И чтобы праздник каждый день

Для клиента разработка нового пози­ционирования стала достаточно сме­лым шагом. Обычно производители, марки которых находятся в том же це­новом сегменте, что и «Фруктовый сад», в своих роликах делают упор на рациональных преимуществах про­дукта: цена (в рублях и копейках), ка­чество (чтобы по ГОСТу!), количество витаминов (поштучно и поименно).

Целевая аудитория подобных про­дуктов - люди со средним и низким доходом. Выражение «распоряжаться семейным бюджетом» для них означа­ет «экономить и выкраивать». Очень многие продукты, в том числе сок, они считают роскошью и позволяют его себе «по случаю»: с зарплаты, принять гостей, побаловать ребенка и т. д. Деньги на ветер не бросают, а если уж и покупают что-либо, то должны быть уверены в рациональных (функцио­нальных) преимуществах товара.

Денис Артемьев, бренд-менеджер марки «Фруктовый сад»: «Мы пыта­лись создать такую коммуникацию, чтобы потребители, выбирая сок, ду­мали не только умом, но и сердцем. Как оказалось, эта «эмоциональная» территория не была занята ни одним другим производителем.

В жизни каждого человека есть мно­го проблем и забот, поэтому хотелось подарить людям праздник, а не грузить их рациональной информацией. Напри­мер, смеющиеся дети, наряженные во фрукты, их непосредственность, яркие бутафорские деревья, которые у нас бы­ли в ролике, - это то, что создает свет­лое настроение и ощущение радости, Мы обладали не очень большим медийным «весом» на ТВ, поэтому одной из задач было сделать ролик ярким, ориги­нальным, запоминающимся.

Хотелось также донести message о том, что «Фруктовый сад» - это отече­ственный продукт. Поэтому стилисти­ка ролика, его сюжет такие «родные», знакомые нам. Детский утренник под аккомпанемент пианино, яркие люби­тельские декорации - все как в старые добрые времена».

Основной сюжетной линией но­вых роликов стал утренник в детском саду, на котором дети в костюмах фруктов рассказывают стихи. Делали

они это эмоционально, со всей прису­щей им наивностью и несерьезнос­тью, Яркие костюмы фруктов свиде­тельствовали о торжественности мо­мента. Это же просто фруктовый пра­здник какой-то! Ролик, кстати, так и назвали. «Фруктовый праздник» вы­шел на ТВ в прошлом году и стал хи­том среди российских мам и бабушек. На фокус-группах участники говори­ли, что это, несомненно, запоминаю­щийся ролик, оригинальный: «Если их (соки) могут пить дети, значит, продукты натуральные и экологичес­ки чистые», «Это одна из тех реклам, которые не переключают. Ее хочется досмотреть до конца».

Дата добавления: 2015-05-26