Управление маркетингом. Согласно Ф. Котлера |1| управление маркетингом - это анализ, планирование и проведение мероприятий в сфере обмена для достижения определенных целей

Согласно Ф. Котлера |1| управление маркетингом - это анализ, планирование и проведение мероприятий в сфере обмена для достижения определенных целей. Оно основано на таком формировании товарного предложения, при котором учитываются потребности рынка и используются эффективная политика цен, средства информации для формирования, стимулирования и обслуживания рынка.

Особое место в управлении маркетингом занимают информационные системы, поскольку без соответствующей полной и надежной информации ничем управлять в маркетинге нельзя. Но и сама информационная база управления постоянно пополняется наиболее ценным видом информации - данными практического маркетинга и результатами его анализа в процессе управления.

Обычно маркетинговая деятельность в фирме осуществляется менеджером, ведающим сбытом, рекламой, маркетинговыми исследователями, обслуживанием потребителей и клиентов, поэтому основной задачей менеджера занимающегося маркетингом является стимулирование спроса на продукцию фирмы, т.е. управление спросом. Согласно [1] можно выделить 8 ситуаций характеризующих состояние спроса. Каждой такой ситуации соответствует вполне определенная задача по управлению маркетингом и тип маркетинга.

1. КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ связан с наличием негативного спроса. При негативном спросе все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают товар или услуги. Негативный спрос - нередкое явление на рынке, которое распространяется на многие товары и услуги. Вегетарианцы, например, являются носителями негативного на мясо всех сортов, также многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства и т.п.

Задачей управления маркетингом при негативном спросе, особенно при наличии благоприятных условий для предложения товаров, является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе - развитию его до уровня, соразмерного предложению товаров.

Рядовые покупатели с предубеждением относятся к отечественной продукции: даже несмотря на близость уровня цен и качества аналогичных изделий, покупатели стремятся к приобретению импортной вещи.

Все что следует учитывать при разработке программы маркетинга. Так в первом случае в рекламе целесообразна ссылка на престижных покупателей, во втором - соотнесение с зарубежной продукцией в любой форме (в подчеркивании импортною сырья, технологий, лицензий, совместного производства и др.).

2. СТИМУЛИРУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ применяется тогда, когда имеет место полное безразличие или незаинтересованность потребителя. Отсутствие спроса - состояние, когда все или важнейшие сегменты потенциального рынка не проявляют интереса к потенциальному предложению.

При этом возможны следующие случаи:

1 Известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, пустые бутылки, старые вещи).

2. Товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке (лодка в местности, где нет водоема).,

3. На новые товары отсутствует спрос, так как рынок не подготовлен к их появлению (например, сувениры, которые приобретут, лишь увидев их на витрине, но о покупке которых заранее не думают).

Задачей в таком случае является стимулирование спроса, например, следующим образом:

В первом случае - «привязка» товара или услуги к какой-либо потребности, например, рассмотреть старые вещи как антиквариат.

Во втором случае - изменение объективных условий с таким расчетом, чтобы придать товарам потребительную ценность, например, создать искусственный водоем.

В третьем случае - распространение информации о товаре или самого товара в надежде, что отсутствие спроса вызвано отсутствием на рынке данного товара.

3. РАЗВИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-то вещи(блага). которая, однако еще не существует в форме конкретного товара или услуги.

Примеров потенциального спроса на товары и услуги можно привести немало. Так, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Большинство автолюбителей хотели бы иметь автомобили, обеспечивающие более безопасное движение и наносящие значительно меньше вреда окружающей среде, чем существующие модели.

Процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является задачей развивающего маркетинга. Специалист в области маркетинга должен уметь определить потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.

4. РЕМАРКЕТИНГ имеет место при снижающемся спросе. Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услуги ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мероприятий, направленных на переориентацию рынка или изменение предложения, он может еще более снизится. В качестве примера можно привести снижение спроса на хрусталь в нашей стране.

Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Эта задача так называемого ремаркетинга, цель которого состоит в создании нового цикла исчезающего с рынка товара или услуги.

Ремаркетинг - поиск новых возможностей маркетинга для согласовывания предложения товаров с их потенциальными рынками.

5. СИНХРОМАРКЕТИНГ представляет собой такой случай, когда общий уровень спроса удовлетворен, но не устраивает состояние спроса на определенном отрезке времени.

Спрос может значительно превышать производственные возможности, или же, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка.

Колеблющийся спрос - такое состояние, при котором структура спроса характеризуется слюнными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров.

Например, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однакоих явно не хватает в часы пик. Курортные местности имеют ярко выраженную сезонную нагрузку..

В одних случаях - уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

6. ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ применяется тогда, когда есть наличие полного спроса. Он имеет место, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствует уровню и структуре предложения. Однако, даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора. Один из них - что изменение потребностей, второй - появление на рынке аналогичных товаров и услуг других фирм.

При наличие полного спроса задачей специалиста является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения остаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продажи, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля та издержками.

7. ДЕМАРКЕТИНГ (для нашего потребительского рынка - это наиболее адекватный случай) - имеет место, когда спрос на товары значительно превышает предложение.

Чрезмерный спрос - это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарных ресурсов. Чрезмерный спрос может быть также связан с постоянной высокой популярностью некоторых товаров и услуг.

Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар или услугу, прекращают стимулировать продажу и т.д.

8. ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ. Есть товары, спрос на которые может быть расценен не как нежелательный иррациональный с точкизрения благополучия потребителя, общества.

Иррациональный спрос имеет тогда место, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами -таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия.

Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

Трудно предположить, что фирма - производитель будет осуществлять противодействующий маркетинг (кроме тех случаев, когда она борется с продукцией конкурентов). Обычно эту задачу решают различные общественные организации: общества потребителей, молодежные организации, экологические объединения и пр.

Итак, выбирая определенную рыночную цель, т.е. сегмент рынка, производитель с учетом своих возможностей и внешнего окружения, т. е. на основе комплекса маркетинг формулирует свою маркетинговую стратегию, ориентируясь на тот или иной тип маркетинга.

Каждая фирма заинтересована н эффективном управлении своей маркетинговой деятельностыо. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения предприятия рыночных возможностей. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате па следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Затем следует изучить позиционирование на целевом рынке товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными, оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, предприятие разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга (товар, цена, методы распространения, методы стимулирования). Предприятию предстоит принять решение об общей сумме вложений по основным сопоставляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы предприятию необходимо создать четыре подсистемы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Планирование при использовании концепций маркетинга должно быть направлено на обеспечение цели производителя и создание программы использования всех его ресурсов и разработку рациональной технологии (методов, средств) их использования.

Основными факторами плана являются:

1) цель производителя, выраженная в показателях конечного результата;

2) имеющиеся (с учетом возможности их пополнения) ресурсы:

3) технологически; способы использования ресурсов для достижения цели.

Цель производителя количественно выражается задаваемым объемом прибыли и конкретизируется (на основе результатов анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка) ассортиментом, объемами производства и ограничениями на издержки товаров, реализация которых на рынке должна обеспечить заданную прибыль.

Система анализа, прогнозирования, планирования и контроля функционирования производственного предприятия должна формироваться в рамках маркетинговой деятельности, которая включает в себя исследования, планирование и организацию производства и сбыта,продвижение товаров на рынках и т.п. Она является важнейшим элементом предпринимательской деятельности, средством, обеспечивающим деловую активность и систему коммерческих взглядов на производство, реализацию философии бизнеса.

В целом стратегия маркетинга направлена на конкретизацию маркетинговой цели - достичь необходимой прибыли за счет определенного объема продаж, и на разработку, принятие и выполнение решений по использованию ресурсов производства, финансов, кадров и самого маркетинга.

Эта стратегия может быть реализована в комплексе последовательно решаемых задач, каждая из которых моделирует определенный этап разработки плана и последующей его реализации в процессе функционирования малого и среднего предприятия.

Исходным моментом расчетной схемы является поиск на рынке ниши, которую могло бы занять данное предприятие. Для того осуществляется анализ и прогноз конъюнктуры рынка по основным продуктам и услугам, выпускаемым предприятием.

На основе производственного прогноза формируется бизнес-план предприятия и проводится его всесторонний анализ, прежде всего с целью определения экономической эффективности выбранного направления хозяйственной деятельности.

Следующим этапом является обоснование проект плана со стороны используемых в ходе его реализации ресурсов. Определяется наиболее рациональные направления пополнения парка оборудования, потребность в сырье и материалах и трудовых ресурсах.

Завершается расчет, разработкой баланса предприятия и оценкой эффективности производственной деятельности.

В заключении приведем перечень комплекса задач решаемых по управлению маркетинговой деятельностью на предприятии:

• исследование рынка: анализ спроса, конкуренции, системы сбыта, коммерческой деятельности, маркетинговой среды: изучение потребителя, конкурентов, их товаров и услуг, сегментация рынка, поиск ниши на рынке, определение емкости сегментов.

• планирование, npoгнозирование, целеполагание: установление целей, построение деревьев целей, целевых программ, составление маркетинг -планов, прогнозов по рынку и маркетингу, анализ маркетинговых возможностей и определение стратегии маркетинга:

• организация системы маркетинга: анализ системы маркетинга: создание (совершенствование) структуры системы маркетинга: рационализация функциональной организации, отбор сегментов рынка: организация ввода (позиционирования) товара на рынке: формирование своего потребителя; организация сбыта: организация коммерции: ценообразование; установление адаптивности к окружающей среде; приумножение маркетинговых возможностей; организация системы управления маркетингом;

· анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга: модернизация целей маркетинга; анализ и контроль позиционирования товара на рынке, реализация стратегий и целей, рационализация маркетинговой деятельности; рационализация технологий управления маркетингом; совершенствование процесса принятия маркетинговых решений;

·координация и регулирование процесса маркетинга: улучшение функциональной организации; координация работы службы; улучшение работы дилеров, оптовиков; регулирование цен;

·оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив развития:

удовлетворения спроса потребителей целевого сегмента рынка; системы маркетинга: выполнения целей, программ, планов; деятельности работников службы; связей; эффективности маркетинговой деятельности; определение перспектив развития маркетинга.

Дата добавления: 2014-12-25