Стратегические коммуникации 2 страница

Не лишним будет вспомнить, что В.О.Ключевский в «Курсе русской истории» пророчески писал о том, что «значение народа как исторической личности, заключается в его историческом призвании, а это призвание народа выражается в том мировом положении, какое он создает себе своими усилиями, и в той идее, какую он стремится осуществить своею деятельностью в этом положении» (Сочинения, т.I М., 1956. С.42). Весь двадцатый век Россия блуждала в поисках своего призвания, заплатив гигантскую цену за свои ошибки. К сожалению, и сегодня эти поиски продолжаются, а ясности с миссией страны нет.

Иногда вместо «призвания» акцент делается на амбициозных желаниях, где внешняя сторона (успех) превалирует над внутренней, хотя в амбициях может скрываться и подлинное призвание, но не обязательно. Поэтому амбиции хороши, когда они совпадают с «ключевым преимуществом». Амбициозность часто выражается в словах о лидерстве на рынке или в мире.

Миссия и все, что написано на странице сайта о компании относитсяк текстовым знакам. Согласно теории, в миссии должны быть представлены такие элементы как указание на потребности людей или предприятий, которые компания удовлетворяет своими продуктами или услугами, клиентский и географический сегмент рынка, ключевое преимущество компании, социальная ответственность, видение будущего.

В реальности у большинства наших крупных предприятий не прописано ключевое преимущество, не всегда четко показаны сегменты рынка. Но зато чаще, чем это в реальности будет иметь место, выражено амбициозное стремление стать лидерами. Некоторые миссии излишне прагматичны, ограничиваясь описанием продукции, или делают акцент на финансовые результаты.

К примеру, ОАО «Газпром» видит свою миссию в максимально эффективном и сбалансированном газоснабжении потребителей Российской федерации, надежном выполнении долгосрочных контрактов и межправительственных соглашений по экспорту газа.

Эта краткая миссия дополняется абзацем о стратегической цели и страницей «Концепция развития компании».

Хорошо прописана миссия «Лукойла»: «Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека. Способствовать в регионах деятельности компании долгосрочному экономическому росту, социальной стабильности, содействовать процветанию и прогрессу, обеспечивать сохранение благоприятной окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов. Обеспечивать стабильный и долгосрочный рост бизнеса, трансформировать «Лукойл» в лидирующую мировую энергетическую компанию. Быть надежным потавщиком углеводородных ресурсов на глобальном рынке энергопотрбления».

Некоторые компании формулируют миссию очень кратко. Миссия «Аэрофлота» - в наиболее полном и безопасном обеспечении одной из фундаментальных свобод – свободы передвижения. Она дополняется стратегическими целями и основными направлениями развития.

Излишне краткая и неразвернутая миссия у ОАО «Лебедянский»: «Лидерство на рынке полезных для здоровья продуктов питания для маленьких и взрослых. О детских продуктах сказано неконкретно, не указаны сегменты рынка и ключевое преимущество».

Лучше выражена миссия группы «Юнимилк», которая состоит в том, чтобы стать лучшей молочной компанией за счет непревзойденного качества продукции, объемов производства и эффективной логистики, которая позволит обеспечить своей продукцией все важнейшие рынки сбыта в России, Украине и Казахстане. Стратегия компании нацелена на долгосрочный рост бизнеса, развитие инновационных технологий в производстве, расширение и укрепление партнерской сети, удовлетворение самых высоких требований потребителей к молочной продукции.

Определены потребности, обозначен конкретный продукт, есть сегменты рынка, видение, ключевые преимущества, но не выражена социальная роль. Стратегия включена в миссию.

«Энергомаш» ставит знак равенства между миссией и стратегией и формулирует их как цель – разработка и производство высококачественной автомобильной электроники.

«СеверСталь» под рубрикой «Миссия» размещает видение компании (быть лидером мировой металлургии и привлекательным местом работы), собственно миссию (являться партнером для всех заинтересованных сторон…), ценности компании, стратегии развития компании. Ценности целесообразно выделять в корпоративную философию, что и делают другие компании. Стратегию тоже лучше представлять в отдельном блоке.

Примеры можно продолжать, но уже видно разнообразие подходов к изложению миссии. Работу над более четким и рационально единообразным представлением своей миссии надо продолжать, корректируя ее при проведении ребрендинга.

При формулировании миссии некоторые организации делают акцент на производственных и финансовых показателях, т. е. подменяют цель средством. Но хотелось бы обратить внимание на то, что извлечение прибыли становится возможным только в том случае, если производимый фирмой продукт способен удовлетворять определенные потребности людей. Рассмотрев удовлетворяемые компанией потребности во взаимосвязи с общепринятыми ценностями и перспективами общественного развития, мы получаем представление о ее значении для поступательного развития общества, о той пользе, которую приносит обществу деятельность фирмы.

Поэтому в цели должен быть сделан акцент на совпадении личной пользы для владельцев и пользы для сотрудников и общества. Наверно, в этом и состоит призвание организации и ее создателей и руководителей. В таком случае она сознательно принимает на вооружение концепцию социально-ответственного бизнеса.

Определение перспективных направлений и сегмента рынка связано с уровнем стратегического управления. Многие компании хотят видеть себя лидерами на рынке, видимо, завышая свои реальные возможности. Представление фирмы о своей роли в обществе в настоящем и будущем должно опираться на реалии. Неадекватное представление руководства фирмы, страны, города о ее миссии не будет воспринято коллективом и народом и может привести к обратному результату. Не останется оно скрытым и для внешнего окружения.

Миссия должна обсуждаться людьми в процессе ее разработки, а после ее принятия – функционировать в системе информирования, как, впрочем, и другие элементы презентационного комплекса. Все сотрудники должны знать и «принимать умом и сердцем» миссию своей организации. Только в этом случае она будет играть роль стратегического интегратора.

4. Они должны быть, с одной стороны, связаны с миссией, философией, деловом кредо компании, а с другой – обращенем, призывом к сотрудникам как «боевой клич» к борьбе и победе на рынке.

Девизы, лозунги, слоганы отражают и определяют жизненный путь человека, страны, организации, товара.

«Мыслю, следовательно, существую» или «Знание – сила!» - это всем известные девизы мыслителей Р.Декарта и Ф.Бэкона. «Подвергай все сомнению!» - девиз К. Маркса, который был забыт его последователями. И в результате небезупречный классовый девиз-лозунг «Пролетарии все стран соединяйтесь!» определял десятки лет политику КПСС, а сейчас остается девизом газеты «Правда».

Неформальный девиз рынка «Прибыль любой ценой» определяет путь не очень цивилизованного бизнеса. Никто ни в каких документах этого не напишет, но они живут в сознании многих предпринимателей и проявляются в недоплате наемным работникам, сокрытии доходов от налоговых органов и т. д.

Этот мир кратких «писаных и неписаных правил» является подлинным двигателем жизни (Вспомним выражение: «Реклама – двигатель прогресса!»). И деятельность компаний – не исключение. В этом смысле девизы и слоганы – не просто красивые слова. И роль их нельзя недооценивать. В то же время многие компании или не имеют четких девизов, или они не воодушевляют сотрудников на победу.

Девиз, выражая миссию, устремлен вверх «к богу», к высшей цели реализации призвания, предназначения организации. Поэтому иногда миссию приравнивают к корпоративным девизам. Например, миссия компании Ровента (Радость в Вашем доме), Филипс (Изменим мир к лучшему), Но девиз не должен заменять миссию, это ее «сияющая вершина».

Между девизом, миссией и философией компании можно заметить «матрешечную» связь. Философия – это самая большая «матрешка», которая может составить страницы текста. Миссия уже на порядок меньше – это несколько предложений. А девиз состоит из нескольких слов в одном коротком предложении. Таков количественный аспект связи между ними. А качественный связан с выразительностью каждого из этих элементов. Каждый из них является относительно самостоятельным документом, который обладает своим содержанием и стилистикой.

Как обращение к людям они должны производить благоприятный эффект не только содержанием, но и литературной формой. Девизы и слоганы являются самыми маленькими литературными произведениями. Именно в этой литературной «мелочи» заключено или «чудо искусства» или «сидит черт», насмехаясь над скучными, унылыми или вульгарными текстами. Поэтому для достижения успеха при формулировании девизов и слоганов необходимо знать и применять литературные приемы.

В этой связи девиз – это самое маленькое литературное произведение с оригинальной формой и эмоциональным воздействием. Девиз сродни афоризмам, мудрым мыслям. Но его функция – предельно кратко и оригинально отразить и выразить миссию. Девиз обещает людям решать их проблемы. Например, девиз производителя кисло-молочных продуктов «Danone» - «Миллиард дружественных бактерий». Нетрудно понять полезную «пищеварительно-оздоровительную» миссию этой компании.

Девиз известной компании превращается в бренд, то есть в обещание, которое реализуется на практике и о котором потребители уже имеют о компании определенное репутационное представление.

Девиз организации следует отличать от рекламных слоганов. Первый относится к стратегическим элементам коммуникации и рассчитан на долговременную перспективу в миссионерской деятельности организации. А рекламные слоганы относятся к продвижению конкретных товаров в данное время. Их следует отнести к оперативным средствам корпоративных коммуникаций, хотя некоторые слоганы могут действовать длительное время.

Компании с давней историей нередко меняют свои слоганы, приспосабливаясь к переменам и духу времени. Так, Coca-Cola с 1886 по настоящее время внедряло более тридцати слоганов. В 1886 году был запущен первый по сути рекламный слоган «Пейте Coca-Cola» (конкретное, единичное). В 1993 году появился слоган, который можно считать и корпоративным «Всегда Coca-Cola». А в 1975 году был предложен уже наиболее абстрактный слоган-девиз «Открой для себя Америку» или в 1986 году - «Лови волну».

Некоторые организации периодически меняют слоганы, но не все они оказываются удачными и долговременными. К примеру, американская пивная компания «Budweiser» за более чем столетнее существование использовала около двадцати слоганов, но только один из них стал рекордсменом по длительности (более 40 лет) - это «Король пива».

Г. Даулинг отмечает, что корпоративные девизы и слоганы, в основном, критикуют за то, что их смысл подчас слишком общий или непонятен внешней аудитории, а часто и самим сотрудникам. Также их обвиняют в том, что они содержат банальности и заявления о собственном превосходстве. (Репутация фирмы, М., 2003. - С..227).

Например, у «Ниссан» девиз«Обогащая жизнь людей» не отличается оригинальностью, потому что подходит к деятельности множества компаний. Девиз Нестле: «Качество продуктов. Качество жизни» также применим ко всем «продуктовым» компаниям».

Аналогично у «General Electric» - «Мы приносим хорошее в жизнь», «Procter & Gamble» - «Качество, которому можно доверять».

А вот компания «Reebok» с миссией пропаганды здорового образа жизни и спорта имеет девиз «Будь в форме». Он краток, оригинален своей метафоричностью и вполне подходит компании, которая производит качественную спортивную обувь и одежду.

Девизы отечественных компаний,в основном, маловыразительны. Их создатели, видимо, не представляют, что девиз это самое маленькое литературное произведение, а не фраза о качестве, надежности, эффективности и т. д.

Например, девиз РАО «ЕЭС России». - «Инвестиции, надежность, развитие». Выразительнее выглядит девиз фабрики «Рот Фронт», входящей в компанию «Объединенные кондитеры» - «Ваш рот – наш фронт». Или девиз «КАМАЗА» - «Разве коня на скаку остановишь?»

Девизы и слоганы как литературные произведения требуют при своем создании применения некоторых известных приемов для усиления выразительности.

Например, это создание мини-стиха. Метод основан на чувстве ритма, который в теории поэзии называется ямбом, хореем, дактилем, анапестом, амфибрахием. Стихотворные слоганы можно рассматривать в качестве «прикладной» поэзии. В. Маяковский был не только «чистым» поэтом, но не гнушался сочинением рекламных текстов и агиток. Его слоган «Нигде кроме - как в Моссельпроме» вошел в классику рекламы. А вот пример его короткой агитки: «Работать надо – винтовка рядом». В стиле Маяковского создан современный девиз фабрики «Рот Фронт», входящей в объединение «Бабаевский»: «Ваш рот – наш фронт!»

Другой прием, это использование популярной строчки из песни, кинофильма или литературного произведения в несколько измененном виде. (А фены здесь тихие; Другой среди своих; Мыслю, следовательно, покупаю).

К нему примыкает аллюзия как общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. Например, «Кто любит меня, за мной!», «В борьбе обретешь ты право свое», «Работать, работать и еще раз работать!». «А все-таки она вертится».

Использование пословиц и поговорок. Поговорка «Комар носа не подточит» используется для рекламы средства от комаров. Пословицу «Неладно скроен, да ладно сшит» можно изменить и получится хороший слоган - «И ладно скроен, и крепко сшит». Народная мудрость – хороший «строительный материал» для слоганов: «Дело гладко, так и глядеть сладко», «Какова пряха, такова и рубаха», «Кашу маслом не испортишь», «Хорошая работа два века живет».

Метафора как свернутое сравнение и соединение разных и, казалось бы, несоединимых явлений и свойств. К примеру, «Будь в форме», «Радуга фруктовых ароматов».

Метод повторов. Например, в анафоре «Мир желаний, мир возможностей» повторяются первые слова, а в эпифоре «Не просто чисто – безупречно чисто!» - одинаковые концы.

Каламбур – игра слов, основанная на их звуковом сходстве при различном смысле. Этот прием использован в слогане «Петербургской топливной компании»: «С ПТК и дорога легка!» или в слогане магазина «Меховщик» - «Встречайте зиму с мехом!».

Афоризм – обобщенная законченная мысль с отточенной формой. Часть их стала крылатыми выражениями. Некоторые из них можно использовать при некоторой переработке в роли девизов, как например, «Победителя не судят», «Играть первую скрипку», «Родиться под счастливой звездой», «Пришел, увидел, победил», «Луч света в темном царстве», «Ключи счастья», «Глаголом жги сердца людей» и др. Создать девиз компании, который стал бы крылатым выражением – это идеал соединения содержания и формы.

«Слоганы для всех» отличает то, что они могут подходить к разным организациям и товарам, например, «Идеальная свежесть», «Удивительный вкус», «Всегда рядом с вами», «Стремление к идеалу». Это слоганы «ширпотребные». Они лишены индивидуальности организации или продукта.

Девиз и слоган работают на этапах восприятия, запоминания и вовлечения. Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем актуальной информации об организации или товаре. Для того, чтобы информация подействовала на сознание потребителя, она должна быть полезной и красиво упакованной в слова и образы, т.е. должна иметь художественную ценность. Маркетинговая польза и художественная ценность – это противоположности, между которыми следует найти компромисс. Есть много примеров бесполезной красоты – «Звезду Александру Васильевичу!» и банк Империал. Выражение живет, а банка уже нет. Другая крайность связана с полезной, но скучной фразой.

Слоган – произведение словесного искусства. Его художественная ценность складывается из отдельных фонетических, лексических и фразеологических художественных приемов.

Фонетика включает смысл звука, созвучия, ритм.

Различные звуки несут определенные смысловые оттенки как и цвета. Это своеобразные коннотации. Например, звук Р передает идею динамики, решительности, мужественности. «П» и «Б» создают ощущение солидности, основательности и надежности. Плавные «Л» и «Н» имеют ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. Слоган лимонада «Миринда» - Взрыв вкуса – удачно использовал взрывные звуки.

Созвучные буквы облегчают воспритятие слогана., увеличивают его запоминаемость. Хороший пример – «Ваша киска купила бы Вискас». Или - «Чистота – чисто Тайд».

Ритм – это определенное сочетание ударных и безударных слогов. Он структурирует текст слогана, что увеличивает его запоминаемость.

Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Например, «Молоко вдвойне вкусней, если это Милки Уэй», или мятные конфеты Рондо – «Свежее дыхание облегчает понимание».

В лексике кроется волшебная сила слов. Подбор слов как вступление в брак, может быть по любви, расчету или неудачной случайности.

Необходимо чаще использовать конкретные изобразительные слова и избегать абстрактных, В то же время очень часто эксплуатируются некоторые абстрактные слова, например, вкус – Превосходный вкус (масло Рама), Знак хорошего вкуса (Липтон), Неповторимый. Устойчивый вкус (Стиморол).

Если новое слово благозвучно и легко воспроизводится, оно может хорошо послужить рекламе. Пепси-Кола удачно использовала «Поколение НЕХТ».

Игра слов: каламбур, слова-матрешки, фразеологизмы.

Использование омонимии и многозначности. Например, одежда «Штайльманн» - Сидит и идет.

Слова-матрешки – внутри большого слова скрывается маленькое. Пиво «Клинское» - Живи приПива!ючи, «Вольво» - Безопасное удоVOLVствие, Фанта – Новая ФАНТАстическая бутылка.

- Фразеологизмы – устойчивые сочетания слов, составляющих единое смысловое целое, например, парафраз: Вольному - Вольво;.Чистый фразеологизм: Колдрекс – Семь бед – один ответ, Интел Пентиум – Сказано – сделано; Симметричные предложения: Чистота – чисто Тайд.

С помощью одного и того же приема можно создать и хороший, и сомнительный слоган. Например, использование метафоры для обуви «Клуб босяков» и «Мы обуем всю страну»; рифмы «Обувь наша, ножка ваша» и «От Фаберже до Неглиже»; каламбур «Пора заглянуть в «Стопку» (винный магазин) и «Пора по пабам»; цитация «Другой среди своих» (журнал) и «Возлюби свою задницу» (диваны), «Я так низко пала! Пользуйся» (о ценах), «Ну, вы, блин, сдаете» (казино) и т. д.

На фоне этого теоретического богатства литературных приемов девизы ведущих отечественных компаний не отличаются высокой художественностью. У многих же компаний девиза нет вообще. Приведем некоторые из тех, что представлены на сайте.

ЛУКОЙЛ: Всегда в движении.

ГАЗПРОМ: Мечты сбываются

РАО «ЕЭС России»: Инвестиции, надежность, развитие.

ММК:«Все, что можем, делаем сами»

ИЛИМ ПАЛП: Успешный бизнес – это вклад в развитие экономики России.

Голден Телеком: Люди соединяют людей

Монди: Новая офиcная бумага белее снега

Юнимилк: Сохраняя лучшее

Автоваз: Продолжай движение.

Группа Черкизово: Качество от фермы до прилавка.

Ситроникс: Технология интеллекта. Быть всегда на шаг впереди.

ТВЭЛ: Элемент будущего.

Энергомаш: Электроника для энергичных людей. Высокий технический уровень и качество + оптимальная цена = правильный выбор потребителя.

Группа «Разгуляй»: Эффективность, порядочность, прагматизм.

Связьинвест: Работаем для вас.

Нижнекамскшина: Качество, надежность, успех!

Роснефть: Энергия развития.

Объединенные кондитеры - Бабаевский: Два века качества; Красный Октябрь: Российские традиции качества.

На этом маловыразительном фоне можно отметить рифмованный девиз фабрики «Рот Фронт»: Ваш рот – наш фронт, да девиз в форме крылатого выражения «Камаза»:Разве коня на скаку остановишь?

Как говорится, компаниям «есть над чем работать». В процессе создания девиза целесообразно использовать не только специалистов, но и «творчество масс».

На заводе «Ростсельмаш» был организован общезаводской конкурс на лучший лозунг по трем темам: «Наш дом – «Ростсельмаш», «Культура производства», «Качество продукции». В конкурсе приняло участие 300 человек из 44 подразделений. Сто пять из них были премированы за лучший лозунг по подразделению. Первое место заняли лозунги «Моя Родина «Россия». Мой дом – «Ростсельмаш»!», «От культуры производства – к качеству продукции!», «Мы за качество в ответе, ведь комбайны наши дети!».

Организация таких конкурсов дает дополнительный социальный эффект причастности людей ко всем делам предприятия и способствует усилению единства коллектива.

5. Корпоративная философия представляет общую линию поведения компании на рынке, связанную с миссией и стратегией. и ценности, на которые опирается компания при реализации миссии и стратегии. У одних компаний это просто набор положений, другие прописывают их более детально.

Корпоративная философия включает в себя деловую (деловое кредо, кодекс корпоративного поведения) и социальную, чаще в терминах «социальная ответственность», «социальная политика». Здесь также нет единообразия, по-разному понимается философия.

Впечатляет «Социальный кодекс ОАО «ЛУКОЙЛ», в котором

детально прописаны социальные гарантии работникам и пенсионерам, участие компании в жизни общества, экономическая основа социальных инициатив.

Чаще всего компании прописывают свои ценности, лежащие в основе ее деятельности. Так, например, ОАО «Северсталь» представляет стратегические ценности как наиболее значимые стандарты поведения в компании:

-Постоянное улучшение путем раскрытия творческого потенциала работников.

-Ориентация на результат.

-Командный дух.

-Доверие и честность.

-Готовность принять вызов.

-Лидерство.

-Ориентация на потребителя.

-Социальная ответственность.

Некоторые компании трактуют философию исходя из своих представлений. Так. ЗАО «Энергомаш» описывает философию как кодекс чести и связывают ее только с качеством.

«На нашем предприятии работают профессионалы, имеющие большой опыт проектирования и изготовления изделий автоэлектроники. Большинство инженерно-технических работников закончило МВТУ им. Баумана. Многоступенчатый контроль качества продукции на контрольных стендах и в термошкафах исключает возможность выпуска некондиционной продукции. На предприятии действует система менеджмента качества в соответствии со стандартами ISO 9001».

Видимо, это «философское» послание излишне технологизировано и сужено. Как видно отсюда, в понимании корпоративной философии нет единства.

6. Истории компанийнаписаны, как правило, сухо – в виде дат и каких-то результатов и мероприятий. Нет интересного начала или легенды. Редко показываются драматические элементы.

Так, история «Газпрома» изложена на многих страницах и излишне детализирована. Интереснее, драматичнее история у «Роснефти», в которой показаны трудные дни создания, кризис в 1998 году, и успешное настоящее.

История реализует нарративную функцию рассказывания, повествования о ее прошлом и настоящем.

А.Н.Чумиков называет историю фирмы «надземным фундаментом». История придает солидность, основательность, надежность; облегчают диалог между фирмой и потребителями.

Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. История-легенда может быть связана с основателем или с одним из руководителей. Такой человек-звезда становится символом, эмблемой фирмы. Достаточно вспомнить лидера «Майкрософта» Б.Гейтса, или семью Марс, или на заре реформ В.Довганя.

История является неотъемлемой частью сайтов. У многих она сводится обычно к датам и событиям.

Например, история «Норильского Никеля» включает в себя такие вехи жизни организации:

1.Рождение 3 июня 1935 года, когда Совет Народных Комиссаров СССР принял Постановление «О строительстве Норильского комбината и о передаче «Норильскстроя» в состав НКВД СССР.

2.Первые результаты – 1939 год, когда комбинат начал выдавать медно-никелевую и другую продукцию.

3.В 1953 году кобинат производил 35% никеля, 12% меди, 30% кобальта и 90% платиноидов от общего производства этих металлов в стране.

4.Создание концерна «Норильский Никель» Постановлением Совета Министров СССР от 4 ноября 1989 года.

5.Рождение РАО «Норильский Никель» Указом Президента РФ от 30 июня 1993 года и далее различные преобразования, связанные с рынчными процессами в стране вплоть до последнего времени.

Изложение истории занимает несколько страниц на сайте «Норильского Никеля».

Живее показана история ММК как «феномена», удивительного явления отечественной истории». 70 лет назад в глухой уральской степи, почти на пустом месте, возник гигант советской индусрии, флагман черной металлургии нашей страны. Возни он благодаря самоотверженному труду многих тысяч певостроителей, которые внечеловеческих условиях возводили домны, мартены, коксовые батареи. В этом тоже феномен Магнитки – в умеии побороть себя и обстоятельства, сделать подчас невозможное.

Магнитка вседа удивляла. Удивляла американских инженеров, не веривших, что промышленные объекты можно возводить в такие рекрдные сроки. Удивляла весь мир, когда в суровые годы Великой отечественной войны сумела всего за месяц наладить выпуск столь нужной стране броневой стали, катая ее на блюминге, чего раньше никто и никогда не делал. Удивляла скептиков всех видов, выдавая рекорд за рекордом и потсоянно наращивая выпуск металла, который до сих пор служит людям в восстановленном ДнепроГЭСе, стороительных конструкциях Байконура, нитках газопрводов и нефтепроводов.

А самое главное, Магнитка всегда удивляла и продолжает удивлять своими людьми, их несгибаемым характером. В этом главный феномен Магнитки.

А далее идет перечень дат с наиболее важными событиями, которые раскрывают уникальную историю комбината.

В этом тексте, хотя и с некоторыми советскими штампами, хорошо высвечивается истинная героика многих предприятий, созданных руками людей, веривших в счастливое будущее страны социализма.

Другие компании стремятся показать только успехи, не говорят о трудностях. А в историях интересны не только успехи, но и опыт решения проблем, преодоления кризисных явлений.

История организации может излагаться в других формах, например, в юбилейных речах руководителей, интервью журналистам, брошюрах и книгах, в музейных экспозициях и др. Для историй российских организаций характерен сухой стиль изложения – даты, достижения, преобразования. Особенно подчеркивается рост объемов и прибылей, числа производственных единиц, штатов сотрудников. Историям не хватает живости, драматизма, что должно быть свойственно даже деловым рассказам. Нет и легенды.

Другой стиль демонстрируют истории западных компаний. Хороший пример – это истории крупных, успешных организаций, излагаемых в книге Ст. Крейнер, Д. Дирлав Брэнды, которын изменили бизнес.[2] Особый интерес вызывают истории тех компаний, которые после успешного роста впадали в кризис, но после принятых мер снова выходили на дорогу успеха. В этих историях есть драма и поучительный опыт разрешения противоречий, что вызывает интерес, не пример историям с плоской эволюцией.

Например, IBM- это пример компании, которая преуспевает и после расставания с великим лидером. В качестве великого легендарного лидера выступает Томас Уотсон старший (1874-1956). Философия и миссия IBM выросла из характера, опыта. идеологии одного человека.

Уотсон создал долговечный бренд. IBM – «Голубой гигант» - стала прототипом современных корпораций, а ее менеджеры в уставных черных костюмах, белых рубашках, однотонных галстуках, знающих наизусть и исполняющих хором гимн компании, энергично продающих качественную продукцию, сделались высшим стандартом.

Легендарный секрет успеха состоит в том, что, по мнению Уотсона, нужно нестись вперед что есть сил и никогда не думать, будто ты уже достиг цели. И всегда идти до конца, чтобы все было сделано правильно, клиенты – довольны. Самым важным фактором успеха Уотсон считал твердую приверженность этой идеологии. Единственная свщенная корова в организации – это ее базовая философия бизнеса.

Но недостаточная предусмотрительность и адаптивность компании к изменяющемуся миру привела к тому, что она пропустила вперед конкурентов и потеряла доминирующее положение в начале 90-х годов.

Новый президент Лу Герстнер взял курс на внедрение инновационных технологий, на политику партнерства с другими компаниями, а также на улучшение обслуживания клиентов. Такая «философия движения» привела к новому подъему корпоративного монстра без разделения на более мелкие части, как это предсказывалось.

В этой истории интересно все - и легендарное начало, и драматическая середина, и интригующее будущее.

7. Стратегия и стратегический IQ «ай-кью» компании

Стратегический IQ – уровень развития стратегии компании с участием персонала. Методика его количественного подсчета разработана известным консультантом по стратегии М. Робертом и представлена в его книге «Новое стратегическое мышление». (М., «Поколение», 2006.- с.106-109.) Это анкета из 10 вопросов для сотрудников компании о наличии четко составленной и ясно сформулированной в письменном виде стратегии, о знании ее сотрудниками и о возможности сформулировать ее в одном-двух предложениях, об участии в ее разработке и корректировке, об учете положений стратегии в управленческой деятельности и др.

Дата добавления: 2015-05-09