Услуги сторонних фирм

Разовые опросы.

Данные о контактах потребителей со средствами массовой информации – лучший способ отбора средств коммуникации. Собрать необходимую информацию можно одним из представленных способов.

Сбор данных для выбора средств коммуникации

Составление портрета лиц, принимающих решения

Точная увязка выгод с целевыми аудиториями

Цель ранжирования выгод – подготовка к проведению позиционирования и выбору особых выгод для каждой целевой аудитории. В дальнейшем эти выгоды будут положены в основу рекламы и мероприятий стимулирования.

Выгоды необходимо увязывать с мотивацией покупки или использования. Формулировка мотивации – это вывод аналитика, а выгоды – это желания потребителя.

Для разработки коммуникационной стратегии необходимо определить, кто в каждой целевой аудитории иниции­рует покупку, кто оказывает влияние, кто, собственно, принимает решение о покупке, кто покупает и кто использует товар. В сфере товаров промышленного назначения следует определить также лиц, контролирующих процесс принятия ре­шения, а также оказывающих положительное и отрицательное влияние.

1. Метод записей.

Лучший метод – использование собствен­ных записей потребителей, в которых те ежедневно отмечают время контакта с тем или иным средством информации.

Разовые опросы потребителей – реальная альтернатива методу записей. Опросы такого рода проводятся одновременно с количественными исследо­ваниями. Респондентов спрашивают о том, с какими средствами массовой информации они контактируют и как часто это происходит.

Существуют фирмы, спе­циализирующиеся на сборе и подготовке данных о товарах и средствах массовой ин­формации. Как правило, такие фирмы составляют кросс-таблицы по показателям степе­ни использования марки (очень часто, часто, редко, никогда) и аудиториям средств информации, из-за чего получаются слишком общие данные.

4. Слияния данных.

Другими словами – это объединение данных двух разных опросов на основе демографических характерис­тик. Некоторые исследователи сначала проводят исследование по товару, потом – по средствам массовой информации, а затем, на основе схожести характеристик респондентов сли­вают (иначе не назовёшь) результаты в единое целое. Такое объединение допустимо, но результаты обладают низкой степенью достоверности.

Исследования коммуникационных концепций

При исследовании коммуникационных концепций используются исследовательские техники, служащие развитию творческих идей и их окончательному воплощению в конкретные обращения.

Цель маркетингового исследования коммуникационных концепций – отбор концепций из числа предложенных творческой командой или сокращение числа идей до приемлемого, чтобы можно было приступить к созданию набросков обращений и их тестированию.

Тестирование коммуникаций (предтестирование)

Основная цель тестирования коммуникации – повысить эффективность окончательных вариантов обращений.

Будет ли обращение работать, как планиро­валось, зависит от трёх факторов (при условии, что другие составляющие комплекса маркетинга и сам рынок остаются неизменными):

1) способность творческого содержания обращения обеспечивать достижение целей коммуникации и правильно позиционировать марку;

2) правильный выбор средств коммуникации и графика их размещения;

3) конкурентоспособность обращения (если цели коммуникации включают вспомина­ние марки или формирование трансформационного отношения к ней).

Тестирование обращения позволяет оценить первый фактор. Для оценки всех факто­ров необходим контроль за ходом коммуникационной кампании (последняя стадия маркетингового исследования коммуникаций).

Конкретные цели тестирования коммуникаций

1. Тестирование вариантов для отбора окончательных объявлений. Оцениваются примерные варианты исполнения обращений; определяется, какие из них дей­ствительно заслуживают быть запущенными в производство.

2. Тестирование готовых обращений перед размещением. Крупные коммуникаторы отказываются от объявлений, за производство которых уже заплачено, если в окончательном виде они не способны достичь поставленных целей коммуникации.

3. Распределение частоты контактов между окончательными объявлениями. Тестирование готовых объявлений перед запуском коммуникационной кампании позволяет коммуникатору распределить начальную частоту контактов между всеми объявлениями. Целесообразно размещать самое лучшее из них чаще всего, второе лучшее – немного реже и т.д.

Дата добавления: 2014-12-29