Золушка интернет-рекламы

Равнение на знамя

Гул из глубины

Буквально несколько слов об Интернете, который продемонстрировал рекордные темпы роста - более 80%. О точности данных можно судить хотя бы по тому факту, что объем, рынка за 2001 г. был исправлен с 4 до б млн. USD, a прогноз, сделанный PAPA в ноябре прошлого года, оши­бался на 2 млн. USD (Интернет потянул в результате не на 9, а на 11 млн. USD).

Мы же поместим без лишних комментариев следую­щую цитату директора по маркетингу одного из ведущих тематических порталов: «Наш годовой объем продаж рекламы - около 120-130 тыс. USD. «По-белому» прохо­дит не более 10%. Примерно такая же ситуация и на дру­гих сайтах нашей тематики. Я имею в виду те, которые собирают не менее 60 тыс. USD в год. Надеюсь, это не для налоговой».

По прогнозу аналитического центра «Видео Интернешнл», темпы прироста объемов рекламного рынка бу­дут постепенно снижаться, что объясняется постепенным приближением России к «мировым стандартам» (размер рекламных рынков развитых государств обычно превышает 1 % от внутреннего валового продукта (ВВП) и в некоторых странах достигает 2%). У России еще есть резервы для роста. По словам Виктора Коломийца, пока мы можем сравнивать себя с Аргентиной, Бразилией, Мексикой, а в Европе - с Польшей, Венгрией и Чехией, причем даже в этом случае сравнения не в пользу России. Размер рос­сийского рекламного рынка по разным оценкам составля­ет 0.5-0,8% от ВВП.

Контекстная реклама - своего рода Золушка интернет-рекламы, работящая, неброская, эффективная, но которую предлагают на выданье клиентам сетевой рекламы гораздо реже, чем графические транспаранты разной степени сложности - баннеры или рич-медиа. Термин «контекстная реклама» означает технологию динамического «подсовывания» пользователю рекламы, соответствующей тематике окружающей информации. Если в журнальной статье о рынке страховых услуг стоит рекламный модуль компании, продвигающий новый вид страхования, то это и есть пример контекстной рекламы. Но в Интернете все гораздо интереснее.

Хотя пассивное размещение рекла­мы на соответствующей тематичес­кой странице тоже формально отно­сят к контекстной рекламе, наиболее эффективная реализация технологии предусматривает некие активные действия со стороны ищущего. По­этому чаще всего под контекстной рекламой в Интернете подразумева­ют показ информационного сообще­ния пользователю, который имел не­осторожность ввести какой-нибудь запрос в поисковую машину. Поиско­вики так или иначе используют прак­тически все пользователи Сети, вво­дя в окошки поиска миллионы слов ежедневно, если говорить только о Рунете. В ответ на запрос юзера ему, помимо результатов его поиска, выдается реклама: это может быть банер, текст, ссылка, html-страничка, flash-блок, да и вообще все что угодно. Но главное – тематика рекламы должна соответствовать тематике запроса. А иначе это уже не контекстная реклама.

Эффективность контекстной рек­ламы заведомо выше средней по Интернету, она обусловлена тем, что демонстрируется пользователю в тот момент, когда он озабочен пред­метом своего поиска, а также тем, что соответствует тематике этого поиска. В идеальном случае юзер ищет какой-то товар, который кон­текстная реклама ему может услуж­ливо предложить. Например, рекла­ма мобильного телефона или нового тарифа в ответ на запрос «сотовые телефоны», В других случаях совпа­дения не столь очевидны. Например, по запросу «Путин» может быть предложена книга о Путине. Пользо­ватель, скорее всего, вообще искал не книгу, но его интерес к президен­ту, возможно, явится причиной по­купки указанного издания.

Американский поисковик Inio-seek начал крутить «контексты» сра­зу после своего старта в 1994 г. Раз­витая система контекстной рекламы с оплатой за клик впервые была при­менена на поисковом сервере GoTo.coiri (сейчас это торговая мар­ка Overture). Наиболее популярная отечественная поисковая система «Яндекс», представленная осенью 1997 г., стала это делать с начала 1998 г. (официально - с марта 1998 г.) В 2002 г. многие компании осознали важность поисковых систем как медиа для размещения высокотаргетированной рекламы. Можно сказать, что к настоящему времени россий­ский рынок контекстной рекламы ре­ально сформировался.

Кому это выгодно?

В контекстной рекламе видят выгоду для себя несколько групп рекламо­дателей. Алексей Падалкин, дирек­тор по работе с клиентами крупней­шего агентства интернет-рекламы Promo, ru: «Контекстная реклама -уникальный маркетинговый меха­низм, позволяющий при грамотном его использовании достичь прекрас­ных результатов. Всем нашим кли­ентам, в задачи которых входит не только брендинг, мы обязательно ее предлагаем. В настоящее время мы размещаем контекстную рекламу на ведущих поисковиках: «Яндексе», «Рамблере» и Google, но... в денеж­ном выражении больше половины дохода все же получаем от продажи рекламы в форматах рич-медиа»,

Поисковые системы традиционно обеспечивали определенную долю трафика для корпоративных промосайтов, но с каждым годом (а может, и месяцем) становится все труднее получить бесплатный целевой трафик с поисковых систем. Основная причина - возрастающая конкурен­ция сайтов.

Игорь Ашманов, генеральный ди­ректор компании «Ашманов и партнеры», специализирующейся на увеличении целевого тра­гика с поисковых систем для своих клиентов: «Каждому» владельцу сайта хочется, чтобы его ресурс в ходе выдачи поисковой системой пользователю результатов тематиче­ского запроса попадал на первую же страницу. А еще лучше - в первые несколько ссылок. Похоже, есть иллюзия, что первая страница выдачи результатов поиска - некое определенное место. Это не так: «Яндекс» и «Рамблер» вместе генерируют несколько миллионов первых страниц ежедневно, и все они разные! Так какие из них и сколько нам нужны? Этот вопрос требует профессионального ана­лиза и серьезной работы. Однако даже при затрате значи­тельных усилий хороший результат не гарантирован. Но есть верный способ попасть на первую страницу - это контекстная реклама.

Конечно, как и у любой рекламы, у контекстной есть свои слабые стороны. Как и баннерная, она дает кратко­временный эффект, годится для сиюминутных кампа­ний. Существует еще целый ряд специфических про­блем, однако мы считаем, что плюсы контекстной рек­ламы значительно перевешивают минусы. Последнее время мы все активнее используем ее в интересах на­ших клиентов».

Среди рекламодателей выделяются две главные группы покупателей контекстной рекламы. Во-первых, продавцы товаров класса Premium (дорогие автомоби­ли, банковские услуги, ювелирные изделия, страхова­ние, недвижимость и т. п.), готовые платить много за каждого нового клиента. Их основной способ рекламы - «напоминание» о себе каждый раз, как только пользова­теля заинтересовала тема, связанная с деятельностью компании.

Вторая группа - продавцы определенных категорий товаров и услуг, пользующихся большим спросом: ком­пьютеры, мобильная связь, туры, автосервис и т. п., а также товары и услуги В2В: канцтовары, оргтехника, до­ставка еды и воды в офисы, переводы и прочее. Рекламо­дателями этой категории являются те же фирмы, кото­рые обычно размещают свои объявления в рекламно-информационных изданиях типа «Экстра М» или «Центр Плюс», им чаще всего интересны только те пользовате­ли, которые готовы к покупке.

Интересно, что бумажные каталоги, например теле­фонные справочники, тоже дают возможность рекламо­дателю разместить контекстную рекламу.

Производители и продавцы товаров массового спроса (сигарет, напитков, продуктов питания, книг, кассет и т. д.), чей доход с продажи одной единицы товара неве­лик, обычно не пользуются контекстной рекламой, пред­почитая массированные медийные кампании.

Есть еще одна, специфическая, категория рекламода­телей - интернет-магазины. Для них созданы даже спе­циальные системы контекстной рекламы («Яндекс. Маркет») или специальные каталоги (например, «Рамблер. Покупки»). Но это уже отдельная история.

Дата добавления: 2015-05-26