Как видно из рисунка, место PR — это область некоммерческих внутренних и внешних связей, направленных на создание благоприятного общественного мнения

Человек, задавая вопросы, желает получить прежде всего самую последнюю новость. С этого и нужно начинать, в первом же абзаце релиза изложив самую актуальную последнюю новость, затем в последующих абзацах излагаются детали и краткие сообщения-пояснения по мере уменьшения их значимости. Предложения должны быть длиной не более 20 слов, изложены в простой, доступной для понимания форме. Они должны напоминать краткие сообщения репортера с места событий. Тщательно следует проверять написание фамилии, имени и отчества. Ошибки и описки здесь просто недопустимы. Язык сообщения в релизе должен быть не тяжеловесным, а понятным человеку, не сведущему в тонкостях Вашего бизнеса.

Важным моментом в деятельности пресс-службы является умение грамотно составлять информационный релиз (пресс-релиз), под которыми понимается традиционная форма информационного взаимодействия между СМИ и коммерсантами. Это умение является профессионально важным качеством ньюсмейкера, пресс-секретаря или другого ответственного сотрудника пресс-службы. Ниже приводятся основные правила, которых следует придерживаться при составлении пресс-релиза.

Презентация является самостоятельной акцией, которая считается приемом. Это мероприятие по форме является не чем иным, как представлением фирмы, новой продукции или услуги приглашенной аудитории. Презентация проводится по случаю создания организации (фирмы), демонстрации новых достижений, нового имиджа компании и т. п. Презентацией считается и представление общественности по случаю выхода из печати какого-нибудь отдельного издания (книги, монографии, учебника или учебного пособия).

Брифинг — это короткая встреча руководства предприятия с журналистами, возможно, с приглашением официальных лиц. Сообщения о брифинге в отличие от пресс-конференции носят оповестительный характер. То есть это пресс-конференция, но без комментариев. Как правило, брифинг — это реакция на экономическую кризисную ситуацию, общественный скандал, массовое отравление, террористический акт и т. д.

Бэйджи (указатели) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам. На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными.

Внешняя коммуникация имеет весьма разнообразные связи с социальной средой. Пресс-служба организации (а в малых фирмах лично пресс-секретарь) постоянно отслеживает все публикации, своевременно реагирует на сведения негативного или нежелательного характера, подготавливая собственные материалы для опровержения или объяснения. Сотрудники службы участвуют в брифингах и пресс-конференциях, выступают от имени администрации с заявлениями и оценками, комментариями и объяснениями по случаю событий, связанных с деятельностью организации (фирмы). Основным инструментом внешней коммуникации являются пресс-конференции, брифинги, приемы, презентации и некоторые другие. Кратко рассмотрим эти способы связи со средствами массовой информации в трактовке К. В. Антипова.

Пресс-конференция является мощным инструментом PR. Ее можно определить как встречу журналистов с представителями организации (фирмы) с целью предоставления СМИ фактологического и комментирующего материала (информации). Пресс-конференция предполагает авторитетность источника информации. В качестве такого источника выступает пресс-секретарь или специально подготовленный для этой цели сотрудник пресс-службы - ньюсмейкер, то есть человек, «делающий» новости, у которого журналисты с помощью вопросов уточняют информацию. Однако большинство приглашенных журналистов не являются специалистами в тех вопросах, которым посвящена конференция. По этой причине их вопросы могут быть неожиданными или даже нелепыми. На такие вопросы следует отвечать взвешенно, серьезно, не подтрунивая над отсутствием осведомленности. В противном случае это спровоцирует нежелательные последствия, настроит часть аудитории неблагожелательно. Для организации пресс-конференции необходим информационный повод, информационная «начинка», без которого не следует проводить встречу с журналистами. Журналисты — чрезвычайно занятые люди и приглашение их на пресс-конференцию, посвященную тривиальному событию, нанесет ущерб репутации фирмы. В следующий раз Вы их не дозоветесь.

Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо учитывать следующие обстоятельства. Время проведения должно быть сбалансированным. Наилучшие дни для этого - вторник, среда, четверг. Проведение пресс-конференции в пятницу грозит тем, что Ваш материал не попадет в субботние газеты, а ко вторнику этот материал безнадежно устареет. Однако если организация намерена поделиться с прессой действительно «ошеломляющей» информацией, то пресс-конференция может проводиться в любой день недели, в любое время дня и ночи. Промедлить в этом — значит «убить» новость.

За два дня до конференции следует обзвонить приглашенных и осведомиться, получено ли приглашение и примут ли они участие. Перед началом конференции целесообразно провести регистрацию участников. Ниже приводятся некоторые правила проведения пресс-конференции".

Для представителя средства массовой информации пресс-конференция начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в Вашем приглашении адресу. Адрес этот он найдет, но от того, как долго будет происходить процесс поиска, зависит настроение журналиста. Поэтому не стоит пренебрегать такими «мелочами», как изготовление указателей: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты, стрелок с надписью «Пресс-конференция» внутри здания, табличек на двери пресс-конференционного помещения и указателя «Регистрация» на столе, где сотрудники пресс-службы фиксируют прибытие журналистов. Уместен указатель «Раздевалка» («Гардероб»).

Фамилия, имя и отчество ньюсмейкера пишутся полностью и повторяются на оборотной стороне таблички, чтобы участники пресс-конференции без проблем могли с его помощью найти свое место. За столом президиума следует усаживать не более трех человек. Их роли, как правило, распределяются так. Первый — ньюсмейкер, ответственный за информацию. Второй — ведущий, отвечающий за процедуру ведения пресс-конференции. Третий - эксперт, отвечающий за так называемый «информационный архив». Итак, пресс-конференция началась. Ведущий представляет собравшимся участников. Основной докладчик зачитывает текст краткого заявления, в котором говорится о причинах проведения этого мероприятия. Репортеров приглашают задавать вопросы докладчику. Спрашивающие представляются. При отклонениях от заявленной темы пресс-конференции необходимо «парировать» (в случае необходимости) припасенными на этот счет заго­товками. На пресс-конференции не следует втягиваться в споры и дебаты. Не следует и бросать в сторону аудитории какие-либо негативные реплики. В противном случае они будут обязательно кем-то использованы не в Вашу пользу. Ограничьте встречу тридцатью — сорока минутами. После окончания немедленно удаляйтесь. Не находитесь поблизости после того, как мероприятие закончилось. Помните, что конференция продолжается, пока Вас видно или слышно.

Прием — это совместно проведение времени представителями фирмы (устроителем) и гостями. Это заранее подготовленное, тщательно продуманное деловое общение. Представительский прием организуется по случаю значительного события, юбилейной даты, годовщины. Прием проводится в специальных помещениях, оборудованных таким образом, чтобы гости имели возможность свободно общаться друг с другом, обмениваться мнениями. Полезно оснащать помещения для приема необходимыми рекламными и демонстрационными материалами и оборудованием — буклетами, брошюрами, видео- и кинотехникой для показа рекламных роликов. Приемы могут быть дневными и вечерними, формальными и неформальными. Технология проведения представительских приемов наиболее подробно разработана дипломатическим протоколом и этикетом. Присутствующие на приеме люди должны быть представлены друг другу хозяином банкета. Способ представления зависит от формы приема, уровня и количества приглашенных. Представление может сопровождаться вручением каждому гостю бэйджа — карточки, крепящейся к костюму, с указанием имени, должности, звания. Иногда используют специальную книгу записей или книгу почетных гостей. Желающие могут сделать в книгах соответствующие записи или оставить свой автограф. Среди дневных приемов различают «бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак». Вечерние приемы - «коктейль», «фуршет», «обед», «чай», «ужин» и др.

Паблик ршейшнз во «всемирной паутине». Среди внешних коммуникаций особое место принадлежит «всемирной паутине» - системе Интернет. В настоящее время пользователями Интернет являются около 10 млн. россиян. Широкая цитируемость информации из Интернет самыми различными СМИ и низкий порог входа (небольшая стоимость входа) весьма важны, особенно для малого бизнеса. В сфере маркетинговых коммуникаций эффективное информационное воздействие через сеть Интернет можно достаточно точно направить на определенную потребительскую аудиторию. В настоящее время в Рунете (русскоязычные информационные ресурсы) можно найти множество информационных сайтов. Форма подачи информации в них в виде пресс-релиза имеет существенную особенность (2, с. 128): «электронная форма» пользователя или редактора сайта с десятками сообщений через экранные мониторы предполагает, что релиз для Сети должен быть достаточно коротким и иметь броский заголовок. Некоторые компании заводят на своих корпоративных сайтах специальную страничку «для прессы», куда помещают информацию, на которую есть ссылки в релизе. Среди наиболее читаемых и цитируемых сетевых периодических СМИ можно назвать:

«Вести.Ру» (www.vesti.ru). Содержит около 20 разделов о политике, культуре, искусстве, образе жизни, здоровье.

«Лента.Ру» (www.lenta.ru). Это круглосуточная новостная служба. Представляет собой непрерывный поток новостей обо всех более или менее значительных событиях в мире и в России.

«Газета.Ру» (www.gazeta.ru). Здесь Вы найдете публикации политического и спортивного характера.

мальным и неформальным каналам. Такую деятельность по созданию внутри организации социально-психологического климата называют иногда «внутренним маркетингом». В любой организации следует прежде всего наладить четкую систему формальных коммуникаций (например, докладные сотрудников друг на друга, посылаемые вышестоящим руководителям с просьбой отрегулировать их взаимоотношения). В практике многих стран западной Европы это считается вполне тривиальным. На это не следует обижаться или чувствовать себя оскорбленным. То, что для русского делового менталитета может казаться провокацией, «подсиживанием», непорядочностью, для европейского и особенно американского менталитета — обычная деловая «разборка» в интересах дела (24, с. 543).

Известно, что неформальная коммуникация иногда может играть в жизни коллектива значительную роль. Там, где достаточно хорошо поставлена работа специалистов PR («пиарщиков»), неформальная коммуникация не противоречит формальной, а наоборот, усиливает ее. Там же, где такая работа не ведется или ведется от случая к случаю, среди неформалов появляются так называемые «лидеры общественного мнения», «связные», «дозорные», «сторожа», «космополиты» и др. Именно через них распространяются сплетни и слухи, ложная, а также конфиденциальная информация.

Характерно, что при партисипативном управлении меры социально-психологического характера приводят к определенной гармонии формальной и неформальной коммуникации. В японском менеджменте этому способствуют различные формы совместного проведения досуга, ношение на работе абсолютно всеми членами фирмы одинаковой одежды. При проведении церемонии вступления в брак президент фирмы, как правило, присутствует в качестве посаженного отца. Мастеру вменяется в обязанность ежедневно здороваться с рабочими, называя их по имени. Японские «пиарщики» постоянно проводят идею о семейном характере фирмы, в то время как у европейских речь идет об эффективности формальной коммуникации за счет неформальной.

Рекламная коммуникация выступает в качестве орудия маркетинга, цель которого — ускорение движения товара на рынке. Задача рекламы — формирование желания потребителей в нужном для фирмы направлении.

Дата добавления: 2015-05-08