Реклама, основанная на имидж-стратегии

Если все рассмотренные выше виды рекламы базируются на основании перечисленных психо­логических теорий, то имидж-стратегия как си­стема или концепция сама возникла в результате развития рекламной деятельности. Задача имидж-стратегии заключается в формировании для товара образа, который с ним (товаром) отож­дествляется и сам становится предметом жела­ния потребителя. Иными словами, имидж (от англ. image — изображение) — это созданный рекламой миф, который должен завоевать дове­рие покупателя. Причем в рекламе понятие миф ни в коем случае не означает ложь, так как ложь рано или поздно, но будет раскрыта. Миф, с точ­ки зрения рекламы, это способность подать то­вар лицом, продемонстрировать потребителю скрытые качества товара таким образом, чтобы потребитель ни на миг не усомнился в их объек­тивности и достоверности.

Существует несколько способов формирования имид­жа: акцентирование, гиперболизация и контаминация.

Акцентирование — подчеркивание наиболее привлекательных, с точки зрения потребителя, качеств товара. Например, в ролике, рекламирую­щем телевизор, демонстрируется крупным пла­ном рука, протирающая салфеткой пыль с экрана, и эта манипуляция сопровождается закадровым текстом: «для того, чтобы восстановить качество изображения вашего телевизора, достаточно все­го лишь протереть экран».

Гиперболизация — преувеличение реально при­сутствующих качеств товара (клей «момент» -удерживает приклеенного подошвами к потолку взрослого мужчину). Этот прием рассчитан на то, что потребителю льстит, что рекламодатели дол­жным образом оценивают присутствие у него чув­ства юмора и его сообразительность.

Контаминация — присоединение к товару до­полнительных ценностей (низкая цена, большой гарантийный срок — «long life» или, например, то, что стиральный порошок не содержит хлора, не раздражает кожу). Принцип контаминации зача­стую используют врачи, а шарлатаны и вовсе при­меняют его в качестве основного подхода к лече­нию больных. В медицинской практике широко известен так называемый эффект плацебо — вну­шение больному, что вот этот новый препарат обя­зательно ему поможет. И нередко случается так, что чудо-лекарство, не являясь таковым на самом деле, действительно помогает! Дело в том, что когда больной поверит в возможность излечения, включаются какие-то малоизученные механиз­мы, которые, влияя на патофизиологические про­цессы, приводят к исчезновению самих патологи­ческих проявлений.

Успешная имидж-стратегия позволяет выделить товар среди массы ему подобных и, следовательно, предоставить ему наиболее вероятную возможность быть приобретенным. Эта функция рекламы на­зывается позиционированием товара, при котором товар приобретает имидж не только в сознании покупателя, но и занимает свою нишу на рынке. А это уже означает приобретение своего покупателя, своей целевой аудитории.

Но для того чтобы товар высоко ценился на рын­ке {среди обилия ему подобных), он должен обладать какими-то исключительными, свойственными только ему качествами. Вот эти качества и обязана предло­жить реклама, сформировав и отразив их в рекламной идее, «раскрывающей глаза потребителю» на эту ис­ключительность. Реклама призывает потребителя к покупке товара, а идея, заложенная в рекламе, обосно­вывает, почему это нужно делать И чем более она непредсказуема, тем ярче позиционирует товар. При создании рекламной идеи используются многие меха­низмы рассмотренных психологических учений, но главным признаком ее состоятельности является кре­ативность, выраженная в высоком имидже товара.

Рекламная идея воплощается в брендинге, а спе­цифический рекламный сленг оперирует такими понятиями, как бренд и имя бренда.

Бренд — продукт или услуга, предлагающая пользо­вателям исполнение конкурентной функциональной работы, сравнимой с другими брендами Успешные броу]ы функционально превосходят конкурентов, по крайней мере в нескольких аспектах, что может быть с легкос­тью продемонстрировано с использованием объектив­ных критериев. Кроме того, в отличие от просто товара, бренд также предлагает дополнительные выгоды (сер­вис, доставка, срок гарантии и т. д), вследствие чего он обладает дополнительными ценностями — психологи­ческими предпочтениями в сознании покупателей Брен­ды — это основной источник постоянной деловой ак­тивности производителей и в долгосрочном плане они обычно приносят значительную прибыль Наиболее силь­ные и должным образом управляемые бренды суще­ствуют довольно длительное время.

Имя бренда — это любое слово, чей-либо образ или изображение чего-либо, а также дизайн, звук, форма или цвет, их сочетание, использующиеся в качестве отличительных признаков товаров (услуг).

Если проанализировать, обобщить эти два опре­деления, то в упрощенном виде бренд — это ощу­щение или впечатление потребителя от продукта, возникающее в тот миг, когда он (потребитель) ви­дит или сам продукт, или имя бренда.

Далее будет рассмотрено воплощение психоло­гических приемов в видах рекламы и средствах доведения рекламы до потребителя.

Дата добавления: 2015-05-26