быстрый рост добычи нефти странами ОПЕК, наблюдавшийся в 1997 г., был подкреплен решением о 10%-ном увеличении экспортных квот. Кроме того, на мировой рынок нефти увеличила свои поставки Норвегия в связи с разработкой нефтяного месторождения в Северном море. Во-вторых, причинами падения цен явились отрицательные факторы, воздействующие на спрос на нефть и нефтепродукты в мире, а именно: кризис в Юго-Восточной Азии, замедление темпов экономического роста в США и Западной Европе и относительно теплая зима в северном полушарии.

К тому же 1998 г. и для экономической ситуации в самой России также ока­зался довольно сложным. Финансовый кризис, разразившийся после решений правительства от 17 августа, привел к значительному падению курса рубля — с 6 руб. на 1 августа до 16 руб. на 10 октября 1998 г. и 23 руб. на 1 февраля 1999 г. В стране произошло резкое, более чем в три раза, увеличение цен, в том числе возросли цены и на энергоносители. Внутренний платежеспособный спрос ока­зался весьма ограниченным в связи с падением производства и крайне тяжелым положением значительного числа предприятий российской промышленности. Россия находилась в состоянии острейшего бюджетного кризиса. Заморажива­ние выплат по ГКО и объявление 90-дневного моратория на внешние платежи подорвало доверие к России со стороны иностранных инвесторов и партнеров, нарушило работу банковской системы, поставило многие ранее мощные бан­ковские структуры на грань банкротства, привело к отказу ряда банков от своих обязательств перед внутренними и внешними клиентами.

Росси йская фирма «Нефэкс» вынуждена была определиться в приоритетах развития своей будущей предпринимательской деятельности, а именно ре­шить, какому рынку — внутреннему или внешнему—отдать предпочтение, ка­кие рынки за рубежом являются более привлекательными. При принятии стратегического решения руководство воспользовалось антикризисной про­граммой правительства и прогнозом развития мирового рынка нефти, подго­товленного сотрудниками аналитической группы своей фирмы. В частности, в этом прогнозе отмечалось, что снижение добычи нефти странами — членами ОПЕК на 1245 тыс. баррелей, или на 4,6%^ и дополнительное сокращение предложения нефти с июля 1998т. на 1355 тыс. баррелей в день, или совокуп­ное сокращение предложений нефти в размере 3,1 млн баррелей в день по от­ношению к базовому уровню февраля 1998 г., не позволит восстановить ггред-кризисньгй уровень цен ни в 1998, ни в 1999 г., поскольку существует множест-

S76

Часгь II. Кейсы к задачи

во других факторов, оказывающих сильное понижательное давление на цены, Во-первых, Ирак увеличивает производство и экспорт нефти, поскольку его экспортная квота решением Совета Безопасности ООН увеличена с 2 цо 5,25 млрд долл. Во-вторых, значительно возрастет производство нефти за пре­делами ОПЕК, прежде всего в Северном море, Южной Америке и Африке (в 1999 г. прирост производства нефти странами — иечленами ОПЕК составил около 1,2 млн баррелей в день). В-третьих, роль понижателей цены на нефть будутиграть избыточные запасы нефти и нефтепродуктов, которые, например, В США к началу июля 1998 г, достигли 1073 млн баррелей, что на 8,4% выше среднего уровня запасов данной страны для этого времени года. В-четвертых, негативное влияние на рынок будет оказывать слабый спрос на нефть и нефте­продукты в странах Юго-Восточной Азии. Таким образом, сотрудниками ана­литической группы делался прогноз среднемировой цены на нефть на 1999 г. на уровне ниже 11 долл. за баррель и тем самым предполагалось, что даже к кониу 1999 г. она не превысит 14 долл. за баррель.

В реальности мировые цены на нефть в 1999 г. составили 20 долл. за бар­рель, в 2003 г. 30—40, в 2004 г. — 50, в 2005 - 58.

Соответствующее влияние на уровень цен оказали событий в Ираке. Первая нефть с северных месторождений Ирака пошла ча мировой рынок через нефте­провод Киркук — ДжсЙхан в конце июля 2003 г., но уже к середине августа два взрыва на трубопроводе привели к полной остановке экспорта, хотя именно по северному маршруту американская администрация Ирака предполагала уже к сентябрю поставлять на мировые рынки 200 тыс. баррелей в день (до войны Ирак экспортировал 950 тыс. баррелей в день, или около 40% всей иракской нефти). Отгрузка нефти на терминалы на юге страны пока невозможна из-за вы­хода из строя энергосистем в районе Басры в результате актов саботажа.

Прекращение экспорта иракской нефти вызвало очередной скачок цен на нефть на мировом рынке, которые растут в связи с тем, что стало ясно, что аме­риканская администрация в Ираке вряд ли быстро обеспечит стабильность в этой стране. В течение 2003 г. они колебались в коридоре 24—32 долл. за бар­рель, что выше предложенного ОПЕК,«справедливого коридора» 22—28 долл.

Эксперты считают, что место иракской нео^ти на мировом нефтяном рын­ке заняла российская нео>ть. Россия стала шестым крупным поставщиком нефти для США, уступая Саудовской Аравии, Канаде, Мексике, Венесуэле и Нигерии. Причем российский нефтеэкспорт в США—результат деятельности не российских компаний, а европейских нефтетрейдеров, пользующихся раз­ницей в ценах между Европой (куда идет 88% российского экспорта) и США, которая составляет 4-7 долл.

Вопросы к кейсу

1. Российской фирме «Нефэкс» предпочтительнее развивать в ближайшей

Bqpeoe*ra»e экспорт нефти или расширять ее поставки внутри страны? Дайте эбос«ова*ше своему решению.

5. Ценовая политика а международном маркетинге 877

2. Дайте характеристику современного уровня мировых цен на нефть.

3. Какое влияние на уровень мировых цен на нефть оказали события в Ираке?

4. Какой прогноз цены на нефть на ближайшие пять лет вы можете пред­ложить, исходя из реальной ситуации развития мирового рынка нефти?

5. Какие еще трудности, кроме указанных в кейсе, вы могли бы назвать при попытках фирмы «Нефэкс» активизировать свою экспортную деятель­ность (втом числе в США)? На рынки каких других стран вы порекомендовали бы фирме «Нефэкс» обратить свое внимание?

6. Предложите схему организационного построения управления фирмой, включая ее экспортный отдел и его подотделы. Укажите их основные функции и направления работы.

5.2. Корпоративные цены в России

Нефтяные компании России являются крупнейшими налогоплательщиками и приносят бюджету значительные средства. Однако средства эти распределяются неравномерно. Счетная палата РФ провела специальную проверку влияния раз­вития нефтяного комплекса России на формирование федерального бюджета РФ. Аудиторы Счетной палаты обнаружили своеобразную схему ценообразования нефтяных компаний под условным названием «корпоративные цены».

Большинство крупных нефтяных компаний зарегистрированы в Москве, где они имеют офисы. А предприятия, которые качают нефть, зарегистрирова­ны в тех регионах, где расположены месторождения, например в Ханты-Ман­сийске. И по отношению к центральной московской компании они являются «дочерними» предприятиями.

«Дочка» добывает нефть и продает ее «маме» по заниженной цене. В 2000 г., когда Счетная палата проводила проверку, цена была примерно 1043 руб. за тон­ну, или около 5,5 долл. за баррель. А «мамы» реализовывали «черное золото» на российском рынке по 3203 руб за J т, или по М долл. за баррель; за границу нефть поставлялась по 29 долл. за баррель.

Представители нефтяных компаний уверяют, что это абсолютно законная схема. Однако в результате все основные прибыли достаются головному офи­су, а основные налоги — московскому бюджету. Нефтедобывающие компании и нефтяные регионы при этом остаются практически ни с чем. Им не хватает денег на инвестиции, на реконструкцию производства, на экологические про­граммы, а регионам — на заработную плату бюджетникам. Кроме того, бюджет недополучает значительные суммы налоговых поступлений.

Вопросы к кейсу

1. Как более правильно назвать вышеописанную схему ценообразования?

2, Детально проследите механизм максимизации прибылей головными
компаниями по такой схеме ценообразования.

Часть II. Кейсы и задачи

3. В чем заключается урон, наносимый такого рода схемой ценообразова­ния, нефтедобывающим компаниям и в целом нашей стране?

4. Почему бюджет недополучает налоговые поступления от нефтяных компаний, использующих такую схему ценообразования?

5. Каково ваше мнение: такого рода схема законна?

6. Почему возможна такая схема ценообразования?

5.3. Антидемпинговые процедуры — российская экономика получила

рыночный статус

7 ноября 2002 г. Европейский союз предоставил российской экономике рыночный статус. На вопросотом, какие преимущества это дает России, отве­чает министр экономического развития и торговли Г. Греф: «С будущего года товары и услуги из нашей страны в страны Евросоюза могут экспортироваться без ограничений. Мы заинтересованы, чтобы российские товары попадали на европейские рынки, например на рынки электроники, химии.

Раньше было крайне сложно предсказать, в какой момент против того или иного товара будет открыто антидемпинговое расследование. Сегодня пред­приятия могут строить перспективные планы Это хороший стимул для разви­тия перерабатывающих производств в стране и снижения сырьевой ориента­ции экономики.

Дата добавления: 2014-12-29