Определение целей медиапланирования

Современная западноевропейская соц. реклама.

Билет 7

Западноевропейская социальная реклама уже давно является тем средством, которое действительно помогает решать сложные общественные проблемы.Сегодня на Западе одной из доминирующих тенденций является использование инструментов социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации.

Ведь задача социальной рекламы привлечь внимание общества к социальной проблеме, к которой, как правило, люди уже привыкли. Общая тенденция - стремление к производству шокирующей рекламы. Ролики, призывающие воздержаться от курения, вызывают у зрителей не чувство вины и даже не чувство смутной тревоги, а самый настоящий леденящий страх. Маловероятно, что кто-то после этого бросит курить, но несколько неприятных минут во время просмотра рекламы зрителю обеспечены.

Шокирующее впечатление производит и просмотр роликов, представленных в номинации «Социальная реклама» на Международном фестивале рекламы EPICA во Франции. Достаточно вспомнить сюжет, где в течение нескольких секунд вместе с героями ролика зритель успевает пережить боль утраты сына, которого сбил пьяный водитель. Ролик заканчивается слоганом: «Never ever drink and drive!!!».

Другой пример. «На Каннском фестивале рекламы 1 место получил плакат, на котором изображен стакан с мочой и трубочкой для коктейля. Слоган ниже гласит: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем ваша моча».

Результаты проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества.

Объединение стран в Евросоюз позволила координировать усилия соц. рекл. Кампаний. Опыт соседних стран перенимается, распространяется на других территориях. Пример – закон об обязательном размещении на пачках сигарет фотографий с пораженными органами.

Любая сущ-ая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов.

Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, явл. установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

Цели должны быть:

1. конкретными по срокам и исполнителям;

2. ясными и измеримыми;

3. достижимыми;

4. значимыми и контролируемыми;

5. понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.

Виды Медиа плани рования	Типы целей	Период охвата	Время действия	Уровень ответ ственности за разра ботку
Страте гическое	в длительном отрезке времени	Долго срочный	3–5 лет	Высший уровень управ ления
Такти ческое	достичь в течение среднего по длительности временного отрезка	Средне срочный Кратко срочный	1–3 года	Средний уровень управ ления
Опе ратив ное	достичь в ближайшем будущем	Кратко срочный	Неделя, месяц, квартал	Исполн-ли и координа торы

Страт-кое медиапл-е предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратег-ую линию, рассматривают следующие параметры:

1. количество целевых аудиторий, на кот. будут направлены наши сообщения, и их соотношение; 2. географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сооб-ю и регион, и эффективность передачи этого сообщ. заданными СМИ;

3. продолжительность работы СМИ; 4. сочетание различных СМИ.

Дата добавления: 2015-04-24