Главные цели качественных исследований

1. Выявить оптимальную целевую аудиторию (аудитории) для рекламы и ме­роприятий стимулирования. С помощью качественных исследований можно в ши­роком смысле определить подходящие (на убеждение которых требуется минимум затрат) целевые аудитории для рекламы и для стимулирования. Большинству коммуникаторов достаточно такого широкого определения.

Отметим, однако, что качественные исследования обычно не позволяют оценить размер и, следовательно, сбытовой потенциал различных групп потребителей: необходимы количественные исследования.

2. Определить функциональные цели и роли принимающих решения. Вторая задача качественных исследований – определение лиц, принимающих решения о покупке. Интервьюер задает не только общие вопросы, но и напрямую спрашивает респондентов об их влиянии на процесс принятия решения.

Особенно важно выявить принимающих решения лиц, если покупателями вещественного товара или услуги являются фирмы.

3. Построить модель поведения покупателя. Одна из тем качественных исследований – это описание всего процесса принятия решения покупателем. Имея несколь­ко «протоколов» такого рода, исследователь может составить общую модель поведе­ния покупателей данной товарной категории или марки. В этой модели указываются стадии, роли, места, время и длительность всех этапов решения, а также то, как они принимаются.

4. Определить цели коммуникации и позицию марки. Следующий важный этап качественных исследований – определение. Среди этих целей – потребность в категории, осведомлённость о марке, отношение к марке, наме­рение купить марку и содействие покупке. Содержание первых трёх определяет пози­цию марки в представлении покупателей. Следует помнить, что каждой целевой ауди­тории соответствуют особые цели коммуникации и, возможно, особая позиция марки.

5. Предложить стимулы, соответствующие целям коммуникации. Менеджер должен предложить создателям обращения эффективные раздражители (визуальные, вербальные, музыкальные), вы­явленные в ходе качественных исследований.

Исследование мотивации. Изначально качественные исследования называли «изучением мотивации». И хотя мы только что показали, что у этих исследований есть и другие цели, всё же первостепенное значение имеет изучение истинных мотивов покупки (выгоды от приобретения товара), влияющих на отношение к марке.

Интервьюера интересует информация двух видов:

1) природа мотивов как положительных, так и отрицательных, движущих покупателями данной товарной категории;

2) описан­ные «языком потребителя» конкретные выгоды, кажущиеся ему важными и отвеча­ющие его мотивации.

Количественные исследования. Количественные исследования используются с целью получения ответа на вопросы: сколько и какова структура, то есть количественных данных о категориях, составляющих структуру целевой группы, например в соответствии с суждениями об обращении и (или) отношением к предмету коммуникации. При этом проводится индивидуальный опрос довольно большого количества людей, чтобы избежать «эффекта заражения».

Характерными особенностями таких исследований являются: чёткое определение формата собираемых данных и источников их получения; обработка собранных данных, которая осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Количественные исследования проводятся в дополнение к качественным. Они обес­печивают дополнительную информацию, которая может понадобиться при создании плана коммуникационной деятельности. Количественные исследования ни в коей мере не могут заменить качественные.

Количественные исследования преследуют три основные цели:

– точнее классифицировать подгруппы целевых аудиторий;

– точнее связать выгоды с целевыми аудиториями

– составить подробные портреты (профили) людей, принимающих решения (включая контакты с обращениями) в каждой целевой аудитории.

Точная классификация подгрупп целевых аудиторий

Исходя из степени лояльности марке все потребители разделены на пять основных групп, которые, в свою очередь, делятся на подгруппы.

1. Новые пользователи категории (НПК). Это люди, кото­рые никогда не пользовались товарами данной категории.

2. Лояльные потребители нашей марки (ЛПМ). С точки зрения отношения к марке и поведе­ния, покупатель может быть лояльным одной или нескольким маркам (максимум – двум или трём). Лояльность одной марке предпочтительнее для фирмы, поэтому та­ких людей стоит выделить в отдельную группу.

3. Непостоянные пользователи марки (НПМ) и 4. Непостоянные пользователи других марок (НПДМ). В большинстве товарных категорий, особен­но в категории расфасованных пищевых продуктов, люди, переключающиеся с одной марки на другую, составляют самую большую группу. Во время экономических кризисов эта группа становится ещё больше.

5. Лояльные потребители других марок (ЛПДМ). Люди, лояльные не к нашей, а к другим маркам, отличаются от тех, что переключаются с марки на марку. Нельзя забывать, что мы имеем дело с удовлетво­рёнными покупателями, которые уже досконально изучили категорию и вполне до­вольны своим выбором.

Дата добавления: 2014-12-29