Метод Ван Вестендорпа

Определение психологических порогов восприятия цены

Ценовые сегменты и способы их вычленения

Компании часто корректируют свои исходные цены, внося в них поправки с учетом различий характеристик потребителей, продуктов или местонахождения товара или услуги. Используя метод сегментного ценообразования, компания продает один и тот же продукт по двум или даже нескольким разным ценам, причем разница в ценах основывается при этом не на затратах компании.

Установление дискриминационных цен – ценообразование с учетом различий в характеристиках потребителей, продуктов или местонахождения товара или услуги. Разница в ценах не основывается на различиях в себестоимости товара или услуги.

Сегментное ценообразование имеет несколько основных форм:

1. Ценообразование на основе потребительских сегментов. Разные покупатели за один и тот же товар или услугу платят разную цену. Пример – музеи.

2. Ценообразование с учетом форм продукта. На различные версии и модификации продуктов назначается разная цена, которая однако не зависит от затрат на них.

3. Ценообразование с учетом местонахождения продукта. Товар или услуга продается по разной цене в разных местностях, несмотря на то, что затраты, которые несет компания-поставщик, предлагая их, одинаковы. Пример – билеты в театр (амфитеатр, партер и т.д.).

Ценообразование с учетом времени. Цены варьируются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток. Курорты в «мертвый сезон» - пример

66. Психологическое восприятие уровня цены потребителями: ценовые пороги

Ценовой поро г - значение цены, при кот намерение потреб о покупке скачкообразно меняется

Абсолют. пороги - такие ур цен, при кот происходит отказ от покупки

Относ. пороги - оценка приемлемости цены

Цена якорь - ур цены референтного тов (базовая цена лидера рынка)

Чтобы понять, какой спрос (неэластичный позволяет повысить цену), и чтобы понять, какую цену устанавливать. Выясняются восприятия покупателей, ответы по шкале Лайкерта. Ценовой порог – такое значение цены, при котором ценовая оценка и намерение о покупке скачкообразно меняется.

- абсолютные – это верхний и нижний уровни цены, за пределами которых происходит отказ от покупки

- относительные – оценки приемлемости цены покупателем по отношению к цене-якорю

Цена-якорь – уровни цены референтного товара, т.е. товара – лидера на рынке.

Методика PSM – price sensitivity meter

Задаем респонденту 4 вопроса

- какая цена слишком высока?

- какая цена вызывает сомнение в качестве продукта?

- какая цена высокая? (ощущение, что переплатили)

- какая цена выгодная?

Отражает среднюю цену продукта, т.е. цену лидера рынка.

IPP – independent price point – точка ценового безразличия, пересечение кривых «недорого» и «недешево».

OPP – optimal price point – точка оптимальной цены (число покупателей самое большое).

PMC – точка предельной дешевизны (нижний порог цены).

РМЕ – точка предельной дороговизны (верхний порог цены).

При близких значениях IPP и OPP тестируемый продукт воспринимается близким по цене к товару-лидеру рынка.

Дата добавления: 2015-04-24