Guided Weapon

Приходилось слышать много критики по поводу бессистемности информационных ресурсов Интернета, по поводу неэффективности поисковых систем. С тех же позиций можно критиковать беспорядочность и непредсказуемость погоды. Не будь поисковых систем, Интернет не был бы тем, чем он сейчас является. Он был бы просто еще одним средством связи, обладающим графическими возможностями. Терабайты информации лежали бы пластами недоступных полезных ископаемых, а пользователи распространяли бы легенду, что ничего полезного в Глобальной сети найти невозможно.

Компания КОМКОН предоставила нашему журналу са­мые свежие данные о посещаемости российскими пользо­вателями различных интернет-ресурсов (см. таблицу). Из ТОР-10 пять позиций (в том числе две первые) занимают поисковые порталы. Объяснить это легко. Практически все пользователи Интернета так или иначе прибегают к услугам поисковиков. А количество этих систем в Интер-нете очень ограничено. Рынок поисковых услуг напоми­нает, например, московский рынок услуг сотовой связи - операторов всего несколько. Это диктуется спецификой бизнеса. Новой поисковой системе трудно получить мес­то под солнцем, если нет мощной финансовой подпитки, которая обеспечит рекламную поддержку ресурса. Поми­мо этого, новый поисковик должен обладать не деклари­руемыми, а реальными преимуществами своих алгорит­мов поиска информации перед конкурентами. Лишь в этом случае гарантирован стабильный рост количества пользователей.

Благодаря своей невероятной посещаемости ведущие поисковые системы Рунета замкнули на себе значитель­ную часть всего интернет-трафика. Однако в отличие от информационных ресурсов узкой тематики аудитория по­исковиков крайне разнородная. Но поисковые порталы на­шли выход - контекстную рекламу. Это реклама, тематика которой зависит от тематики запроса пользователя (см. предыдущий номер журнала). После внедрения систем контекстной рекламы поисковики перешли в совершенно другую медианишу, превратившись из «метрополитена» в «такси», удовлетворяющее самые причудливые капризы самых разнообразных рекламодателей.

«Найдется все!»

Портал «Яндекс» - это не только поисковая машина, но и еще пара десятков интернет-сервисов, среди которых: бес­платные почта, хостинг, зона сетевых игр и каталог. Тем не менее самый значительный трафик генерирует именно по­исковая машина. Ежедневно на первую страницу «Яндек­са» заходит до 750 тыс. уникальных посетителей (и более 1 млн на все страницы портала). Эта армия юзеров каждый день делает примерно 3,2 млн запросов в поисковом окошке, в ответ на это система выдает в среднем 6,3 млн страниц с результатами поиска.

Баннер на первой странице «Яндекса», разумеется, еще не контекстная реклама (пользователь-то еще ничего не успел запросить, а реклама ему уже показывается). Но на странице выдачи «Яндекса» практически любая реклама может быть привязана к теме запроса (см. иллюстрацию). Контекстная реклама появилась на «Яндексе» в начале 1998 г. вскоре после презентации самого портала (осень 1997 г.). Это были баннеры и текстовые строки в середине страницы выдачи результатов. По словам генерального ди­ректора «Яндекса» Аркадия Воложа, в настоящее время поступления от продажи контекстной рекламы составляют 2/3 всех доходов компании от рекламы.

«Яндекс. Директ» - одно из самых перспективных на­правлений в развитии интернет-рекламы. Это полностью автоматизированный сервис, если не считать ручного мо-дерирования содержания рекламных объявлений со сторо­ны сотрудников «Яндекса» (чтобы не допустить разного ро­да хулиганства). Рекламодатель, оплативший рекламу (на­пример, через систему «Яндекс. Деньги»), пользуясь специ­альным интерфейсом, самостоятельно задает параметры и условия показа своего объявления пользователям поиско­вой машины, вводит рекламный текст, и система готова к работе. Остается только ждать, когда юзеры введут соот­ветствующий запрос.

«Яндекс. Маркет» (ранее — каталог «Яндекс. Товары») - это система контекстной рекламы товарных предложений интернет-магазинов. Целевой пользователь «приходит» в магазин либо из поиска «Яндекса», когда в правой части страницы выдачи результатов показывается список това­ров, релевантных запросу, либо через сам сайт «Маркета», где он может выбрать товар по характеристикам или с по­мощью советчика («Гуру»).

«Яндекс. Маркет» ненавязчива, однако находится по­стоянно под рукой. К сожалению, ассортимент интернет-магазинов ограничен. Например, в ответ на запрос «Ав­тосервис» «Маркет» предлагает лишь книги по ремонту автомобилей, в то время как поисковая машина выдает почти 300 тыс. web-страниц, первые полторы сотни, кото­рых - сайты различных фирм, осуществляющих ремонт автомобилей.

Каталог «Яндекса» был открыт 18 октября 2000 г., он стал первым каталогом в Рунете, в котором был применен фасетный принцип - ресурсы классифицированы не толь­ко по теме, но и по целому ряду дополнительных признаков (регион, источник и адресат информации, сектор экономи­ки и т. д.). В каталоге «Яндекса» более 140 тыс. пользова­телей ежедневно просматривают около 600 тыс. страниц. Разумеется, рекламодатели предпочитают размещать рек­ламу в разделах, соответствующих категории предлагаемо­го товара или услуги.

«Точные инструменты рекламы»

Холдинг «Рамблер» — это целый ряд интернет-ресурсов, в том числе популярная интернет-газета Lenta.ru и медицин­ский портал Doktor.ru. Сам портал Rambler.ru включает многочисленные информационные разделы, но в наиболь­шей степени известны и посещаемы два сервиса - поисковая система и рейтинг-классификатор интернет-сайтов Rambler's ToplOO. Первая страница «Рамблера» загружа­ется порядка 2 млн. раз в день (около 1,5 млн. хитов по дан­ным ТорЮО, до 600 тыс. уникальных посетителей).

По словам руководителя партнерской группы Rambler Алексея Беляева, рейтинг ToplOO — попытка совместить интересы двух массовых, но совершенно разных по своей сути групп: владельцев интернет-ресурсов и «рядовых» по­сетителей сайтов. Первые используют рейтинг в качестве механизма измерения посещаемости, вторые - в качестве каталога и навигатора по Сети.

Классификатор Rambler's ТорЮО состоит из 57 разде­лов, при регистрации в нем владелец сайта самостоятельно определяет один из них как наиболее соответствующий те­матике его ресурса. Наличие такого рубрикатора уже само по себе позволяет использовать контекстный подход к раз­мещению рекламы. Например, в разделе «Путешествия» целесообразно размещать баннеры, рекламирующие тури­стические услуги, курорты, отели, туры, авиабилеты... Стоимость рекламы в каждом разделе зависит не только от количества посещений, но и от покупательной способнос­ти посетителей, которая выяснялась на протяжении всего периода функционирования рейтинга. Так, например, цена тысячи показов баннеров в рубрике «Банки» выше, чем в рубрике «Развлечения», а там, в свою очередь, выше, чем в рубриках «Наука» или «Природа».

На «Рамблере» рекламодателям доступны и «традици­онные» виды таргетинга интернет-рекламы, в частности временной (скажем, реклама службы доставки пиццы бу­дет показываться только с 18:00 до 23:00 ч) или географи­ческий (чтобы жителю Санкт-Петербурга не предлагать до­ставку пиццы из Москвы). Кроме того, возможен и «тема­тический таргетинг» - для этого по данным счетчика Rambler's ТорЮО на основе cookies (см. «ИР» № 5' 2002), создаются тематические профили посетителей сайтов Ру­нета. Например, человек является постоянным посетите­лем ресурсов автомобильной тематики. Когда этот пользо­ватель заходит на портал «Рамблер» (а это рано или позд­но случается), то ему можно показать рекламный баннер, рекламирующий, например, интернет-магазин автомобиль­ных запчастей.

Но, разумеется, наиболее высокоточное оружие рекла­миста - контекстная реклама. Посетители портала делают множество запросов в поисковой машине Rambler, в ответ на которые загружается страница выдачи результатов по­иска. Это происходит примерно 14 млн. раз в неделю. Стра­ница выдачи может содержать до четырех элементов кон­текстной рекламы (см. иллюстрацию).

В отличие от «Яндекса» на «Рамблере» пока не преду­смотрен механизм автоматического размещения. Алек­сей Беляев: «С технической точки зрения создать такой механизм несложно. Мы считаем, что пока он на «Рамб­лере» не нужен, по крайней мере, до тех пор, пока не под­нимется средний уровень профессионализма рекламода­телей. Пока что наши специалисты помогут клиентам го­раздо эффективнее настроить систему выдачи контекст­ной рекламы: более точно составить список ключевых слов, задействовать таргетинг и отладить механизмы пре­дупреждения о недостаточной эффективности рекламной кампании».

«Товарное» направление на «Рамблере» представлено, во-первых, разделами «Рамблер-Покупки» и «Рамблер-Топ-Шоп», а во-вторых, - тематическими рекламными площад­ками, появляющимися на портале под Новый год и празд­ники, ассоциирующиеся у россиян с дарением подарков. «Рамблер-Покупки» - это большой каталог товарных пред­ложений с указанием цен и координат продавца. Этот раз­дел предлагает два основных вида услуг: размещение ин­формации о товарах в базе данных и размещение реклам­ной информации (спецпредложений) на своих страницах. Например, новшество, пользующееся большим успехом, -«Не Пропустите». Это рекламные блоки (текст с ссылками и картинкой), ведущие на сайт клиента, которые можно применять в качестве спецпредложений.

Дата добавления: 2015-05-26