Модель оценки бренда компаний Interbrand 2 страница

■ Каждый сегмент должен представлять собой однородную
группу, в рамках которой существуют относительно неболь­
шие расхождения между мнениями потребителей о полез­
ных свойствах товаров.

■ Группировка должна обеспечивать разнородность по сег­
ментам; то есть между сегментами должна быть существен­
ная разница в оценке полезных свойств товаров.

4.7. Совместная полезность и

перспективная оценка объемов

Показатели совместной полезности товаров и услуг могут ис­пользоваться для прогнозирования доли рынка, которую может завоевать каждый из них, и объема продаж, который может быть обеспечен. Маркетологи могут прогнозировать долю рынка для данного товара или услуги, исходя из той доли отдельных потреби­телей, которые выбирают этот товар/услугу из соответствующего множества вариантов выбора, а также его общую полезность.

Цель: использовать совместный анализ для прогнозирования доли рынка и объема продаж:, которые может обеспечить товар или услуга

Совместный анализ используется для оценки показателей полезно­сти продукта. Сочетание этих показателей полезности, как правило аддитивных, представляет собой набор очков для определения пред­полагаемой популярности продукта. Эти очки можно использовать для определения рейтинга продукта. Однако для оценки доли рын­ка нужна дополнительная информация. Можно предположить, что общепризнанный продукт в номенклатуре выбора имеет больше

шансов на то, что его выберет потребитель, в сравнении с товаром, который, по мнению этого потребителя, относится к более низкой категории. Добавление ряда потребителей, которые первое место отводят бренду, должно позволить рассчитать долю потребления.

Источники данных, сложности и предостережения

Чтобы завершить перспективную оценку объема продаж, необхо­димо иметь результаты полного совместного анализа. Такой анализ должен включать в себя все важные свойства продукта, по которым покупатели делают свой выбор. Для получения значимых результа­тов принципиальное значение имеет определение рынка.

Чтобы определить рынок, важно идентифицировать все вариан­ты выбора на этом рынке. Вычисление процента выбора наиболее предпочтительного варианта для каждой альтернативы дает долю предпочтений. Чтобы конвертировать ее в долю рынка, необходи­мо определить 1) объем продаж на каждого покупателя; 2) уровень распределения или наличия товара по каждому выбору; 3) долю покупателей, которая откладывает совершение покупок до тех пор, пока не найдет наиболее предпочтительный вариант.

Самой серьезной потенциальной ошибкой в данном процессе могло бы стать исключение значимых свойств товаров из совмест­ного анализа.

Сетевые влияния также могут искажать результаты совместного анализа. В некоторых случаях потребители не принимают решения о совершении покупки, основываясь исключительно на свойствах товаров, но на них также оказывает воздействие степень признания данного товара на рынке. Такие сетевые влияния, а также важность их использования или преодоления, особенно наглядно проявля­ются во время перемен, происходящих в высокотехнологичных отраслях.

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Aaker, D. А. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Val­ue of a Brand Name, Нью-Йорк: Издательство Free Press; Торонто; Нью-Йорк: Издательство Maxwell Macmillan; Канада: Издательство Maxwell Macmillan International.

Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands, Нью-Йорк: Издательство Free Press. Aaker, D. A. and J. M. Carman. (1982). Are You Overadvertising?, Жур­нал Journal of Advertising Research, 22 (4), с 57—70. Aaker, D. A. and K. L. Keller. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions, Журнал Journal of Marketing, 54 (1), с 27—41. Ailawadi, Kusum, and Kevin Keller. (2004). Understanding Retail Branding: Conceptual Insights and Research Priorities, Журнал Jour­nal of Retailing, том 80, выпуск 4, Winter, с. 331-342. Ailawadi, Kusum, Donald Lehman, and Scott Neslin. (2003). Revenue Premium As an Outcome Measure of Brand Equity, Журнал Journal of Marketing, том 67, № 4, с. 1-17.

Burno, Hernan A., Unmish Parthasarathi, and Nisha Singh (редакто­ры). (2005). Changing Face of Measurement Tool Across the Product Lifecycle, Does Marketing Measure Up? Performance Metrics: Prac­tices and Impact, Институт Маркетинговых наук {Marketing Science Institute), №05-301.

Работа Гарвардской школы бизнеса: Nestle Refrigerated Foods Con-tadina Pasta & Pizza (A) 9-595-035, вып. 30 января 1997 года. Moran, Bill. Personal communication with Paul Farris («Личные бе­седы с Полем Фэррисом.»).

ПРИБЫЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Клиенты, давность покупок, коэффициент удержания;

Зависимость ценности жизненного цикла потенциальных клиентов от CLV

Прибыльность клиентов

Соотношение между расходами на привлечение новых клиентов и затратами на сохранение клиентской базы

Показатель ценности жизненного цикла клиента

В главе 2 «Доля ума, эмоций и рынка» были представлены показа­тели, предназначенные для того, чтобы оценить, насколько успеш­но компания сотрудничает со своими клиентами в целом. Рассмо­тренные выше показатели представляли собой краткие выводы об эффективности деятельности компаний по отношению к потреби­телям на рынках или их сегментах, взятых в целом. В данной главе мы проанализируем показатели, которые оценивают эффективность взаимоотношений с клиентами на индивидуальном уровне. Начнем с показателей, предназначенных для того, чтобы просто подсчитать, сколько клиентов обслуживает та или иная компания. Как будет показано, гораздо легче подсчитывать количество проданных еди­ниц товара, чем количество людей или компаний, покупающих эти единицы. В разделе 5.2 описано понятие прибыльности клиентов. Как одни бренды рентабельнее других, так и взаимоотношения с

некоторыми клиентами могут быть более прибыльными. И если прибыльность клиентов является показателем, который суммирует предыдущие финансовые результаты взаимоотношений с клиента­ми, то показатель ценности жизненного цикла клиента ориентиро­ван на будущее, оценивая имеющиеся взаимоотношения с клиен­тами. В разделе 5.3 описано, как рассчитывать и интерпретировать показатель ценности жизненного цикла клиента (CLV). Одной из важнейших сфер применения CZ, ^является получение данных для принятия перспективных решений. В разделе 5.4 объясняется, как это можно осуществить, и проводится четкое различие между цен­ностью жизненного цикла потенциальных клиентов и CLV.B раз­деле 5.5 рассматриваются расходы на привлечение и сохранение клиентов - двух показателей, которые отслеживаются компаниями с целью контролировать эффективность этих двух видов маркетин­говых расходов — затрат на привлечение новых клиентов и затрат, связанных с сохранением клиентуры и извлечением прибыли из взаимодействия с существующими клиентами.

Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
Клиенты	Количество людей (компаний), которые совершали покупки у компании в течение определенного периода времени.	Избегать повторного подсчета людей, которые покупают более 1 продукта. Точно определять клиента, который совершил покупку/сделал заказ/зарегистрировался, как индивидуума/семью/идентификационное имя/подразделение компании	Определить, насколько успешно компания привлекает и удерживает клиентов
Давность	Время, которое прошло с момента последней покупки, совершенной клиентом	В некоторых ситуациях компания может захотеть отследить давность совершения покупки своими клиентами.	Отслеживать изменения количества активных клиентов

Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
Коэффициент удержания клиентов.	Доля удержанных клиентов по отношению к количеству клиентов в группе риска.	Не путать с ростом/сокращением числа клиентов. Удержание относится только к существующим клиентам в договорных отношениях.	Отслеживать изменения в способностях компании удерживать клиентов
Прибыльность клиентов.	Разница между доходами, полученными в результате взаимоотношений с клиентом и затратами, связанными с этими взаимоотношениями.	Требует определения расходов и доходов по каждому конкретному клиенту.	Дать возможность компании определить, какие клиенты являются прибыльными, а какие нет, что является исходным пунктом для дифференцированного обращения с ними, направленного на повышение прибыльности компании.
Показатель ценности жизненного цикла клиента.	Текущая ценность будущих денежных потоков, отнесенных на счет взаимоотношений с клиентом.	Требует прогнозирования будущих денежных поступлений, полученных от взаимоотношений с клиентами. Это легче делать в случае договорных отношений. Формулы расчета CLV различаются отношением к первоначальной марже и расходам на привлечение клиентов.	Решения в сфере управления взаимоотношениями с клиентами должны приниматься с целью улучшения CLV. Бюджетирование затрат на привлечение новых клиентов должно основываться на CLV.

Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
Оценка жизненного цикла потенциального клиента.	Коэффициент привлечения новых клиентов, умноженный на сумму первоначальной маржи и CLV привлеченного клиента за вычетом расходов на поиск потенциальных клиентов.	Существует множество эквивалентных способов выполнения расчетов, необходимых для того, чтобы определить, стоит ли поиск потенц. Клиентов затраченных на него средств.	Управлять решениями компании в сфере поиска потенциальных клиентов. Поиск потенциальных клиентов выгоден лишь тогда, когда предполагаемый показатель ценности жизненного цикла потенциального клиента является положительным.
Средние затраты на привлечение новых клиентов.	Соотношение расходов на привлечение новых клиентов и количества вновь привлеченных клиентов	Часто сложно отделить расходы на привлечение новых клиентов от общих расходов на маркетинг.	Отслеживать расходы на привлечение новых клиентов и сравнивать их с показателем ценности вновь привлеченных клиентов.
Средние затраты на удержание клиентов.	Соотношение расходов на сохранение клиентской базы и количества удержанных клиентов.	Часто сложно отделить расходы на удержание клиентов от общих расходов на маркетинг. Показатель средних затрат на удержание клиентов не особенно может помочь при принятии решений о бюджетировании расходов на сохранение клиентской базы	Непрерывно контролировать затраты на удержание клиентов на индивидуальном уровне.

5.1. Клиенты, давность покупок и коэффициент удержания

Эти три показателя используются для подсчета клиентов и отсле­живания потребительской активности, вне зависимости от коли^е^ ства сделок (или стоимости этих сделок в денежном выражении)j совершенных каждым клиентом.

Клиентами являются люди или компании, которые покупают у данной компании.

■ Число клиентов, количество клиентов компании за опреде­ленный период времени:

ш Давность. Период времени, прошедший с момента совершения клиентом последней покупки. Клиент шестимесячной давно­сти — это некто, совершивший у компании как минимум одну покупку в течение последних шести месяцев. ш Коэффициент удержания клиентов. Соотношение количества удержанных клиентов и количества клиентов в группе риска. В случае договорных отношений имеет смысл говорить о коли­честве клиентов, имеющих в настоящее время договорные обяза­тельства, и о доле клиентов, которые ими остались по истечении срока договора.

В Случае недоговорных отношений (например, при продажах по каталогам) не имеет смысла говорить 6 количестве текущих кли­ентов, а вместо этого следует подсчитать количество клиентов определенной давности,

Цель: контролировать эффективность деятельности компании в отношении привлечения новых клиентов и сохранения клиентской базы

Только в последнее время большинство маркетологов обеспокои­лись вопросом разработки показателей, которые концентрировали бы внимание на отдельных клиентах. Чтобы начать рассматривать вопросы управления взаимоотношениями со своими клиентами на индивидуальном уровне, компания должна сначала подсчитать их. Хотя достоверность подсчета клиентов, вероятно, важнее форму­лирования точного определения, такое определение, тем не менее, необходимо. В частности, мы полагаем, что определение клиента и подсчет таких клиентов будут разными, в зависимости от сложив­шихся договорных или недоговорных отношений.

Конструкция

Подсчет клиентов

В случае договорных отношений, довольно просто подсчитать, сколько клиентов связано договорными обязательствами в данный момент времени. Например, Vodafone Australia¹, транснациональная компания мобильной связи, объявила о том, что на конец квартала в декабре у нее было 2,6 миллиона прямых покупателей.

Одной из сложностей при подсчете количества клиентов в слу­чае договорных отношений является обработка договоров, которые относятся к двум и более индивидуумам. Считать ли семейную программу, включающую пять телефонов, за одну единицу или за пять? Считать ли контракт в сфере В2В с одним базовым взносом и с оплатой за пользование каждым из 1 000 телефонов договором с одним или с 1 000 клиентами? Зависит ли ответ на предыдущий вопрос от того, платят ли индивидуальные пользователи компании Vodafone, своим компаниям или не платят ничего? В таких ситуа­циях компания может выбрать какое-либо стандартное определе­ние клиента (держатель страхового полиса, партнер) и логически последовательно придерживаться его.

Другой сложностью при подсчете количества клиентов в случае договорных отношений является обработка клиентов, имеющих несколько контрактов с одной компанией. Компания USAA -транс­национальное многоотраслевое объединение страховых компаний и финансовых служб - предоставляет услуги по страхованию и финансовые услуги личному составу вооруженных сил США и их семьям. Каждый клиент считается членом объединения и имеет свой собственный членский номер. Это позволяет USAA контро­лировать, сколько человек состоит членами организации на любой данный момент времени - более 5 миллионов человек на конец 2004 года, — большинство из которых пользуется разнообразными услу­гами, предоставляемыми им как членам объединения.

Однако в других компаниях, предоставляющих финансовые услу­ги, клиенты перечислены отдельно по каждому виду деятельности компании. В ежегодном отчете State Farm Insurance за 2003 год, например, перечислено всего 73,9 миллиона страховых полисов и счетов, а также представлена секторная диаграмма, где показана процентная разбивка держателей полисов страхования автомобилей, домовладений, жизни, ренты и т. п. Ясно, что цифра 73,9 миллиона относится^ количеству полисов, а не к числу клиентов. Вполне ве­роятно, что, поскольку некоторые клиенты используют State Farm для страхования автомобилей, домов и жизни, их могли дважды, а

то и трижды включить в число 73,9 миллиона. Поскольку компания State Farm знает имена и адреса всех держателей своих полисов, предположение о том, что она смогла бы подсчитать общее количе­ство отдельных клиентов, выглядит вполне осуществимо. Тот факт, что State Farm считает полисы, а не клиентов, наводит на мысль, что организация делает акцент на продаже полисов, а не на управлении взаимоотношениями с клиентами.

И, наконец, мы приведем пример газовой компании, которая из всех сил старалась удвоить число своих клиентов, определяя клиента как «потребителя природного газа, распределяемого за расчетный период в одной точке через один счетчик. Объект, потребляющий газ в отдельных точках, считается отдельным клиентом по каждой такой точке». Для этой газовой компании клиенты были синонимами счетчиков. Возможно, такой взгляд на вещи и имеет право на жизнь, если ваша работа связана с установкой и обслуживанием счетчиков. Но это некорректный подход к делу, если ваша работа заключается в продажах природного газа.

В случае недоговорных отношений способность компании счи­тать клиентов зависит от того, поддаются ли клиенты учету на инди­видуальном уровне. Если клиенты не идентифицируются, компании могут подсчитать только количество посещений или транзакций (сделок). Так как компания Wal-Mart не идентифицирует своих по­купателей, число ее клиентов - не более чем количество торговых операций, которое регистрируется на кассах в течение дня, недели или года. Подсчет этого «трафика» сродни подсчету посещений веб­сайта. В каком-то смысле они считают людей, но, просуммировав их по нескольким периодам времени, они больше не могут идентифи­цировать отдельных индивидуумов. Например, цифра посещений домашних матчей команды Atlanta Braves в 1993² году составила 3 884 720, но количество посетителей одной или нескольких игр этой команды в том году было немного меньше.

В случае недоговорных отношений с идентифицируемыми кли­ентами (прямая почтовая рассылка, розничная торговля с карточка­ми постоянных покупателей, клубы для клиентов магазинов, прокат автомобилей и аренда жилья, требующие регистрации) сложность заключается в том, что покупательная активность клиентов является спорадической. Тогда как газета New York Times точно знает, сколь­ко у нее текущих клиентов (подписчиков), клиенты составителя каталогов L.L.Bean совершают покупки только от случая к случаю, а это означает, что нет смысла говорить о количестве текущих кли­ентов у L.L.Beam. Специалисты компании L.L.Beam должны знать количество ежедневно поступающих заказов, они должны знать

количество каталогов, ежемесячно рассылаемых по почте, но они не могут знать количество текущих клиентов, так как определить текущего клиента очень сложно.

Вместо этого в случае недоговорных отношений компании под­считывают, сколько клиентов совершает покупки в течение опреде­ленного периода времени. Мы подошли к понятию давности - от­резку времени, прошедшему со дня последней покупки. Клиенты с давностью один год или менее являются клиентами, совершившими покупку в течение последнего года. При недоговорных отношениях с идентифицируемыми клиентами компании подсчитывают коли­чество клиентов с различными сроками давности.

Давность. Период времени, прошедший после совершения клиентом последней покупки.

Например, компания eBay обнародовала отчет о том, что в первом квартале 2005 года количество ее активных пользователей соста­вило 60,5 миллиона человек. Количество активных пользователей определялось как количество пользователей платформы eBay, ко­торые сделали заявку на приобретение, купили или распечатали какую-либо позицию в течение предыдущих 12 месяцев. Далее в своем отчете компания сообщила, что год назад за этот же пе­риод времени количество ее активных пользователей составляло 45,1 миллиона человек.

Обращаем ваше внимание на тот факт, что компания eBay счи­тает активных пользователей, а не клиентов, и использует понятие давности, чтобы отслеживать количество своих активных пользова­телей в динамике по времени. Количество активных (12-месячных) пользователей увеличилось за год с 45,1 миллиона до 60,5 милли­она. Это говорит о том, что количество активных пользователей увеличилось, отчасти, благодаря привлечению новых клиентов. По­казателем того, насколько успешно компания сохраняла существу­ющие взаимоотношения со своими клиентами, является доля тех 45,1 миллиона активных клиентов, имеющихся год назад, которые были активными в течение предыдущих 12 месяцев. Этот показа­тель похож на коэффициент удержания клиентов в том отношении, что он также отражает долю активных клиентов, которые остались активными в течение последующего периода времени.

Показатель удержания клиентов. Относится к договорным от­ношениям, в которых клиенты или остаются, или нет. Клиенты или возобновляют подписку на журнал, или дают ей закончиться. Клиенты сохраняют текущий счет в банке до тех пор, пока не за­крывают его. Съемщики платят арендную плату до тех пор, пока

не съедут. Это классические примеры ситуаций с удержанием кли­ентов, где клиенты или остаются таковыми, или считаются поте­рянными навсегда.

В таких ситуациях компании обращают особое внимание на ко­эффициент удержания клиентов.

Коэффициент удержания клиентов. Соотношение ко­личества сохраненных клиентов и количества клиентов в группе риска.

Если 40 000 подписок на журнал Fortune истекают в июле, а изда­тель уверяет, что 26 000 клиентов возобновят подписку, мы можно сказать, что издатель сохранит 65% своих подписчиков.

Дополнением к удержанию клиентов служит их отсев или отток. Процент отсева или оттока 40 000 подписчиков журнала Fortune

составил 35%.

Следует обратить внимание на тот факт, что в данном случае определением коэффициента удержания клиентов служит соотно­шение количества удержанных клиентов и количества клиентов в группе риска (не сохраняемых клиентов). Отличительной чертой та­кого определения является то, что клиент должен входить в группу риска, состоящую из лиц, которые могут покинуть компанию, что­бы считаться клиентом, которого успешно удержали. Это означает, что новые подписчики журнала Fortune, привлеченные в июле, не являются частью данного уравнения, так же как не является тако­вой и огромное количество клиентов, чьи подписки истекают в по­следующие месяцы.

И, наконец, отметим, что иногда имеет больший смысл опреде­лять коэффициент удержания клиентов за время обслуживания клиента, а не за календарный срок. Вместо того, чтобы спрашивать, каков был коэффициент удержания клиентов в 2004 году, было бы по­лезнее получить данные о том, какой процент клиентов, удержанных в течение трех лет, сохранился на протяжении четвертого года.

Источники данных, сложности и предостережения

Соотношение общего количества клиентов в конце периода и ко­личества клиентов в начале периода не является коэффициентом удержания клиентов. Сохранение клиентов в течение этого перио­да, разумеется, влияет на этот коэффициент, но привлечение новых клиентов также сказывается на нем.

Доля клиентов в начале периода, которые оставались клиентами компании на протяжении всего этого периода, представляет собой множество, близкое к коэффициенту удержания клиентов. Эта доля

была бы действительно коэффициентом удержания клиентов, если бы все клиенты, имеющиеся в начале периода, входили в группу риска, состоящую из лиц, которые могли бы покинуть компанию в течение данного периода.

Дата добавления: 2015-06-25