Формулирование проблемы и целей маркетингового исследования

Проблема маркетингового исследования (marketing research problem) – отсутствие маркетинговой информации, необходимой и достаточной для принятия эффективного рационального управленческого решения.

Как было отмечено выше, диагностика управленческой проблемы инициирует поиск возможностей её разрешения путём принятия управленческих решений. В свою очередь, поиск эффективных управленческих решений выявляет потребность в маркетинговой информации. В том случае, если указанная информация в полном объёме недоступна, выявляется проблема маркетингового исследования.

Следует отметить, что для правильного и отчётливого определения проблемы маркетинговых исследований должна быть проделана большая работа по уточнению управленческой проблемы. Должны быть изучены условия и причины возникновения управленческой проблемы, возможные альтернативные пути её решения, чётко определена процедура, по которой конкретное лицо, принимающее решения, будет разрешать указанную проблему.

Только на основании детального анализа этих элементов возможно правильное определение потребности в маркетинговой информации для решения управленческой проблемы. Кроме того, исследователю следует убедиться в том, что требуемая информация действительно недоступна лицу, принимающему решения.

При определении проблемы маркетинговых исследований рекомендуется пользоваться следующей схемой [Голубков, с. 110 – 111]:

· выбор и чёткое определение содержания параметров, подлежащих исследованию;

· определение взаимосвязей между указанными параметрами;

· выбор модели, которая будет описывать функционирование объекта исследования.

В результате осуществления вышеназванных этапов лицо, принимающее решения (заказчик исследования) и маркетолог (исполнитель исследования) совместно вырабатывают запрос на исследование.

Запрос на маркетинговое исследование – документ, который содержит определение управленческой проблемы и спецификацию информации, требующейся для разрешения указанной проблемы.

Запрос на маркетинговое исследование составляется маркетологом и утверждается заказчиком исследования. Он призван подтвердить достижение взаимопонимания между заказчиком и исследователем по предмету исследования. Дальнейшая работа по планированию исследования осуществляется в соответствии с указанным документом.

Запрос на маркетинговое исследование обычно содержит следующую информацию [Черчилль, с. 89]:

· анализ событий, которые привели к необходимости проведения исследований;

· вопросы, на которые лицо, принимающее решения, желает получить ответы по результатам исследования;

· способ использования каждого элемента требуемой информации при принятии решения;

· целевые группы, от которых должна быть получена информация;

· действия, которые должны быть выполнены в ходе исследования;

· средства, которые могут быть выделены на проведение исследования.

После составления запроса на исследование маркетолог осуществляет детальное планирование предполагаемого проекта маркетингового исследования. Результаты планирования отражаются в документе под названием «Предложение по маркетинговому исследованию».

Предложение по маркетинговому исследованию – документ, в котором подробно изложены маркетинговая проблема, цели исследования, методика исследования, а также его ожидаемые результаты.

Типовая структура предложения по маркетинговому исследованию представленана рис. 5.1.

Формулировка управленческой маркетинговой — краткое описание общей проблемы. Помогает получить общее представление о причинах, по которым было решено выполнить проект, не вда­ваясь в его детали.

В данном разделе представлены выводы из имев­ших место предварительных обсуждений с участи­ем специалиста, принимающего решение, и соста­вителя данного предложения. Из чего первый может заключить, насколько правильно последний понимает проблему и его потребности в информа­ции. Этот раздел является также окончательным под­тверждением того, что обе стороны понимают друг друга. Если такое понимание достигнуто, они могут брать на себя обязательства по срокам и средствам.

Цели и объем исследования. В данном разделе составитель предложения указывает цели и объем исследования. Часто здесь приводится обо­снование проекта — заявление о том, почему важно выполнить исследование на данную тему. Объем очерчивает границы исследовательских мероприятий или указывает то, что не будет ис­следовано. В данном разделе составитель описы­вает различные гипотезы, которые необходимо проверить, и вопросы, на которые необходимо ответить. Здесь составитель может указать, как скажутся ограничения по времени и средствам на проекте или какие ограничения по использова­нию будут иметь сделанные выводы. Фиксирова­ние данных моментов в официальном документе поможет избежать неправильного понимания и разногласий по завершению проекта.

План исследования. Данный план определяет предполагаемые рамки все­го проекта. Он должен отвечать ряду требований, в том числе: быть достаточно гибким, учитывать возможность непредвиденных за­труднений. Содержание плана включает проекты статистических таблиц или графиков, отражающие предлагаемые гипотезы, проверку которых составитель намерен включить в исследование.

Источники данных и методика исследова­ния. В данном разделе указывается требуемая информация (первичная или вторичная), а также краткое описание методов ее получения (напри­мер, опросы, эксперименты, вторичные обзоры). Источниками данных могут быть официальные издания и публикации, информация, хранящаяся в компании, сами люди и т. д.

Если выполняется оценка, например, отношения потребителей, необходимо указать используе­мые методы. Поскольку это предложение будет читать руководство, а не коллеги-исследователи, язык, используемый для описания этих методов, должен быть доступен для понимания людей, не являющихся специалистами в области исследова­ний. Характер проблем, возможно, укажет на методы, которые будут использованы.

Необходимо описать изучаемую генеральную со­вокупность и выборку, а также ее размеры. Со­ставитель должен указать, будет ли группа разде­лена на сегменты (например, вместо изучения 1000 «тинэйджеров» проект может быть сосредо­точен только на тех, у кого есть собственные ав­томобили). Составителю также следует обосно­вать стратегию проектирования выборки.

Целесообразно приложить к плану формы, в которые заносятся собранные данные. В зависимости от характера исследова­ния это могут быть анкеты, психологические тес­ты или формы результатов наблюдений. В пред­ложении необходимо указать надежность и достоверность используемой оценки.

Расчетные сроки и персонал. Необходимо пере­числить всех специалистов, участвующих в про­ведении исследования, а также их обязанности и тариф оплаты. Кроме того, необходимо указать все этапы исследования и их длительность, например:

· пилотажное исследование — два месяца;

· окончательный анализ анкеты — один месяц;

· проектирование выборки — один месяц;

· почтовая рассылка, сбор и последующая обра­ботка анкет — четыре месяца.

Как уже было упомянуто, если сроки выполне­ния проекта ограничены, исследователь может указать, как это обстоятельство скажется на ре­зультатах работы.

Расчетная стоимость. В общую стоимость про­екта входит оплата работы специалистов плюс дорожные расходы, расходы на приобретение ма­териалов, компьютерную обработку, печать, по­чтовую рассылку и накладные расходы. Как уже было упомянуто ранее, если проект выполняется в условиях серьезных финансовых ограничений, необходимо указать их возможные последствия. Лучше предвидеть возможные проблемы на ран­них стадиях проекта, чем позднее выйти за рамки бюджета или сроков. Как правило, именно иссле­дователь, а не клиент несет ответственность за невыполнение проекта в установленные сроки.

Предложение по исследованию подлежит согласованию с заказчиком исследования – лицом, принимающим решения. После того, как указанное лицо утвердило документ, маркетолог начинает осуществление исследовательского проекта.

Цели исследования непосредственно вытекают из определённой проблемы. Достижение указанных целей должно обеспечить решение проблемы маркетинговых исследований, то есть получение такой информации, которая обеспечит решение проблемы управления маркетингом.

Цели исследования должны быть ясно и отчётливо сформулированными, количественно определёнными и иметь строгое измерение во времени.

Как было указано в главе 2, цели исследования могут носить разнообразный характер, который определяет конкретный вид проекта маркетингового исследования – поисковый, описательный либо каузальный. Более подробно определение типа проекта и методов исследования рассмотрено в следующем параграфе.

Дата добавления: 2015-05-09