Вопросы для контроля. Легенда брэнда (мифодизайн брэнда)

Легенда брэнда (мифодизайн брэнда).

Ценность и персонификация брэнда;

Преимущества брэнда перед конкурирующими марками;

Физические атрибуты (упаковка, внешний вид);

Агитация и пропаганда относятся к политическим средствам воздействия. Здесь постоянно проводятся сопоставления, поиски и находки врагов, прибегают к различным уловкам (предоставление неполной или искаженной информации, дезинформация и т. п.).

Благоприятное общественное мнение здесь не обязательно. Реклама всегда работает с узкими сегментами аудитории, имеет четкую адресную направленность. Более подробно о психологии рекламы см. п. 6.1.3.

Лоббизм (лоббирование) как социально-политическое явление представляет собой механизм воздействия на властные структуры с целью изменения соответствующих решений в пользу той или иной организации (корпорации). Вертикальная составляющая лоббирования - это обращение к должностному лицу вплоть до президента. Горизонтальная составляющая — это обращение к широкому кругу лидеров общественного мнения. Обращение бывает в виде петиций, писем, представлений и др. от общественных организаций или движений или от отдельных авторитетных личностей.

СМИ, представителями которых являются журналисты, наиболее тесно связаны с PR. Известно такое понятие, как «паблисити» — получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, в прессе, которые не оплачиваются спонсорами. Событие или сам человек становятся широко известными об­щественности после сообщения в СМИ. Воздействие СМИ на аудиторию происходит по семи позициям: кто, что, кому, когда, где, почему. Журналисты основное внимание обращают на источник информации (кто говорит?). «Пиарщики» — на вопрос «кому?». Профессионализм журналистов проявляется в своевременности или даже в преждевременности получения информации (нередко журналисты считают оправданным подслушивание, перлюстрацию, интимное фотографирование — папарацци). PR-мены не могут пользоваться такими приемами. Их кредо — респектабельность и легитимность.

Создание имиджа — одна из основных задач PR. Имидж — это искусственно сконструированный образ организации, руководителя, личности. Об имиджеологическом аспекте PR будет рассказано в следующем параграфе (п. 6.2). Здесь же отметим такое понятие, как «брэндинг», по значению близкое к понятию «имидж». Брэнд — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (прежде всего — PR и рекламы), а также товарного знака, упаковки с характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих и создающий ее особый образ. Составляющими брэнда являются:

Брэнд локализуется в сознании покупателя. Значит, брэндинг выступает в качестве концентрации усилий по созданию легенды (мифа). Элементы брэнда являются интеллектуальной собственностью и защищаются законом. Элементы брэнда — слоган, мелодия, юмор, символы, графика, цвет, персонажи и даже соответствующая аура. Однако невозможно создать брэнд раз и навсегда. Меняется рыночная среда, меняется психология потребителя, политико-экономическая обстановка. Поддержание интереса к брэнду осуществляется путем систематического добавления к нему новых элементов. Так, на наших глазах произошла, например, эволюция брэнд-имиджа «Пепси-колы». В настоящее время массированно внедряется в массовое сознание образ «напитка будущего», для того чтобы поддержать ее брэнд-имидж.

Спонсорство и меценатство позитивно влияют на общественное мнение и являются частью стратегии продвижения на рынке сбыта товаров. Такая благотворительность хорошо себя зарекомендовала в спорте, здравоохранении (особенно в детской медицине), защите и охране окружающей среды, науке, куль­туре, социальной поддержке. Спонсирование проявляется в разных формах. Это может быть организация специальных фондов, учреждение стипендий, гонораров, призов и пр. Такие мероприятия оформляются специальными протоколами и обязательно доводятся до средств массовой коммуникации. Благотворительные спонсорство и меценатство вносят свою лепту в стратегию доверия, доброжелательности и открытости, которая является ведущей для паблик рилейшнз.

1. Дайте определение понятию «паблик рилейшнз».

2. Каковы основные задачи паблик рилейшнз?

Дата добавления: 2015-05-08